En ny stor indsats fra Alkohol & Samfund skal med støtte fra Nordea-fonden skabe ”stærkere, sjovere og mere inkluderende fester og fællesskaber” for unge mellem 14 og 25 år.
Fællesskaber, hvor alkohol ikke er det allestedsnærværende element – eller den evige ’adgangsbillet’ til festlighederne.
Det oplyser bureauet Lead Agency, der i konkurrence med tre andre bureauer har vundet opgaven, i en mail til Markedsføring.
Ambitionen er at ændre alkoholkulturen i de arenaer, hvor den fylder mest: I nattelivet, på spillesteder, festivaler og i lokale ungdomsfællesskaber, lyder det i mailen fra Sebastian Pettersson, der er kommunikations- og kampagnekonsulent i Alkohol & Samfund.
”I samspil med lokale unge og centrale kultur- og nattelivsaktører vil vi skabe alternative aktiviteter og fællesskaber, hvor alkohol ikke er i centrum,” udtaler han og tilføjer:
“Første skridt er at skabe et brand og et univers, der kan samle de lokale aktiviteter under en fælles paraply og føles relevant i de unges liv. Samtidig skal vi udvikle en national kommunikationsplatform, der kan leve på festivaler, spillesteder og i nattelivet over de kommende år.”
”Kreativt og kulturelt krævende”
Projektet har i alt fået 31,1 millioner i støtte fra Nordea-fonden, og indsatsen skal udvikles sammen med unge og lokale aktører over hele landet.
Lead Agency skal derfor nu i dialog med unge, kommuner, festivaler, spillesteder, natteliv og lokale kulturaktører for at udvikle det brand, der skal bære indsatsen ud i fællesskaberne.
Det gør opgaven både kreativt og kulturelt krævende. For kommunikationen skal ikke tale ned til de unge, fremhæver Jacob Grandt, der er kreativ chef i Lead Agency.
“Det er en spændende målgruppe, fordi mange står et sted, hvor alkohol lige er begyndt at fylde – eller snart kommer til det. Hvis vi kan vise, at fællesskab og gode oplevelser ikke behøver begynde med alkohol, er det en meget meningsfuld kreativ opgave,” udtaler han i mailen.
Jacob Grandt understreger, at netop ungeinddragelse er en central del af den kreative proces.
“Vi vil gerne inddrage de unge i alt fra strategien til brandets personlighed, udtryk og tone. For det må ikke blive voksne, der sidder på et kontor med slips på og gætter på, hvad unge kan spejle sig i. Det vigtigste er, at brandet føles sandt for dem – og bliver noget, de rent faktisk kan se sig selv i,” siger han.
”En vigtig samfundsdagsorden”
Parterne ønsker ikke at afsløre budgetrammen for bureauets arbejde, men Eva Svavars, der er client lead og partner i Lead Agency, siger, at opgaven er særlig, ”fordi den rammer direkte ind i et felt, hvor strategi, kreativitet og samfundsforandring mødes”.
“Det her er en opgave, som betyder meget for holdet, fordi den handler om en vigtig samfundsdagsorden og om unges fællesskaber,” udtaler hun i mailen og tilføjer:
”Vi er stolte af at kunne bruge vores kreativitet og samfundsforståelse på noget, der skal skabe så vigtig en forandring.”
Planen er, at arbejdet skal gennemføres i samarbejde med fem kommuner, oplyser Alkohol & Samfund.
Hvilke kommuner, der bliver tale om, afsløres først til september sammen med lanceringen af det nye brand.
