Meta-Marabou-humor kåret som Månedens Kampagne

“Det er jeg fandeme glad for. For os har det også været et projekt, som har været fedt fra start til slut.”

Sådan var den umiddelbare reaktion fra Sebastian Jensen, der er creative director hos Publicis Creative, da han fik overbragt nyheden om, at bureauets arbejde for Marabou – kampagnen ‘Marabou med Dein’ – er kåret som landets bedste i april måned.

”Jeg er superglad for kåringen af flere grunde. Blandt andet fordi, at vi virkelig prøver at tage hele creator-influent-genren dybt alvorligt,” tilføjer Sebastian Jensen.

Mediet Markedsføring har tidligere skrevet om ‘Marabou med Dein’-kampagnen her.

“Vi er vilde med det. Vanvittigt sjovt, underholdende og godt skruet sammen.”

Ovenstående er Månedens Kampagne-juryens indledning i begrundelsen for, at ‘Marabou med Dein’-kampagnen, hvor musiker, satiriker, podcastvært og content creator, Lasse Dein, helst ikke vil lave reklamer, men alligevel ender med at gøre det, da pengene fra Marabou er for gode og vinder over hans integritet og kunstneriske ambitioner.

Begrundelsen fra juryen fortsætter:

”Marabou med Dein-kampagnen taler perfekt ind til det unge publikum, der i forvejen kender Lasse Dein, som med sin ironi og humor både får skabt kærlighed til Marabou, lavet sjov med sig selv, lavet sjov med reklamebranchen – og især med Marabou, der viser et stort mod ved at turde lade humoren ramme sig selv. Det har krævet et strategisk vovemod og tillid til bureauet, som andre annoncører virkelig kan lade sig inspirere af.”

Sebastian Jensen synes, at juryens begrundelse er spot on:

”Det har været omdrejningspunktet, at metagrebet på en eller anden måde skulle være til gavn for alle – især målgruppen,” siger han og tilføjer:

”Der er ikke noget mere befriende end ikke at prøve at skjule, at det er reklame, når det tydeligvis er en reklame. Vi har jo tydelig branding fra start til slut, men med det her metagreb, så kan man netop gøre det elegant: Grebet stemmer i med Lasse Deins egen profil og den ’kunstneriske midtlivskrise’, han dyrker helt vildt godt, fordi han selv står for skud.”

Ud over Lasse Dein har en lille gul tuk-tuk – døbt ‘Maraboulancen’ –  en central rolle i kampagnefilmen, som er blevet set af mange millioner via blandt andet Instagram og TikTok.

Som modtager af meta-reklamen kan man dog godt side og klø sig lidt i skægget over, hvad der er facts, og hvad der er fiktion i kampagnen.

Sebastian Jensen løfter sløret:

”Det man ser i historien med, at vi rækker ud til Lasse og siger, vi har fundet på den her Maraboulance, og den skal du ud og køre i, der er jo virkelig sådan, det foregik. Men så er der selvfølgelig pyntet på historieopbygningen, på hvordan Lasses reaktion var osv. Vi synes, at det var sjovt, hvis det hele fik karakter af en glidebane.”

Sebastian Jensen fortæller, at de store outdoors man ser i kampagnefilmen er computeranimerede, men at Maraboulancen allerede inden produktionen af kampagnefilmen var et aktiveringsværktøj på TikTok som Publicis Creative oprindeligt havde udviklet til Smukfest sidste år

”Vi tænkte, at hvis vi parrer en for-sjov-selvhøjtidelig creator som Lasse Dein, med et så fjollet element som Maraboulancen, så kunne der ikke andet end komme noget fedt ud af det,” siger den kreative direktør.

Som tidligere nævnt tager Publicis Creative ifølge Sebastian Jensen creator-influent-genren meget alvorligt.

Faktisk så alvorligt som var det en klassisk high-end reklamefilm, bureauet skulle lave.

”Vi går virkelig til det med samme omhu, som vi gik til det med reklamefilm før i tiden, med overvejelser om instruktør, og man kiggede på treatments og overvejede frem og tilbage,” siger Sebastian Jensen og tilføjer:

”Vi prøver at gøre det samme med creators, så de ikke bare får et slide og tilbuddet om at lave noget indhold.”

I forhold til Lasse Dein, som selv har instrueret kampagnefilmen, gik man også til ham og den kunstneriske del af samarbejdet, som var han en klassisk auteur:

”Lasse Dein er jo ekstremt dygtig og han har nogle auteur-trademarks – f.eks. timingen i hans clip, men især også i voice over-stilen, hvor han virkelig excellerer.”

Selvom kampagnefilmens production value ikke er i nærheden af en almindelig reklamefilm, så mener Sebastian Jensen, at produktionen har en production value, der bare adskiller sig fra den som man kender fra klassiske reklamefilm.

”Den kommer af humor, autenticitet og klippehastighed. Jeg synes, vi har forsøgt at lave noget, der er mindst lige så seværdigt som nogle af de bedste tv-serier. Men det er lavet på en helt anden og håndholdt facon. Jeg synes selv, at det er et vildt spændende territorium, vi er ude i.”

Marabou betaler gildet, men bliver også lavet sjov med – indirekte – i filmen. Var Marabou med på idéen fra starten?

”Der var faktisk ikke særlig meget push back på det. Hos Marabou kunne man sagtens se pointen med at turde at gøre det humoristisk. Reklamer er jo egentlig ikke noget, som folk beder om, det er noget, vi stopper ned i halsen på dem. Så hele grebet med at gøre os umage for at lave noget underholdende reklame, det kunne de sagtens se pointen med.”

I forhold til effekt og reach fortæller Sebastian Jensen, at selvom filmen havde et boost-budget bag sig, så har den i hans øjne klaret sig ”ekstremt godt organisk” med mange millioner visninger.

Men selv er han allermest stolt over, i hvor høj grad folk ser filmen færdig, selvom den varer næsten to minutter. Og det var måske eneste punkt, hvor Marabou var lidt usikre – om man ville kunne fastholde folk så længe, fortæller han.

”Men der holdt vi på, at hvis vi lavede noget med Lasse Dein, så ville folk godt blive hængende i et, halvanden – eller to minutter – fordi det ville være seværdigt hele vejen. Og det kunne vi.”

Uanset hvor god denne kampagne er, så skal Lasse Dein jo passe på sit brand, så han ikke bliver Marabou-Lasse. Hvad er din holdning til det?

”Der ligger ikke i kortene, at det skal være et langvarigt partnerskab, fordi det er klart, at Lasse Dein også har et brand, der skal passes på,” siger Sebastian Jensen.

”Og det tror jeg også, man skal generelt set skal være opmærksom på, når man laver den her form for samarbejde og creator-samarbejde, at man ikke skal binde folk på hænder og fødder med kontrakter. Kulturen bevæger og ændrer sig hurtigt, og man skal kunne være manøvredygtig,” tilføjer han.

Men nu hvor det alligevel har været så stor en succes med Lasse Dein og Marabou, kommer vi så til at se en eller er anden form for opfølgning – det har jo vist sig svært at sige nej til Marabou før?

”Det kan jeg ikke løfte sløret for lige her og nu. Det må vi se på.”

Se kampagnefilmen Marabou med Dein – Månedens Kampagne i april – nedenfor.

Du kan indstille jeres egen kampagne for maj måned her.