Kvik sætter følelser på spil med nyt bureau og millionkampagne

Midt i et faldende marked tænder den vestjyske køkkenproducent Kvik nu lunterne på de helt store, europæiske marketing-raketter.

Det sker med en ny kampagne, der går i luften i dag, torsdag den 1. juni, i 12 forskellige markeder. 

Kampagnekonceptet ’Scenes from a kitchen’, er udviklet af & Co., og skal på det danske marked relancere 90’ernes samtalekøkken, samtidig med at de øvrige markeder skal introduceres til ’The Sociable Kitchen’. 

Og ifølge Lisa Gøttler, CMO hos Kvik, får det nye kampagnekoncept bundet ’et tocifret millionbeløb’ i halen på tværs af køkkenproducentens markeder. En betydelig investering, når man kigger ind i et marked, der bevæger sig i den forkerte retning.

”Vi har brugt en del tid på at overveje, om vi skal ændre vores strategi – men vi tror stadigvæk på vores langsigtede vækststrategi. Så i stedet har vi arbejdet med at tilpasse planerne og eksekveringen til den nuværende situation,” siger Lisa Gøttler til Markedsføring og tilføjer:

”For vi tror på, som masser af forskning også siger, at det er vigtigt at være synlige i krisetider, hvis man vil tage markedsandele.” 

Hun forventer ikke de foregående års markante vækst i 2023 og ’24. Men:

”Vores ambitioner på lang sigt er stadig de samme, og derfor holder vi fast i at investere i marketing.” 

Den nye kampagne er første fælles projekt fra Kvik og & Co. og ifølge Lisa Gøttler er samarbejdet kommet i stand uden bureaukonkurrencer og lignende – og af en særlig grund.

”En af vores grundværdier er at være en proactive challenger. Og et af de områder, hvor jeg synes, vi kunne udfordre os selv og blive bedre, det er på kommunikationsdelen,” siger hun og uddyber:

”Udefra set er Kvik et meget rationelt brand. Vi forklarer med rationelle USP’er om dansk design, mere plads, høj kvalitet, transparente priser, hurtig levering osv. Og det er fint, men vi ved også godt, at mennesker ikke kun er rationelle, så oven på det, har jeg haft et ønske om at vores kommunikation skulle være mere emotionel. Og nogle af dem, der virkelig kan det, er & Co.”

Og hvad var opgaven, du stillede & Co.?

”At de skulle tage udgangspunkt i, hvem vi er og ikke opfinde et eller andet nyt univers, som jeg så skulle købe ind i. For vi sidder allerede på noget guld, der har høj emotionel værdi. Vi har bare ikke været gode nok til at fortælle det på en interessant måde til kunderne,” siger hun med reference til samtalekøkkenet.

”Ja, for vi ved fra masser af studier, at køkkenet er det centrale rum i huset. Det er hjertets rum og alt andet end rationelt. Og vi må aldrig glemme, at vi sælger meget mere end et fysisk produkt, vi sælger drømmen om et bedre liv,” siger Lisa Gøttler.

Oprindelig var det også Kvik, der tilbage i 1998 opfandt begrebet ’samtalekøkken’. Siden har virksomheden trademark’et begrebet, og ordet ’samtalekøkken’ blev i starten af 00’erne optaget i Den Danske Ordbog.

”Så udgangspunktet er ’Scenes from a Kitchen’, for vi tror på, det er her, magiske øjeblikke sker. Så i stedet for klassisk, at fortælle om køkkenlågernes herligheder, så tager vi udgangspunkt i situationer og øjeblikke, som de fleste af os kender.” 

For Sophie Hotchkiss og Jonathan Fjord, det kreative team hos & Co. der har arbejdet med det nye Kvik-koncept, har det af flere årsager været en både spændende og udfordrende opgave.

”At kunne få lov til at eksekvere på Kviks største varemærke, samtalekøkkenet, et begreb, der har vundet indpas i så mange danske hjem, er jo vildt. Og samtidig rykke brandets visuelle udtryk og tone, det har været en fed opgave,” siger Jonathan Fjord.

Prøv at beskrive de indsigter, kampagnen bygger på?

”Vi har talt meget om, hvad der er, der gør samtalekøkkenet til et særligt rum. Det er interessant, for vi lever i en tid hvor mange af os går hver til sit, når vi er færdige i køkkenet. Men inden da er det i køkkenet, vi overleverer lidt af livet til hinanden. Små fine ting, som vores adfærd i andre rum, ikke lægger op til,” siger Jonathan Fjord, og Sophie Hotchkiss uddyber:

”Der sker også mange store, vigtige samtaler i et køkken. For eksempel at skulle fortælle børnene, at man skal skilles, eller sige, at man er gravid. Store og små øjeblikke var udgangspunktet.”

Hvor har I hentet inspiration?

”Mange af ideerne var ret personlige. Der var rigtig mange små scripts på bordet, og mange af dem udsprang af personlige oplevelser i et køkken, eller fra familie eller venners beskrivelser. Så det kommer virkelig lige fra hjertet,” siger Sophie Hotchkiss. 

Og det måtte gerne være situationer, der ikke nødvendigvis var positive.

”Med idéen om, at køkkenet er det her hjerterum for hjemmet, så var det meget nemt at falde ned i klicheerne. Så det var vigtigt for os at finde situationer mellem mennesker, der også kunne kradse en lille smule, men som bare er en del af livet,” uddyber Jonathan Fjord.

Som eksempel handler en af filmene om en teenagesøn, der fortæller moren, at hans kæreste er gået fra ham.

”Det er historien om en tough ung teenagesøn, der har et meget sårbart øjeblik med mor,” siger Sophie Hotchkiss. 

I forhold til at tale om følelser, når det gælder kommunikation for et brand i et faldende marked, er hun ikke i tvivl:

”Man skal huske, at også i krisetider har folk følelser. Uanset hvordan det går med økonomien, så er følelser noget alle mennesker har, og som man altid kan tale til.”

De to kreative har undervejs lavet både ’rod i køkkenet’ og taget utraditionelle virkemidler i brug. Og selv om samtalekøkkenet har mange år på bagen, har de ikke været i tvivl om begrebets styrke.  

”Det har været med en enorm ydmyghed, men også stolthed, at vi har arbejdet med begrebet. Og ret fantastisk at eksekvere på samtalekøkkenet, som vi selv er vokset op med, som har en plads i vores liv,” siger Jonathan Fjord.

Han tilføjer, at 90’erne måske er mere relevante end nogensinde før: ’Fordi samtalen bliver afgørende for den tid, vi lever i’.

”Det har været fedt at formidle relevansen for den tid, vi lever i i dag, hvor samtale nogle gange er det, der ikke er nok af. Enten fordi vi bare glemmer at snakke ordentligt sammen, eller fordi vi kigger ned i en skærm.” 

Artiklen fortsætter under billedet.

Og ifølge Sophie Hotchkiss har teamet ikke følt, at 90’er-begrebet var ’gammelt’ eller satte for snævre grænser.

”Vi så hurtigt alle mulighederne, og når man arbejder med noget, der er grundlæggende for, hvad der er vigtigt for os mennesker, så føles det ikke gammelt,” siger hun.

Det sværeste undervejs har været at skabe det ægte udtryk, autenticiteten, mener teamet, som til formålet tog forskellige virkemidler som prismer og vaseline på filtre foran kameraobjektiverne i brug.

”Det kunne være med til at skabe en fragmenteret visuel oplevelse – lidt ligesom minder, når vi sidder og tænker tilbage på de ting, vi har oplevet i livet. Det har været ret fedt at tage et køkken-brand derud, hvor man begynder at gøre det lidt mere syret, men det gav mening i forhold til idéen,” siger Jonathan Fjord. 

Sophie Hotchkiss tilføjer, at de to kreative også på enkelte tidspunkter skubbede lidt til Kvik-folkene på anden vis.

”Første gang vi præsenterede idéen, hvor bedstemor og barnebarn bager sammen, og hvor hele idéen er at det skal rode helt vildt meget – der kunne man da godt lige mærke, at det var lidt uden for deres comfort zone at vise et køkken, der bare var fuldstændig rodet til,” fortæller hun og fortsætter:

”Men de var ret cool til at sige, tjek, vi stoler på jer, og tror på at det kan noget emotionelt. De er jo vant til at vise helt clean, perfekte køkkener, så på den måde er det ret modigt, at de har turdet kaste sig over i den boldgade.”

Modigt kan man måske også kalde det, at Kvik overhovedet bevæger sig ud i en så omfattende marketinginvestering i krisetider.

Lisa Gøttler beskriver udviklingen i den markedssituation, Kvik arbejder i, sådan her.

”Den er i hvert fald ikke kedelig. I de senere år har vi været på fantastisk vækstrejse. Før pandemien var der markeder, der gik supergodt, andre ok og andre igen var udfordrede, men samlet vækstede vi. Så kom corona, og vi var en af de brancher, der virkelig fik fart på. Alle markeder voksede,” siger hun og tilføjer:

”Jeg plejer at sige, hvis man ikke har kunnet tjene penge i vores branche de seneste år, så burde man finde noget andet at give sig til. Vi har leveret så stor vækst, at vi faktisk er sprunget to år i vores strategiplan i forhold til, hvor meget vi gerne vil vækste.” 

Men som med et tryk på en knap vendte bøtten, fortæller hun vindere.

”I dag er situationen helt modsat. Inflation, energipriser, der har kørt op og ned, og højere renter har gjort at kunderne er skeptiske og forbrugertilliden er så lav, som jeg ikke har set den i mange år. Så den største udfordring lige nu er, at vi er gået fra at have en kæmpesø at fiske i til at have en lille vandpyt. Og det er vildt, så hurtigt det er gået.”

Alligevel holder I fast i at investere i marketing. Hvordan kan I vide, at det er det rigtige at gøre? 

”Vi har faktisk tal fra flere markeder, der fortæller os, at det er det rigtige. I Holland er køkkenmarkedet nede med godt 28 procent i Q1, men vi er kun nede med 15 procent, så i runde tal falder vi reelt halvt så meget som markedet. Det betyder, at vi tager markedsandele med vores strategi,” siger Lisa Gøttler og uddyber:  

”I Belgien lå vi i indeks 104 efter Q1. Og der er markedet nede med 15 procent. Så igen er der en 20 procentpoints forskel på, hvor markedet er i forhold til, hvor vi er. Så på den måde leverer vi på vores strategiske målsætning, også selv om vi falder, for vi klarer os godt i forhold til markedssituationen.” 

De danske tal for Q1 har Lisa Gøttler ikke endnu, men hun er ikke i tvivl om, at Kvik gør det rigtige.

”I absolutte tal har vi investeret mindre i marketing end sidste år, men vi investerer stadig store beløb i marketing, så vi holder fast i vores langsigtede strategi,” siger hun.

For Kvik og Lisa Gøttler er målsætningerne med det nye koncept klare.

”At få flere kunder til at overveje Kvik som brand, de gerne vil se nærmere på. Så det her skal gerne give nysgerrighed på Kvik-brandet,” siger Lisa Gøttler og tilføjer:

”I Danmark er målet også at tage ejerskabet af samtalekøkkenet tilbage. Relancering, kan du kalde det. I andre markeder er samtalekøkkenet ikke et begreb, så der skal vi ud at introducere det.” 

Samtidig ønsker Kvik at bruge det nye koncept som en mulighed for at relancere hjemmemøder. 

”Det stoppede jo under pandemien, men nu vil vi gerne ind over folks dørtrin igen, fordi vi tror på, at det er hjemme hos den enkelte at vi bedst muligt kan forstå, den enkelte families behov og skabe et samtalekøkken for dem,” siger Lisa Gøttler.

Hvad måler I på?

”Vi kommer til at måle på både branding-KPI’er og taktiske KPI’er. Mange kan nok være fristet af at bruge hele budgettet på taktisk kommunikation, når tiderne er svære, men vi tror på, at vi skal vinde på langt sigt, så vi fortsætter med at arbejde ud fra vores strategiske målsætninger og bruger tid, penge og energi på branding.”

Hvordan er fordelingen af jeres marketingbudget mellem branding og taktik? 

”Vi ligger med en målsætning, hvor vi på tværs af lande skal bruge 40 procent på branding og 60 på taktisk. Det kan variere fra land til land, og når vi åbner nye butikker, som i Tyskland for to år siden, så bruger vi nok 80-90 procent på branding. Så det varierer.” 

Vil du afsløre budgettet for den nye kampagne?

”Konkrete tal vil jeg gerne holde for mig selv, men jeg kan sige så meget, at der er tale om et tocifret millionbeløb på tværs af lande. Jeg tror meget på at gøre få ting, men gøre dem godt. Og når vi laver noget kvalitet, så skal der også sættes ressourcer bag at få det ud at leve.”

Se de tre film herunder – ‘Broken Love’, ‘Cookies’ og ‘Pancakes’.

New Land har produceret og Nadia Marquard Otzen har instrueret.