Lars Hørlyck Christensen: Jeg håber, at kreativiteten overlever automatiseringen

Mit første job i branchen var hos Toms i 1992 som firmaets første produktchef/brand manager. Markedsføringen var hidtil håndteret af salgschefen, og en god kampagne var en, der ikke ødelagde salget. Mit første dilemma kom, da jeg skulle giftes en lørdag, som indgik i mit første salgsmøde og første kampagnepræsentation, men heldigvis fik jeg lov til at køre fredag aften.

Jeg kom ind i branchen, fordi der var et sommerferiejob i 1986 hos dagligvaregrossisten Dagrofa, hvor over 1000 kostpriser på konfekture skulle tjekkes (manuelt) i kølvandet på en afgiftsstigning. Susanne Bitsch stod også dengang i spidsen for sortimentet, og det lykkedes mig ikke at finde en eneste lille fejl, til gengæld blev jeg fastansat. Det blev sidenhen et springbræt til Toms.

I min karriere er jeg allermest stolt af at have fået chancen for at arbejde med en række velkendte folkelige brands, hvor det i flere tilfælde er lykkedes at få gjort gode produkter endnu bedre sideløbende med markedsføringen. Det har alle været mærkevarer inden for nydelseskategorier, og her er nydelse pr. kalorie en følgesvend til værdi for pengene.

Den bedste kampagne, jeg nogensinde har været med til at lave, vil nok ende med at være den nuværende for Harboe Øl med det store spørgsmål: ”Har Bo Øl?”. Sidste år kom jeg med ombord i den nye marketingafdeling, som Ninalouise Rasmussen var ved at etablere i målet om at gøre Harboe til et populært value brand. Reklamen bygger på lovene fra ”How brands grow” tilsat gedigen far humor fra Pong.

Det bedste ved at arbejde i branchen er, at det er let at komme i snak med sin borddame ved selskaber, når hun stiller det klassiske spørgsmål: ”Hvad laver du så til daglig?”. Alle har en mening om reklamer og vil gerne tale om det. Efter udvekslingen af hinandens generalieblad er der i reglen skabt en god stemning for andre emner.

Det værste ved at arbejde i branchen er at skulle sikre en konsistens i kommunikationen i perioder med store organisatoriske ændringer. Der hersker ofte en trang til at lave alt om i stedet for at holde stil og tone og med løbende opdateringer i respekt for kontinuiteten. Det kræver et stærkt brand at have en marketingafdeling i konstant forandring.

At arbejde med reklame og marketing har for mig været en stor glæde og en livsstil. Det er spændende at sætte sig ind i forbrugernes hverdag og de vaner, som det er så vigtigt at blive en del af. Glæden er størst, når det lykkes at se forbrugerne føle sig godt underholdt samtidig med, at brandet sætter sig de rigtige steder i bevidstheden og tages ned fra hylderne.

Den person, jeg har lært mest af i branchen, var min chef hos Toms i starten af 00’erne, Bo Lundberg. Han kom fra Coca-Cola, og sammen kørte vi en proces med seks reklamebureauer og endte hos WDP med Familien Tomsen. Han havde et stort overblik og ingen huller i selvtilliden. Han mente, at jeg var lidt af en bonderøv, men i dag har han dog taget Harboe øl med i sit repertoire – måske på grund af reklamen.

I min optik har reklame- og marketingfaget betydet en hel del for dansk økonomi, og det er forbundet med vores evne til at drive værdiskabende innovation og effektivitet. Landbrug og søfart har været store brancher i århundreder, og andre brancher udspringer herfra, men gode produkter og services gør det ikke alene. De skal bæres ud i markedet af brands baseret på kreativ brug af indsigter.

De næste 100 år vil reklame- og marketingfaget være så automatiseret og gennemanalyseret, at det kan blive en risiko for kreativiteten. Vi ser allerede for megen performance marketing, som burde hedde stalker marketing, når man tæppebombes med reklamer for noget, som man lige har købt. Det hele bliver en omgang marketing warfare med skyts og antiskyts. Jeg håber, at kreativitet må overleve.

Den sjoveste anekdote eller oplevelse fra min karriere var, da vi hos KiMs fik en henvendelse fra Chief 1, der i forbindelse med sit comeback med sangen ’Sukkermand’ skulle bruge en række voksne mænd med markant attitude til sin video. Han ville meget gerne låne Jørgen, og det gjorde ikke noget, at han var en reklamekarakter. Jørgen var i sit es.