Dansk bureau eksploderede Just Eats SoMe-kanaler blandt unge

Efter flere år med globalt styrede sociale medier har Just Eat Danmark ændret kurs og skiftet mod mere lokalt forankret indhold.

Og et samarbejde med det unge Aarhus-bureau Naturlig Branding siden april 2025 har ifølge Trine Faber, der er head of marketing i Just Eat Danmark, givet virksomheden et kæmpe løft i engagement og følgere på sociale medier.

Blandt andet er engagement steget med 63 procent på Instagram, og man har løftet antallet af følgere på TikTok med 1.815 procent – og opnået samlet over 7 mio. visninger på Instagram og TikTok på blot syv måneder.

“De stærke resultater taler for sig selv. Og jeg synes, at vores team har leveret en helt vanvittig flot indsats,” siger Trine Faber.

Ifølge Trine Faber har de performance-tal, hun har kunnet fremvise for Just Eats globale marketing betydet, at flere af udbringningstjenestens markeder nu vil kopiere det danske marketingteams tilgang.

”Vores resultater har været så positive, at man fra global har turde tage gå med til at få lokale bureauer til at varetage brandet på alle markeder.”

Just Eat Danmarks overbevisende resultater er kommet, efter Trine Faber for halvandet år siden tiltrådte i Just Eat Danmark, hvor det samtidig blev besluttet på koncernniveau, at Just Eat skulle styrke sin relevans blandt unge forbrugere.

Just Eats primære fokus er i dag den unge målgruppe, der defineres som 18-34-årige.

Og man fokuserer strategisk på brandets fire største byer, da det ifølge Trine Faber var her, virksomheden havde mistet fodfæste.

”Det er dér, vi kan se, at vi har mistet momentum. Samtidig har vi faktisk rigtig godt fat i den ældre målgruppe, der er vokset op med Just Eat, dengang konkurrencen var mindre.”

Hun peger samtidig på, at den generelle brandopfattelse af Just Eat har været for snæver.

“Vi bliver ofte koblet til kun at have snasket burger og pizza. Det synes vi, er synd, for selv om vi også har netop det, så har vi så meget mere at byde på, som udgør en større og større del af vores udbud af partnere på platformen,” siger hun og tilføjer:

“Vi har alt fra sushi til bowls fra WeDo. Man kan få leveret blomster, morgenmad fra Lagkagehuset, eftermiddags-snacks fra Q8 og meget, meget mere. Men det har vi ikke været gode nok til at kommunikere.”

Indtil for nylig var Just Eats sociale medier styret centralt fra en global enhed på tværs af markeder.

Og ifølge Trine Faber havde det klare konsekvenser for den lokale gennemslagskraft.

“Det har haft den effekt, at vores indhold blev for generisk og trods store verdensstjerner i vores globale kampagner – såsom Christina Aguilera og Latto – så har forbrugerne ikke engageret sig med indholdet, og det har ikke føltes nærværende i Danmark. Vi vil gerne lave indhold som resonerer med vores forbrugere.”

Den erkendelse satte gang i et internt arbejde med at give markederne mere frihed.

På det tidspunkt havde det danske marketingteam dog ingen rådighed over sociale medier, som udelukkende bestod af Instagram.

“I Danmark er vi kendt for at være villige til at tage risks, og vi elsker at teste nye ting. Derfor var det naturligt for os, at vi meldte os på banen som test-land. Vi bad om adgang til Instagram, og derfra gik vi i gang”, siger Trine Faber.

De første lærerige forsøg med lokalt indhold blev produceret internt og i begrænset omfang.

”Det var en studentermedhjælper, der stod for det, så det var mest stillbilleder,” fortæller Trine Faber.

Efterhånden som Trine Fabers marketingteam fik større mandat fra Global, begyndte man også at eksperimentere med video.

”Det var lidt hjemmelavet, men vi kunne også tydeligt se, at engagement steg, vi fik flere følgere, og vi fik mulighed for at tale om vores lokale restaurantpartnere og tilbud.”

Hun peger på, at relevans var den afgørende faktor for det stigende engagement.

”Før kunne vi lægge noget op, der måske fik fire likes, fordi det reelt var ligegyldig information. Det ændrede sig, da vi begyndte at lave noget, folk faktisk gad engagere sig i,” siger Trine Faber.

Resultaterne blev præsenteret internt i Just Eat Takeaway, hvor der ifølge Trine Faber nu var bred opbakning til den lokale tilgang.

”Der var ret stor konsensus om, at det fungerede godt.”

Det førte ifølge Trine Faber til, at Global åbnede for muligheden for at lade lokale SoMe-bureauer stå for contentproduktionen i fremtiden. Men effekten skulle først kunne dokumenteres i et pilotforløb.

”Dér slog vi til og sagde, at vi gerne ville gå først og finde et lokalt bureau og teste det,” siger hun og tilføjer:

”Vi vil gerne være pilotland for nye tiltag. Det får man nogle gange lov til, når man er et lille marked – nok fordi konsekvenserne er mindre, hvis vi fejler,” siger hun.

Efter man havde sendt et brief til en række SoMe-bureauer, faldt valget på Naturlig Branding – et ungt Aarhus-baseret bureau med blot et par år på bagen.

Og den nye, eksperimenterende SoMe-indsats skulle håndteres inden for Just Eats eksisterende marketingbudget.

”Der var god kemi og høje ambitioner. Og så havde de den der lidt opstartsmentalitet, som vi rigtig godt kan lide, fordi vi også gerne vil have en challenger-approach,” siger Trine Faber.

Inden samarbejdet for alvor gik i gang med konkret indholdsproduktion, skulle der defineres en række mål for samarbejdet.

Trine Faber fortæller, at hun og hendes team udfordrede Naturlig Branding og sagde, at de gerne måtte være superambitiøse.

Ifølge Just Eat Danmarks marketingchef var målene fra det unge bureau bland andet at få 1,2 mio. visninger på Instagram og 5 mio. på TikTok.

”Da jeg så de targets, de kom med, der må jeg indrømme jeg tænkte: ”Det når vi aldrig”. For vi havde under et år til at indfri dem.”

Nedenfor kan du se en af Just Sats stykker content optaget til Simba Awards 2025. Filmen fik over 343.000 visninger og er ifølge Just Eat Danmark deres mest sete på TikTok – og det gav et engagement på over 10.500.

Artiklen fortsætter efter filmen.

Mere mod gav bedre resultater

Samarbejdet med Naturlig Brandig har ifølge Trine Faber krævet en løbende justeret balance mellem frie rammer og kontrol.

Og i begyndelsen sagde Just Eat ofte nej til Naturlig Brandings vildere idéer til indhold, end det man havde postet hidtil.

“Det var svært at slippe vores gamle vaner og globale guidelines, men vi oplevede også, at safe content ikke gave de ønskede resultater. Så vi har været på en rejse og har lært at give mere og mere slip,” siger Trine Faber.

Her spillede Naturlig Branding ifølge Trine Faber en vigtig rolle.

”De har været sindssygt gode til at pushe tilbage og udfordre os konstruktivt og sige: Grunden til, at I ikke får de tal, er, at I sagde nej til den her idé.”

Og over tid begyndte man i Just Eat danske marketing-hold gradvist at give mere slip, fortæller Trine Faber.

”Når vi testede og kunne se, at nogen typer indhold performede bedre, så turde vi give dem lidt mere frihed. Men vi har dog hele tiden haft det sidste say på idéerne.”

Er det alligevet ikke lidt’ farligt’ i forhold til Just Eats brandkonsistens at give brandet semi-frit til et eksternt bureau … Hvad nu, hvis Naturlig Branding havde kokset brandet op for jer?

”Jo, og det har også krævet utrolig mange drøftelser internt hos os, hvor meget vi vil give det fri. Og det er også derfor, at vi stadig godkender alt. Og der er enkelte gange, hvor vi ser noget, vi har godkendt på papir, hvor vi har fået kolde fødder, når vi ser det realiseret på video,” siger Trine Faber og tilføjer:

”Det sker dog sjældnere og sjældnere i takt med at vi bliver modigere og modigere, og de lærer os bedre og bedre at kende.”

På TikTok har Just Eat fokus på trendbaseret indhold, hvor man på Instagram har mere fokus på partnere og tilbud.

Et centralt element i den overordnede SoMe-strategi har ifølge Trine Faber været introduktionen af værten ’Mads’, som har givet Just Eat et genkendeligt ansigt.

”En af genistregerne var, at vi fik et ansigt på Just Eat. Han har haft en kæmpe rolle for os, da genkendeligheden, det personlige touch og hans positive attitude har resoneret godt hos målgruppen,” siger Trine Faber.

”Især på TikTok har han været en stor del af, at vores targets blev nået så hurtigt.”

Noget af det bedst performende indhold er opstået i samarbejde med Just Eats øvrige partnerskaber, blandt andet Love Island og OB Boldklub.

”At tappe ind i emner, som de unge allerede taler om, har haft stor betydning på både vores engagement og reach. Så er vi relevante, og det betaler sig,” siger Trine Faber.

Et af det mest populære stykker content, der er udkommet som led i samarbejdet med Naturlig branding, er nedenstående film, hvor værten Mads har talt med deltagere fra Love Island, der ifølge tal fra Just Eat fik over 288.000 visninger på Instagram.

Artiklen fortsætter efter filmen.

Effekten af Just Eats store løft på SoMe kan ikke direkte kobles til salg, fortæller Trine Faber.

”Jeg kan ikke måle direkte, om nogen har set noget organisk på social og derefter lagt en ordre, men det er heller ikke hensigten,” siger hun.

Til gengæld måler Just Eat løbende på brand-præference.

”Og dér har vi det sidste år haft et positivt løft på alle parametre i målgruppen. Uden vores indsats på sociale medier tror jeg, vi havde set et år uden de samme stigninger.”

Brand-præference er steget fem procent fra september 2024 til samme måned i 2025.

Ifølge Trine Faber har de overbevisende danske resultater SoMe-resultater nu ført til, at tilgangen med lokale eksekverende bureauer skal udrulles på andre europæiske Just Eat-markeder.

”Indsatsen har været så effektiv, at Global nu har givet grønt lys til, at lokale bureauer kan varetage brandet på tværs af alle markeder,” siger Trine Faber og tilføjer:

”At Global har turdet give lokale bureauer ansvaret og stolet på, at vi kan holde brandtonaliteten, det siger meget om de resultater, vi har leveret.”

Trine Faber fortæller, at hun både er meget stolt og imponeret af sit team arbejde. Men trods de opløftende resultater er arbejdet dog langt fra færdigt.

”Vi er ikke i mål endnu. Men vi er nået et rigtig godt sted hen.

Trine Faber fortæller, at næste skridt bliver at skalere indsatsen. Og så teaser Trine Faber for, at der vil ske noget i forhold til værts-setup’et på Just Eats danske kanaler.

“Én ting er sikkert, Mads er kommet for at blive. Men hvis man følger godt med på vores profiler, så vil man opleve at han får lidt ekstra support meget snart – og det glæder vi os meget til.”