Lille dansk whisky-brand satser butikken på global vækst

Stauning Whisky.

Navnet på det lille danske whisky-brand fra det vindblæste Vestjylland dufter måske ikke af international ekspansion og millionvækst.

Men netop det er de kommende år målet for virksomheden, der i 2024 blev kåret til ”Whisky Brand of The Year” af branchemediet The Spiritus Business.

Og det rygstød vil Stauning Whisky bruge til at skrue op for væksten og bryde ind på det amerikanske marked. Noget, der dog ikke er nemt set fra et marketingperspektiv.

”Udover Lego er der ikke mange store brands folk kender fra Danmark. Derfor skulle vi starte på en frisk med vores brand i USA. Her giver det ikke mening at sige, vi er fra Danmark. Du skal nærmere sige, at vi laver en whisky fra Europa. Det er en helt ny arena marketingmæssigt,” siger Alex Munch, der er CMO i og medstifter af Stauning Whisky.

Derfor har Stauning Whisky investeret i nye designs og en ny international marketingprofil. Alt sammen for på sigt at kunne vende et årligt millionunderskud og store investeringer til sorte tal på bunden.

Til at drive den internationale markedsføring og rebranding har Stauning Whisky hyret en dreven skotsk marketingprofil med mange års erfaring i whiskybranchen i form af Scott Milne som Global Head of Marketing.

Han kom direkte fra universitet i Skotland og ind i den skotske whisky-branche. Han har også arbejdet for det japanske whisky-mærke Beam-Suntory (som nogle måske kender fra filmen Lost In Translation).

Men han er spændt på at gå i marken for dansk whisky, siger han

”At gøre Stauning til et brand, der er kendt uden for whisky-industrien, er lidt af en opgave. Vi er lige nu gået ind i byer, der har flere indbyggere end hele Danmark. Det er ikke bare de lokale fra den jyske vestkyst, vi skal markedsføre til,” siger Scott Milne.

”Jeg er hoppet med, fordi jeg gerne vil tage et brand, der har gjort det godt lokalt og få det ud til et globalt publikum. At tage noget, der er kendt som dansk whisky og få det ud til især Tyskland og USA er en stor opgave. Jeg ville selv kun have kendt til Noma, København og nogle danske designikoner, før jeg begyndte at arbejde for Stauning.”

For CMO Alex Munch er der ingen tvivl om, at der er noget på spil for Stauning Whisky lige nu.

De første måneder af corona var hårde for virksomheden, men herefter vendte bølgen, og Stauning Whisky så nogle af sine bedste resultater i de år.

2023 og 2024 har til gengæld været svære år i spiritus-branchen. Også for Stauning. Lige nu skruer man dog op for produktionen og investerer i brandingen. Og det er nødt til at betale sig, siger Alex Munch.

”Vi vil stadig være i rødt nogle år endnu. Vi har en virkelig god invester (Diaego, verdens største spiritus-producent, red.), og de har været så søde at hjælpe os med at investere i fremtiden, så vi kan skalere,” siger Alex Munch og tilføjer:

”Derfor har vi en langsigtet plan, men det kræver mange penge. Vi har også bygget vores varelager op, så vi har til de næste par år og en masse tønder whisky, vi kan sælge om 10-15 år. Vi har 20.000 tønder stående lige nu i Stauning, som vi skal sælge en gang. Men for at kunne gøre det, skal vi de næste år have bygget et stærkt internationalt brand.”

Er I ikke nervøse for, om det ikke lykkes?

”Ja, vi bliver helt sikkert nervøse. Jeg har siddet for enden af marketingbordet siden starten. Og da covid ramte, har jeg aldrig været mere rystet. Jeg gik i panik, da Mette Frederiksen lukkede landet ned. De første tre måneder derefter var vores værste nogensinde. Men så skiftede billedet, og det blev bedre, end det havde været i mange år, fordi folk begyndte at drikke mere spiritus,” siger Alex Munch.

De sidste par år har igen været udfordrende for spiritusbranchen med tilbagegang hos mange store brands, siger CMO’en. Hos Stauning Whisky har der dog været vækst på toplinjen. Og ifølge CMO’en steg salget med 45 procent fra 2023 til 2024. Endnu er bundlinjen dog ikke fulgt med på grund af store investeringer.

”Jeg tror, det ændrer sig meget snart. Vi ser nogle positive takter hos andre brands. Så jeg er nervøs. Men ikke så nervøs. Og vi kommer fra en lille base, så der er også rum til at vokse. Engang fik vi at vide, at vi ikke kunne sælge 2.000 flasker i Danmark. Nu sælger vi 130.000 om året.”

Men hvad gør Stauning konkret for at blive et internationalt brand?

Kort og godt er Scott Milne og Alex Munch sammen i gang med at bygge marketingindsatsen helt op fra bunden. Men arbejder med at få større viden om de kunder, man har. Hvad forbrugerne ønsker. Forsøger at ramme de rette priser i forskellige lande, så whiskyen bliver interessant at prøve.

Og så arbejder man også på løbende at opdatere flaskernes emballagedesign, så whiskyerne kan skille sig mere ud fra konkurrenterne, siger Scott Milne.

”Vi lavede en forbrugerundersøgelse kort tid efter, jeg startede for at se, hvordan folk opfatter vores whisky. Vi kan se, at folk i stor grad gerne vil købe noget, de opfatter som en delikatesse. Noget specielt til særlige lejligheder,” siger Scott Milne om positioneringen af Stauning Whisky globalt.

”Vi forsøger at ramme meget sociale og hyggelige øjeblikke med vores whisky. Derfor brander vi os også på et ord som hygge for at tappe ind i den energi, vi gerne vil give.”

Han forklarer også, at det er meget fundamentale ting, Stauning Whisky arbejder med i marketing lige nu.

”Vi bygger brandet op fra fundamentet. Vi vil ramme en pris, der er interessant i de forskellige markeder. Og så forsøger vi at skabe en fortælling, der giver kulturel kudos hos de whisky-elskere, vi rammer. Vi har også lavet en refresh væk fra meget sorte farver for at skille os ud. Det hjælper os med at få et større fokus på det gode danske håndværk og historien om den her delikate europæiske whisky,” siger han.

Stauning Whisky kan lige nu købes i lande over hele verden. Fra Ungarn over Japan til USA. Faktisk så mange steder, at det næsten kan være svært at overskue. Samtidig eksperimenterer Stauning også med brand-samarbejder med barer og bagere i USA og med cyklende whisky-barer.

Alt sammen i forsøget på at se, hvad der kan blive den gyldne model for brandet.

”Og til sidst er det centralt at have lidt held. Men med det mener jeg, at vi kaster mange snører ud i vandet for at fange opmærksomhed og kendskab,” siger Scott Milne.

Selvom der stadig er et stykke vej, til Stauning Whisky er en stor succes, så tror Alex Munch på det.

”Vi har masser af gode produkter og kampagner på vej. Vi har refreshet og gør det mere næste år. På et fundament af en god whisky, der vinder priser. Går alt op i en højere enhed, så er drømmen, at Stauning Whisky er et 100 års brand med en lang arv,” siger Alex Munch.

Rettet 17/12 kl. 09.50: Oprindeligt fremgik det, at Stauning var kåret som årets whiskybrand af en ungarsk organisation. Det er retteligt af branchemediet The Spirit Business. Dette er nu rettet.