Reklamens magt er stor.
Og derfor bør virksomheder, der henvender sig til børn med deres produkter eller indhold, også sikre sig, at man ikke promoverer stereotyper.
Hverken i forhold til køn, race, etnicitet, kultur, handicap eller familiestruktur.
Det mener den internationale organisation UNICEF, som derfor sammen med danske LEGO har udgivet en ny såkaldt ”playbook”.
En digital guide med retningslinjer for, hvordan producenter, der henvender sig til børn, kan sikre sig, at de gør det på en mangfoldig og inklusiv måde.
Guiden blev præsenteret ved online-paneldebatten ’Promoting diversity and inclusion in advertising: a UNICEF playbook’ under Advertising Week i New York tirsdag aften den 19. oktober.
Fem trin: Sådan gør du
Trin 1: Interne politikker
Start med at gennemføre en vurdering af eksisterende politikker og retningslinjer. Enkeltstående positive handlinger inden for produktudvikling, marketing og brandkommunikation ikke er nok til at skabe systemiske ændringer. Værdsæt mangfoldighed på arbejdspladsen – også i jeres ansættelsespraksis.
Trin 2: Produkter
Brug bogens ”transformative model” til at se nærmere på jeres egen struktur og den kreative proces samt produktmarkedsføring og brandkommunikation. Bogen indeholder eksempler på, hvordan modellen kan bruges i den kreative proces, på produktlinjer og i kommunikation. Lav en tjekliste ud fra eksemplerne.
Trin 3: Forskning og evidens
Afsæt ressourcer til at styrke forskning og evidens, så I hele tiden overvåger og vurderer fremskridt. Opbyg en forsknings- og evidensbase, og inddrag både lokale og globale perspektiver i vurderinger af mulige stereotyper i produkter og marketing.
Trin 4: Eksterne ambassadører og thougt leadership
Bidrag til at drive forandringen og hæve barren i hele branchen ved at arbejde med andre virksomheder. Gør en indsats for at øge bevidstheden om stereotypernes indvirkning på børn og for at påvirke den private sektors politikker og procedurer.
Trin 5: Følg op
At opdage problemer og skabe indsigt omkring mangfoldighed, lighed og inklusion er en rejse – ikke en destination. Brug modellen som et springbræt til diskussion, analyse og refleksion for at blive en ”transformative” ambassadør for børn.
Kilde: Promoting diversity and inclusion in advertising: a UNICEF playbook.
Det skete med deltagelse af repræsentanter for UNICEF, LEGO Gruppen, Licensing International og The Geena Davis Institute on Gender in Media.
Konkrete råd
Bogen indeholder retningslinjer og idéer til, hvordan man som virksomhed kan gøre det bedre. Eksempelvis har parterne udviklet det, man kalder en ”Transformative Model”.
Her vejledes til, hvordan man starter med at finde ud af, om ens produkter eller reklamer er ”discriminatory”, ”aware” eller ”transformatory”.
Og herefter leveres en stribe konkrete råd til, hvordan man – både via sin strategi, sin organisation, sine kreative processer og en aktiv opfølgning – kan blive bedre til at styre uden om stereotyper, traditionelle kønsroller og forventet adfærd.
Endelig rummer udgivelsen en række eksempler på brands, der ifølge udgiverne gør det godt.
Her nævnes blandt andre Netflix, Microsoft, Barbie, Nike, Pixar, Crayola og svenske Toca Boca, der udvikler spil og producerer digitalt legetøj til børn mellem 6 og 11 år.
Den svenske virksomhed arbejder eksempelvis med et eksternt Diversity Advisory Board, ligesom man har defineret syv diversitets-områder, som man måler alle sine produkter op imod, før de lanceres.
Et fælles sprog
Udgivelsen har været undervejs siden fjerde kvartal 2020, oplyser Philip Toscano, der er Partnership Communications Specialist hos UNICEF og ansvarlig for organisationens kommunikation med LEGO Gruppen.
Han kalder bogen et ”starting point” for virksomheder til at definere de forskellige former for stereotyper, der kan have en skadelig indvirkning på børns trivsel og udvikling.
”Bogen foreslår et fælles sprog, der hjælper med at definere de centrale spørgsmål,” skriver han til Markedsføring på en mail og videre:
”Virksomheder kan i bogen finde værktøjer til at oprette retningslinjer og strategier sammen med en lang række eksempler fra virksomheder over hele verden, der demonstrerer mangfoldighed og inklusion i deres kreative indhold og produkter til børn.”
" Som en af de førende legetøjsvirksomheder har vi et stort ansvar for at sikre, at alle børn føler sig velkomne og er repræsenteret i LEGO-universet.Lena Dixen, Senior Vice President of Product Group, Core Businesses, LEGO Group
Hos LEGO siger Lena Dixen, Senior Vice President of Product Group, Core Businesses, i en pressemeddelelse om årsagen til, at man er gået ind i projektet sammen med UNICEF:
”Som en af de førende legetøjsvirksomheder har vi et stort ansvar for at sikre, at alle børn føler sig velkomne og er repræsenteret i LEGO-universet. Gennem vores partnerskab med UNICEF vil vi definere en standard for industrien, der er transformativ og socialt ansvarlig, og vi håber at kunne inspirere andre virksomheder til også at sætte børns rettigheder i fokus.”
Lena Dixen var selv med på scenen ved Advertising Week i New York for at præsentere bogen.
Parterne oplyser, at ’A UNICEF Playbook’ er godkendt af Licensing International, der repræsenterer den globale mærkelicensindustri.
