”Der er noget at tage fat på. For hvis du skal markedsføre og kommunikere til mennesker over 50, så nytter det altså ikke noget, at alle dine medarbejdere er 30.”

Sådan lyder det fra Lone Nordby, der er 55 år og tidligere har arbejdet med marketing hos bl.a. Børsen, Flügger og Dansk Markedsføring.

En ny undersøgelse fra mediet Markedsføring viser, at gennemsnitsalderen i bureau- og marketingbranchen ligger markant lavere end på det danske arbejdsmarked generelt. Og ifølge Lone Nordby tyder det på, at reklame- og marketingbranchen i Danmark savner aldersdiversitet.

På bureauerne ligger gennemsnitsalderen for fastansatte på 36,9 år og i marketing på 37,4 år. Det er i runde tal fem-seks år lavere end på det danske arbejdsmarked generelt, hvor den gennemsnitlige fastansatte lønmodtager ifølge tal fra EU’s statistik-kontor, Eurostat, er 42,9 år.

Lone Nordby har selv søgt mange job uden at blive kaldt til samtale, og det er hendes oplevelse, at hun ofte bliver valgt fra på grund af sin alder.

”Hvis du søger to job hver uge og aldrig bliver kaldt til samtale, kan det på et tidspunkt godt føles som at få en lussing. Det system har jeg ikke lyst til at være en del af mere,” siger Lone Nordby, der har forladt marketing og taget arbejde uden for branchen i dag.

På SAXO-Instituttet på Københavns Universitet forsker professor Aske Juul Lassen i aldring og aldersdiskrimination. Hans umiddelbare reaktion på Markedsførings tal er, at ”det lyder meget ungt”.

Uden at kunne udtale sig konkret om bureau- og marketingbranchen tøver han ikke med at konstatere, at der findes aldersdiskrimination på det danske arbejdsmarked. Men:

" Det er jo en kompetitiv verden. Vi lever af at fakturere vores tid, og kan man ikke levere værdi i et sådant setup, går det ikke.
Mikael Jørgensen, CEO, NoA

”Det er en diskriminationsform, der kan være svær at være helt skarp på, for ofte er det meget uudtalt, og det skyldes ubevidste fordomme.”

De bureauer og marketingprofessionelle, Markedsføring har talt med, vil ikke gå så vidt som til at tale om decideret diskrimination eller bevidste fravalg. Men flere af dem siger, at branchen kan være ”tough” at blive i i mange år.

I Sverige har mediet Resumé tidligere gennemført en aldersanalyse, som ifølge flere kilder viste et markant problem med manglende aldersdiversitet i den svenske reklamebranche. Analysen er dog ikke en-til-en sammenlignelig med Markedsførings, da de har kommunikationsbranchen med, men ikke marketing.

”Branchen har ’gode’ betingelser for aldersdiskrimination,” hedder det i analysen fra Resumé, som skriver, at fagforbundet DIK flere gange har flagget, at mange bureauansatte vælger at sige farvel, allerede når de har rundet de 40 år, og at man generelt har vanskeligt ved at komme ind i branchen efter de 50.

Mikael Jørgensen er CEO i NoA-gruppen. Her har man i Danmark ingen medarbejdere over 60 år. Men Mikael Jørgensen, der som CEO også har ansvaret for de andre nordiske markeder, afviser, at branchen bevidst fravælger de ældre medarbejdere.

Kan man tale om aldersdiskrimination i branchen?

”Nej, men den kreative industri er ung sammenlignet med mange andre brancher. Og det er jo en kompetitiv verden. Vi lever af at fakturere vores tid, og kan man ikke levere værdi i et sådant setup, går det ikke. Så bliver man nemt overflødig.”

Han ”ser ikke faresignaler” hos NoA.

”Men når det er sagt, så er jeg sikker på, det kan være en reel udfordring i branchen,” siger Mikael Jørgensen.

Artiklen fortsætter under billedet.

"Jeg vil gerne have ældre medarbejdere, men drivet og passionen skal være der. Så hvis man hellere vil sidde i sommerhuset og hygge sig, så kan man ikke være i vores job,” siger Mikael Jørgensen, CEO NoA-gruppen. Foto: Simon Læssøe

Digitale bureauer har de yngste medarbejdere

Den laveste gennemsnitsalder i Markedsførings rundspørge finder vi hos det digitale bureau No Zebra. Blot 33 år er medarbejderne her i gennemsnit – den ældste i huset er i starten af 50’erne.

CEO og grundlægger, Nicholai Hindrichsen, vil gerne have både de tunge og erfarne seniorfolk og de unge juniortalenter.

”Og når vi siger senior, så handler det ikke om alder. Vi mener ikke ældre medarbejdere, men medarbejdere, der har den fornødne erfaring, viden og kompetencer,” siger han og uddyber:

”Når det så er sagt, så skal jeg da ikke lægge skjul på, at den gnist, nye viden og iderigdom, vi har brug for, oftere findes hos yngre profiler end ældre. Desværre.”

Han peger på, at for eksempel inden for CMS ”går udviklingen så hurtigt, at frontrunnere i branchen ofte også ser tech-udviklingen som deres hobby. Det er der flere unge, der gør, end ældre, er vores oplevelse”.

Heller ikke Nicholai Hindrichsen mener, der er tale om bevidste fravalg af ældre, men siger dog:

”Men det er nok rigtigt, at den dynamik og kultur, vi har, er særligt tiltrækkende for yngre profiler. Så ja, jeg må nok erkende, at det kan være en svær branche, hvis man er 50-60 år.”

Hos det digitale bureau Dwarf siger CEO, Lars Berntsen, at de heller ikke kigger på alder, når de ansætter. Bureauet har et aldersspænd på 42 år, fra midt i 60’erne til 20, og Lars Berntsen vil gerne have ”både videbegærlighed og erfaring, når vi skal levere løsninger til kunderne”.

”Udviklere udgør omkring halvdelen af vores ansatte, og fordi volumen og talentmasse i de senere år har været så lille, så plukker vi dem som helt unge. Omvendt har vi også en udvikler, der er 47,” siger han og tilføjer, at han gerne ville have en højere gennemsnitsalder på bureauet.

”Jeg tror ikke nødvendigvis, at det handler om alder, men man kan godt blive mættet af bureaubranchen. Det er hårdt at starte nye projekter op hele tiden. Men præmissen om, at der ikke er plads til mennesker, der er over 40, 50, 60, den køber jeg ikke.”

”Der er noget at tage fat på”

Ifølge professor og aldersforsker Aske Juul Lassen er det sværere at få arbejde, når man er oppe i årene.

”Vi har en kulturelt indlejret forestilling om, at man bliver i stand til mindre, når man kommer op i 50’erne. Men der er på ingen måde en markant svækkelse af vores evner i den livsfase. Der slår aldersdiskrimination igennem,” siger han og uddyber:

”Der er mange tal, der peger helt klart på, at det bliver sværere at få et nyt arbejde, når du har rundet 55. Og markant sværere, når du har rundet de 60. Men i langt de fleste tilfælde er der ingen grund til det, for vi bliver i realiteten meget bedre til mange ting i løbet af livet – også til at være mere fleksible, når vi når op i alderen. Men de fordomme gør, at det i den alder kan være svært at finde nyt arbejde.”

Er der noget, man taber ved ikke at have stor aldersdiversitet på en arbejdsplads?

”Masser af undersøgelser viser, at arbejdspladser med større aldersdiversitet giver højere produktivitet og bedre trivsel. Samtidig viser forskning, at du, når du er mere erfaren, bliver bedre til at håndtere pressede situationer, fordi du er bedre til at skabe overblik og træffe den rette beslutning,” siger Aske Juul Lassen.

" Jeg skal ikke lægge skjul på, at den gnist, nye viden og iderigdom, vi har brug for, oftere findes hos yngre profiler end ældre. Desværre.
Nicolai Hindrichsen, CEO hos No Zebra, der har den laveste gennemsnitsalder i reklamebranchen

Og ifølge Lone Nordby – der, ud over at kende marketingbranchen indefra, også for nogle år siden etablerede organisationen ’Perspektiv på Alder’ – så er der ”noget at tage fat på”.

”Jeg synes, at virksomhederne skyder sig selv i fødderne, hvis de ikke ansætter folk, der også er bevidste om trends i ældre aldersgrupper,” siger hun og uddyber:

”Det er for mig at se dybt godnat, at branchen ikke har større diversitet. Demografisk bliver de ældre flere og flere, de har stor købekraft og har ikke længere børn, de skal tage sig af. Det er kort og godt en god business case at kunne lave stærk markedsføring til de ældre. Der bør være et kæmpe potentiale for at øge indtjeningen via marketing til det segment.”

De kreative bureauer er ældst

De kreative bureauer har den højeste gennemsnitsalder blandt danske bureauer, viser Markedsførings tal – næsten 39 mod de digitale bureauers 35 og mediebureauernes knapt 37.

Ældste gennemsnit ser vi hos mindre seniordrevne bureauer som Another (47) og Boye & Spellerberg (44), men også bureauer som Republica, Marketsquare, Nordlid og Advance har en gennemsnitsalder over 42.

Morten Kjær, Creative Director hos Another, ser det høje gennemsnit som positivt.

”Vi ved, at kunderne sætter pris på erfaringen. Det er ikke alderen, men erfaringen, der tæller, og vi lægger vægt på at have teams, der er køns-, kompetence- og aldersbalancerede.”

Han vil ikke bruge ordet ’diskrimination’, men siger:

”Generelt er der for stort fokus på ungdom i vores branche. Det er nemmere at være ung end at være 60 i branchen, og jeg er ikke sikker på, man gør så meget ud af at få ældre til at føle sig hjemme i branchen.”

Diversiteten er vigtig, mener han.

" Jeg må svare et rungende ja til, at de tal, jeg har set, tyder på, at branchen har et problem med aldersdiversitet. Det er en branche, der har en klar slagside.
Thomas Holberg, politisk seniorkonsulent hos Ældre Sagen

”Helt overordnet bliver det arbejde, man som bureau leverer til kunderne, bedre, når teamet er balanceret. Forskellige livserfaringer giver store ideer. Hvis dit gennemsnit er for ungt eller for gammelt, kan du overse målgrupper eller komme til at tale forkert til målgrupper.”

På den baggrund ser flere branchefolk det også som et plus, at aldersgennemsnittet hos kreative bureauer faktisk er klatret en my opad siden 2007, hvor Markedsføring gennemførte en lignende undersøgelse: Fra 36,8 til 38,8.

Robert/Boisen & Like-minded er for eksempel gået fra en gennemsnitsalder på 31 år til i dag 36 år, og det overrasker ikke CEO Kim Boisen.

”Vores medarbejderstab er bedre uddannet i dag sammenlignet med for 15 år siden og er derfor kommet senere ind på arbejdsmarkedet. Samtidig har mange haft flere sabbatår, hvor de udforskede verden, før de startede deres uddannelse, ligesom flere har prøvet kræfter med en anden branche,” siger han og tilføjer:

”Jeg ser det som en positiv udvikling. Både for mit eget bureau og for branchen, at vores folk i dag kommer med en større værktøjskasse og med mere livserfaring.”

Mette Hørdum fra det kreative bureau Pong er enig.

”Jeg husker tydeligt tanken ’Hvor er de voksne?’, da jeg startede i branchen i 00’erne. For hvor var dem over 40 – og ’hvor går de hen, når de er færdige med reklame?’,” siger hun og tilføjer:

”Men i dag er det min klare overbevisning, at der er sket et stort aldersskred i branchen, som må siges at være blevet voksen. Jeg tænker, at det er sket i takt med, at vores rådgivning og leverancer også er blevet væsentligt mere komplekse.”

”Dødhamrende alvorligt”

En udbredt oplevelse af at blive alders-fravalgt i den kreative branche – også selv om det ikke er bevidst – kan reelt udgøre et samfundsproblem, lyder det fra Thomas Holberg, der er politisk seniorkonsulent hos Ældre Sagen.

Han mener, der er udfordringer med aldersdiskrimination på det danske arbejdsmarked, og at det er vanskeligt at komme tilbage, når man er 55+ og især 60+.

”Hvis seniorer oplever, at de bliver diskrimineret i den forstand, at de for eksempel sender 50 eller 100 ansøgninger til arbejde uden at komme til samtale, så risikerer vi, at de forlader arbejdsmarkedet. Det er den tungeste grund til, at aldersdiskrimination er dødhamrende alvorligt, for den arbejdskraft er vigtig for det danske arbejdsmarked,” siger Thomas Holberg, der er kritisk over for aldersdiversiteten i reklame og marketing.

”Jeg må svare et rungende ja til, at de tal, jeg har set, tyder på, at branchen har et problem med aldersdiversitet. Det er en branche, der har en klar slagside.”

Ifølge Hanne Østergaard, der er 63 år og CPO i Envision med blandt andet ansvar for bureauets produktionsafdeling og samarbejde med Salling Group, er erfaring en stor styrke for hende.

”Det er klart, at med en stor rygsæk med erfaring, så har du altid værktøjer at hive fat i. Jeg står tit i situationer, der har været vanskelige, men jeg har altid kunnet løse dem. Erfaringen giver en ballast,” siger Hanne Østergaard.

Hun har, siden hun blev uddannet på Danmarks Medie- og Journalisthøjskole i 1988, haft det som en præmis for sit arbejdsliv, at hun skulle følge med og holde sig opdateret.

”Uanset din alder kræver branchen, at du følger med. Jeg gør det ved at følge med i mange fagmedier og deltage i kurser og seminarer – og det har for mig intet med alder at gøre. Det er nødvendigt, fordi det altid har været en branche under stor forandring,” siger hun.

”Sådan var det allerede dengang, jeg blev uddannet. Der sker noget hele tiden, og uanset om det er på IT eller på vores forbrugerindsigt, så skal vi være så skarpe som muligt. Det er afgørende, at vi er opdaterede på vores kunder og deres forbrugere.”

Hun mener, at man generelt selv har et stort ansvar for at følge med i reklame- og marketingbranchen.

”Det kan blive lidt forkælet, hvis det kun er virksomheden, der skal udvikle dig. I denne branche er du også nødt til selv at være opsøgende, hvis du vil følge med, og det har jeg gjort i mange år,” siger Hanne Østergaard.

Men hos Envision er det også en grundsten, at der er plads til efteruddannelse, understreger hun. ”Vi sender selvfølgelig vores medarbejdere ud for at blive klogere, det skal der altid være plads til. Og når de har gjort det, er det også vigtigt, at de kommer hjem og videndeler det, de har lært, med de andre. Vi kan ikke altid sende alle af sted, men det er en del af gamet, at vi gør hinanden klogere,” siger hun.

Flere steder i branchen gør man, som i Envisions tilfælde, noget for at efteruddanne. Der er også andre tiltag i branchen, som skal fastholde de ældre medarbejdere. Hos bureauet Nørgård Mikkelsen afholder man for eksempel en samtale med alle medarbejdere, der runder 60 år, fortæller CEO Kasper Kjærsgaard Jensen.

Onde tunger kunne jo mene, at det handler om at få ”de gamle” ud?

”Nej. Det er fuldstændig forkert. Det er klart, at vi stiller krav om, at man præsterer, hvis man skal være hos os. Men det handler om at lytte til den enkelte og finde ud af, hvad de gerne vil. Og kan vi med justeringer i arbejdstid, opgaver eller andet sikre, at vi kan holde på dem længere, så er det noget, vi har fokus på.”

Så man kan godt fortsætte på fuld tid, selv om man fylder 60?

”Ja, helt klart. Det er kompetence og det personlige, der tæller. Men kan det give mening for den enkelte at gå ned i tid, eller løse andre opgaver, så er vi åbne for det.”

Thomas Holberg fra Ældre Sagen peger på, at der florerer mange myter om ældre.

”Vi kan se, at mange tror, at seniorer ikke er omstillingsparate, ikke er villige til at efteruddanne sig og ikke er villige til at gå ned i løn. Men de myter kan vi godt aflive, for de ældre er faktisk i større grad end yngre villige til netop det,” siger han.

Artiklen fortsætter under billedet.

”Jeg synes, at virksomhederne skyder sig selv i fødderne, hvis de ikke ansætter folk, der også er bevidste om trends i ældre aldersgrupper,” siger Lone Nordby. Foto: Simon Læssøe

”Der er lidt Wolf of Wall Street over det”

Marketingafdelingerne ude i de danske virksomheder har – ligesom bureaubranchen – et lavt aldersgennemsnit.

Business Danmark, der henvender sig til salgs- og marketingansatte, oplyser, at 63 procent af organisationens medlemmer, der angiver, at de arbejder med marketing, er under 35 år.

Til sammenligning er gennemsnitsalderen i penge- og realkreditinstitutterne 43,8 år, mens den i det kommunale er 44,8 år. I Markedsførings rundspørge lander gennemsnitsalderen for marketingafdelinger på 37,4 år, og ifølge Kasper Rubæk, chef for karriererådgivning hos Business Danmark, er det en ung branche.

”Det er sjovt, men også benhårdt at arbejde i marketing. Du kan sagtens give den gas i 10 år og så ryge et andet sted hen, for branchen er ikke altid god nok til at tilpasse sig, når man får børn, fordi der er en forventning om, at du skal knokle som en sindssyg,” siger han.

Misser branchen nogle talenter, når mere erfarne forsvinder fra branchen?

”Det gør den potentielt. Vi taler med mange, når arbejdslivet også gør ondt, og der hører vi ofte, at de synes, branchen stiller meget store krav, og at de nogle gange er dårligt lønnet. Det kan godt skræmme nogle væk over tid. Der er lidt Wolf of Wall Street over det med fuld hammer, som kan afskrække de mere erfarne talenter.”

" Det kunne godt være brugbart med mere erfaring nogle steder til de kunder, der godt kan lide en lidt gråhåret profil, der tør sige til og fra.
Kasper Rubæk, chef for karriererådgivning hos Business Danmark

Hos JYSK har man en af de laveste gennemsnitsaldre blandt de virksomheder, der har leveret tal til Markedsføring, men CMO, Michael Gade, mener, det er ubevidst.

”Vi går ikke efter at ansætte den ene eller anden aldersgruppe. Men det kan da godt være, at mange stillinger i marketing tiltrækker unge, ligesom medier og bureauer. Måske forbinder mange disse brancher med dynamik, det opfattes måske som lidt hurtigt og fancy. Måske. Men det er ikke noget, vi søger,” siger han og tilføjer:

”Har vi dygtige medarbejdere, vil vi gerne holde på dem, så vi er også lydhøre, hvis en ældre medarbejder kommer og gerne vil noget andet eller ned i tid.”

Kasper Rubæk fra Business Danmark mener godt, at marketing kunne have større aldersdiversitet.

”Jeg ser det ikke som et kæmpe problem. Men branchen er pustet voldsomt op med mange unge – også mere end i andre brancher. Det kunne godt være brugbart med mere erfaring nogle steder til de kunder, der godt kan lide en lidt gråhåret profil, der tør sige til og fra.”

Kræver efteruddannelse

De bureauer, Markedsføring har talt med, er generelt set enige om, at aldersdiversitet er godt. Men de er også enige om, at branchen tiltrækker unge, hvor det går stærkt, og hvor der stilles store krav.

”Det kan altid, også i vores branche, ske, at mennesker bliver mindre forandringsparate med alderen, og det er klart, at i en innovativ industri, hvor man ikke kan gøre det samme i morgen, som vi gjorde i går, vil der være nogle der vælger at forlade branchen,” siger Mikael Jørgensen fra NoA-koncernen.

Han peger på, at branchen har ændret sig radikalt de sidste 10 år.

”Den teknologiske udvikling kræver vedholdende nysgerrighed, og man kan ikke gribe i de samme håndtag som sidst. Jeg vil gerne have ældre medarbejdere, men drivet og passionen skal være der. Så hvis man hellere vil sidde i sommerhuset og hygge sig, så kan man ikke være i vores job.”

Lone Nordby mener, der verserer mange misforståelser om alder i branchen.

”Undskyldningen kan ofte være, at hvis du eksempelvis skal arbejde med sociale medier, skal du være ung, fordi du så forstår det bedre. Det er noget pladder. Jeg har siddet med kolleger, der er 10 år yngre end mig, der slet ikke har været lige så meget oppe på beatet,” siger hun.

Men kan der ikke være en pointe i, at de ældre måske har sværere ved at følge med eksempelvis digitalt?

”Vi ser helt sikkert inden for digital marketing, at der skal specialister til. Og følger du ikke med, bliver du hægtet af. Men det gælder uanset alder. Hvis du sidder med IT, skal du uanset hvad opgraderes hvert tredje år,” fastslår Lone Nordby og tilføjer:

”Grundlæggende tror jeg sagtens, de ældre kan være med her. Men det kræver, at arbejdspladserne vælger også at opmuntre de ældre til at efteruddanne sig på IT. Og gør de ikke det, så er det klart, at de ikke har de rette kompetencer.”

Hun opfordrer generelt branchen til at være mere åben for at ansætte personer, der stikker ud, hvis aldersdiversiteten skal øges.

”Det kan være, du kan få et helt andet perspektiv ind på din arbejdsplads. Men du skal være åben for, at snakken bliver en helt anden, og at du bliver udfordret mere. Så tror jeg til gengæld også, du vil være mere tilbøjelig til at ansatte ældre medarbejdere.”

Lone Nordby har arbejdet med marketing i flere store virksomheder, men har stort set opgivet at få et arbejde i branchen. Foto: Simon Læssøe