Efter Mærsk i november offentliggjorde selskabets nyeste rekrutteringsvideo ”Together, All The Way”, hvor der både synges og danses, på YouTube, blev der sat strøm til debatten og harske ord som ”makværk” og ”rosévins-bøvs” blev taget i brug. 

Nu taler manden bag en af årets mest opsigtsvækkende videoer ud om sit værk, mens han også kommenterer kritikken. 

Hvorfor lavede du videoen, som du gjorde? 

– Fordi det strategisk var en måde at besvare briefen både i forhold til målgrupper og for at portrættere Mærsk på en måde, der måske kunne udfordre forudfattede meninger og stereotyper, siger den britiske filmskaber og reklamemand Malcolm Green. 

Dette var, forklarer han, ”for at skille sig ud, at underholde og overraske, at være kulturelt og kreativt relevant og appellere til et nyt, yngre publikum.”

Videre påpeger han, at 2020 på mange måder ”har været noget lort og ret tragisk.” Det hav- de også en betydning. Både i forhold til selve videoens udtryk og i selve skabelsen af den.

– Vi ønskede at skabe noget positivt, optimistisk, underholdende og fyldt med energi. Filmen tager ikke sig selv for alvorligt, hvilket afspejler et brand, der – måske overraskende – har sans for humor, har varme og personlig- hed, siger Malcolm Green.

Han fortsætter:

– Mærsk er modig! Det er firmaet også nødt til, hvis det skal gøre de fantastiske ting, det gør. Det kan for eksempel ikke udelukkende operere via Zoom, for så ville ingen af os få de ting, som vi behøver. Så det føltes passende for os også at gå ”all the way” og producere en ægte – ikke virtuel – film.

Artiklen fortsætter under billedet…

Mærsk-videoen fik mange til at spærre øjnene op. Foto: Fra videoen.

Tidligere har Malcolm Green rejst verden rundt for at lave en serie af film for Mærsk. 

Serien ”We Love Trade” har vundet otte priser ved Cannes Dolphins Film Festival, blandt andet for Bedste Film og Grand Prix’en. 

Men på grund af corona-pandemien havde holdet bag den nyeste video ikke mulighed for at rejse. Derfor blev den skudt i tre studier i London. 

Rejsebegrænsningen betød også, at han skulle udvikle en ide, som kunne kommunikere det, der blev efterspurgt, men som kunne eksekveres under nedlukningen. 

Opgaven der skulle løses

Ifølge Malcolm Green skulle det kommunikeres, at Mærsk går ”all the way”. 

Ikke kun i en forretningsmæssig end-to-end-sammenhæng, men også i attitude og filosofi. Forpligtelse og passion var nøgleord. 

Derudover skulle det kommunikeres, at Mærsk er pålidelig, åben og modig. Og desuden skulle det kommunikeres, at Mærsks forretning har forandret sig. 

" Jeg er nødt til at sige, at det Mærsk jeg kender er på skærmen.
Malcolm Green, filmmager og reklamemand

Malcolm Green fortæller, at han er glad for filmen, ligesom han mener, at filmen passer godt til det danske selskab.

– Jeg er nødt til at sige, at det Mærsk jeg kender er på skærmen. Ikke i bogstavelig forstand, syngende og dansende, men filosofisk og i forhold til deres vision. Jeg har rejst verden rundt for at producere film (for Mærsk, red.), som var meget anderledes end denne, siger Malcolm Green og fortsætter: 

– Jeg så transformationen. Jeg så mangfoldigheden, inklusiviteten. Jeg så forbindelsen og integrationen. Og jeg så attituden, som jeg tror, at Mærsk forsøger at indkapsle, når der siges ”all the way”. 

Han lægger ikke skjul på, at han ser Mærsk som noget særligt:

– Det piner mig, når folk tænker på Mærsk som støvet, kedeligt og gammeldags, siger han. 

Malcolm Green fortsætter: 

– Det gør ondt, når jeg hører, at ekstremt kloge, unge mennesker foretrækker at arbejde for Facebook snarere end for Mærsk, fordi de vil være i en digital, datadrevet, formålsdrevet virksomhed, der ”forbinder det uforbundne.” Det gør ondt, fordi jeg tænker: ”Har du ikke indset, at Mærsk virkelig er alle de ting!?” 

Malcolm Green. Foto: Privat.

Især i Danmark har kritikken været hård. Malcolm Green undrer sig lidt over, hvorfor debatten stak så meget af.

Måske handler det om, at en del danske markedsførere ser Mærsk på en bestemt måde – og derfor fik sig lidt af et chok, da de så videoen. 

Forventede du at få kritik? 

– Det er et svært spørgsmål. Jeg er ikke sikker på, at jeg forventede nogen ubehagelig, personlig kritik af mig eller holdet. Det er aldrig sket før og normalt ikke den slags ting, der følger med denne form for filmskabelse. Men som jeg har sagt før, ser jeg kritikere som kolleger, og jeg kommer aldrig med negative kommentarer om kolleger. Livet er for kort, tiderne er for hårde, og vi gør alle, hvad vi kan, for at få det bedste ud af det. Så jeg vil ikke kommentere det yderligere, siger Malcolm Green. 

Han tilføjer dog: 

– Hvad jeg vil sige er, at jeg personligt altid ser holistisk på annoncer eller indhold. Som branche opfordrer vi konstant bureauer og virksomheder til at tage kreative chancer, være forskellige, være dristige, tænke ”ud af boksen.” 

Negativ frygt

Han forklarer, at han altid bifalder den slags mod, selvom han måske ikke altid elsker det indhold, der kommer ud af det. Det gør han, fordi vi ”ellers ender vi med at køre branchen baglæns.” 

– Vi ender med at gøre kreative mennesker, instruktører, forfattere, AD’ere, marketing- direktører, strateger… Alle… Vi ender med at gøre dem så bange for kritik, at frygt stopper dem i nogensinde at prøve noget nyt eller andet, siger han og tilføjer:

– Negativ frygt kan lamme hele marketing- og reklamebranchen.

Malcolm Green understreger, at dette ikke betyder, at man kan kritisere eller kommentere hans arbejde. 

Således anerkender han også, at for eksempel Ogilvys Vice Chairman, Rory Sutherland, og forfatteren til bogen The Case For Creativity, James Hurman, over for Markedsføring har kastet et kritisk blik på Mærsk-værket. 

Han sætter pris på faglige debatter, men som han siger med henvisning til tonen i dele af debatten: 

– Trump er på vej ud, er han ikke? 

James Hurman mener, at videoen er for meget ”tell it” og for lidt ”show it.” Han peger på videoen fra det newzealandske politi som et super eksempel på, hvordan en rekrutteringsvideo skal skæres. Hvad siger du til det? 

– Jeg vil ikke bruge det som en undskyldning, men vi producerede videoen midt under lockdown. Hvis du ser de tidligere Mærsk-film, som jeg har produceret, så har jeg vist det frem for at sige det. Her var jeg nødt til at løse et logistisk problem. Hvordan producerer jeg en film uden at rejse nogen steder hen? Mange af tingene er også ret svære at vise – det er ikke som med politiet, siger Malcolm Green.

Artiklen fortsætter under billedet…

Mærsk-videoen har skabt megen debat. Foto: Fra videoen.

Han minder også om, at politivideoen blev produceret til et lille marked og henvendte sig til en målgruppe, der i forvejen kendte kunden, som bureauet bag videoen arbejdede for.

– Det er meget anderledes end at promovere Mærsk på tværs af 130 lande, siger han.

Blev videoen testet inden offentliggørelse? 

– Den blev testet. Resultaterne var gode. Men de var bedre uden for Danmark, siger han.

Det er en rekrutteringsvideo, men når den lægges på YouTube, så kan man argumentere for, at det er en brandingvideo som alle andre. Tænkte I over det?

– Det er en god pointe. Min holdning er, at alt hvad man gør, er rekruttering. Indhold du lægger på YouTube, TV, i biografen, Facebook vil også have et element af rekruttering over sig, fordi folk vil først spørge sig selv, om det er noget tøj de vil gå i – og bagefter vil de spørge, om det er et firma, de vil arbejde for. Omvendt har jeg også altid troet på, at rekrutterings-markedsføring har en betydning, der går videre end rekruttering. Hvis du går ud med en rekrutteringskampagne nu, hvor arbejdsløsheden stiger og økonomien er udfordret, så er dit budskab til alle, at du stadig er succesfuld, og at du vokser, siger Malcolm Green.

Han har fået kritik før – især for arbejde, der har vundet såvel Effectiveness Awards som kreative awards, bemærker han.

– Og selv om personlig kritik på sociale kanaler kan gøre mig lige så ked af det som andre, føler jeg mig stadig så heldig over, at jeg laver det, jeg laver, og over at jeg arbejder med de mennesker, jeg arbejder med. Og det inkluderer teamet hos Mærsk, siger Malcolm Green.

Over for Berlingske har Mærsk-CEO Søren Skou kommenteret kritikken:

– Der er nogle, der nærmest er helt skuffede over, at de nu ikke kan fastholde alle deres fordomme om, hvor gamle, kedelige og konservative Mærsk er, sagde han og understregede, at man hos Mærsk er glad for videoen.