Der bliver holdt stramt på pengene i marketing.
Det viser den nye nordiske marketingchef-undersøgelse, The Nordic CMO Survey, lavet af Resumé, Kampanje, Markedsføring og Synlighet.
Her svarer 588 marketingchefer på, hvordan de lige nu ser på den økonomiske situation i marketing. Og det er skrap læsning.
1 ud af 2 marketingchefer må enten skære ned eller fastfryse marketingbudgettet i 2025. Og kun 1 ud af 3 øger antallet af ansatte.
Om undersøgelsen
The Nordic CMO Survey er lavet af mediet Markedsføring i Danmark, Resumé i Sverige og Kampanje i Norge.
Analysen er udarbejdet i samarbejde med analysebureauet Synlighet.
I alt har 588 nordiske marketingchefer svaret på undersøgelsen. 286 i Norge, 164 i Sverige og 138 i Danmark.
”Det overrasker mig ikke. Det er billedet på, hvilken rolle marketing spiller i virksomhederne,” lyder reaktionen på tallene fra Morten Friis-Olsen, der er CMO hos bilimportøren Semler Mobility Import, en af Danmarks største virksomheder med en årlig omsætning på 28,1 mia. danske kroner.
”Jeg mener personligt, at marketing er en vækstdriver frem for en isoleret udgift,” siger han og tilføjer, at man skal være dygtig til at formidle sin værdi internt, hvis marketing skal undgå nedskæringer, når der er turbulente tider.
”Vi har en rigtig god dialog med topledelsen om, hvad vi egentlig bidrager med. Vi fortæller lavpraktisk om vores succeser og bidrag. Jo mere synlig du er om, hvad man leverer af værdi, jo større mulighed er der for, at man ikke bliver skåret,” siger CMO’en.
Og imens det er trange tider mange steder i marketing, så har Morten Friis-Olsen både muligheden for at skrue op for sit marketingbudget eller ansætte nye medarbejdere i år – hvis den rette mulighed opstår, og hvis Semler fortsætter den vækst, virksomheden har lige nu.
”Viser det sig, at det stadig går fremad senere i år, og vi kan tage en endnu større markedsandel, vil vi se på det. Det kan afstedkomme øget bemanding, eller at vi lancerer nye kampagner, der ikke er planlagt. Er der en mulighed, så vil jeg ikke afvise det,” siger han.
Kapitaliserer på situationen
I første omgang holder Semler dog lige nu fast i den plan, selskabet har lagt for 2025.
Den er drevet af, at man både ser en markant stigning i ordreoptag og salget hos flere af sine bilmærker såsom Skoda, Audi, Cupra og særligt Volkswagen, der igen i 2024 har overtaget pladsen som det mest solgte bilmærke i Danmark.
”Vi holder fast i den plan, vi har lagt for 2025. Og lige nu har vi haft et flot Q1, hvor vi har rekordstor markedsandel og en stor ordrebank, der er steget markant i forhold til 2024. Alene i april var ni ud af 10 modeller udleveret i Danmark vores mærker,” siger han.
Der er ingen tvivl om, at Morten Friis-Olsen og Semler holder skarpt øje med internationale udmeldinger og tiltag, der kan påvirke verdenshandlen og forbrugertilliden i Danmark. Også i bilbranchen.
Samtidig er salget af en af Semlers store konkurrenter, Tesla, styrtdykket i Europa det sidste år, imens Teslas ejer, Elon Musk, har støttet USA’s nye præsident, Donald Trump, aktivt.
Morten Friis-Olsen vurderer dog, at det er Semlers eget langsigtede arbejde med sine brands, sin marketing, brede produkttilbud og ”forhandlerpartnere”, der fører til, at man lige nu vinder på blandt andet elbilmarkedet.
”Vi kunne allerede i juli sidste år se, at Volkswagen gik forbi Tesla i Danmark. Så er vi langt forbi det her med, at det kun er det amerikanske valg, der har påvirket det. Men der er helt naturlig en politisk påvirkning. Og dertil har andre konkurrerende mærker haft udfordringer med at levere elbiler, som de danske forbrugere er sultne efter – det kapitaliserer vi i høj grad på,” siger han.
Førende i Europa
Kort og godt ser Morten Friis-Olsen også, at der er en mulighed for at fastholde Semlers position i den situation, verden står i lige nu.
”Vi er naturligvis glade, men også ydmyge over vores gode start på 2025. Og vi står godt til at fastholde vores stærke position i markedet lige nu.”
Men det kan Semler kun, i hans optik, fordi man i forvejen står solidt med styr på forbrugerdata, website, branding og forretningsmål i marketing.
Blandt andet har Semler lagt sin marketingstrategi an på at blive klogere på nuværende og potentielle bilejere ved at indsamle digitale samtykker.
Dette sker i både fysiske touch points hos forhandlerne og online på bilmærkerne websites. Derudover har Semler et stort fokus på at indsamle samtykker igennem sponsorater af blandt andet Tour de France, fodboldklubber og festivaler, hvor selskabet er et af de førende i Europa.
Det betyder, at Semler meget skarpere kan få indsigter om sine kunder og bilejere. Og nå sine kunder på tidspunkter, hvor man reelt er relevante og kan konvertere til et salg.
Det har både øget trafikken til Semlers website signifikant over de sidste par år, skaffet flere prøveture og leads – og i sidste ende øget salget med millioner for Semler Gruppen, der havde en vækst på 17 procent på omsætningen i 2024.
”Vi har de sidste tre år sat turbo på et setup, hvor vi forsøger at få samtykke fra danske bilejere og potentielle kunder. Det giver en bedre kundedialog, fordi vi bedre kan se, hvilke behov kunder og forbrugere har. Vi har mappet forbrugernes liv med biler og har fundet ud af, hvornår vi skal være til stede med budskaber og produkter. Det er et meget sofistikeret setup, der gør, at vi kapitaliserer i et marked, der på den samlede volumen nogenlunde er status quo,” siger han.
Morten Friis-Olsen opsummerer, at man som CMO lige nu skal være klar til at udnytte de muligheder, der opstår:
”Helt opsummeret handler det om, hvis du skal lykkes i marketing lige nu, at du blandt andet skal have styr på penalhuset, kunne udnytte markedets muligheder og sætte trumf på,” siger Morten Friis-Olsen.
