En halv million lakridser. Så mange gratis smagsprøver vil Lakrids by Bülow fredag den 7. juli lange over disken verden over i den største enkelte aktivering af brandet i nyere tid – og det, som brandet forventer, er den største enkelte lakridssmagning i verden.
Eventet får stort set hele koncernen på dæk, så de mange smagsprøver kan uddeles. Også marketing director Patricia Winkel-Pedersen deler lakridser ud, fortæller hun.
”Klokken otte om morgenen skal jeg hente en ladcykel i Kastrup og cykle den ud til Magasin, hvor vi kommer til at dele lakridser ud. Fabrikken skal passes, men ellers er alle ude at give en hånd med,” siger hun.
”Det er et nemt koncept at forstå, men det er ikke nemt at gennemføre. Vi tror, det kan være en tilbagevendende begivenhed. Vi lider af en form for storhedsvanvid, så vi skal nok løbende finde måder at gøre det ekstra sjovt. Men denne gang har vi konkret opnormeret på ansatte i butikkerne, og hele marketing- og ecommerce-teamet samt ledelsen er også selv ude at dele lakridser ud,” siger Patricia Winkel-Pedersen.
Lakridssmagningen har fået navnet We Make the World Taste Liquorice, som er et ordspil på virksomhedens mission We Make the World Love Liquorice, fortæller hun.
Et stort univers
Den store lakridsuddeling er en del af et større univers, som Lakrids by Bülow med stor succes lancerede i efteråret 2021: Share it with a hater.
Konceptet går kort sagt ud på, at Lakrids by Bülow har gjort det til sin mission globalt at overbevise verden om, at de bør elske lakrids. Konceptet blev lanceret med et stort glimt i øjet med det kreative bureau & Co. som samarbejdspartner.
”Da vi lancerede Share it with a hater, var det første skud på stammen på vores nye kommunikationsplatform. Og den går i al sin enkelhed ud på, at vi har en mission om at få verden til at elske lakrids. Vi prøver at tage den mission meget alvorligt, selvom den både kan virke overambitiøs og absurd for nogle,” siger Patricia Winkel-Pedersen.
Kampagnen skabte stor opmærksomhed, og 82.000 mennesker skrev sig på kort tid op til at modtage en lakrids-smagsprøve. Men det var næsten også for meget af det gode, siger hun.
”Da vi kickstartede kampagnen, blev vi overvældet af interesse. Så for ikke at lægge vores pakkelinje helt ned har vi også været nødt til at finde andre måder at aktivere vores univers på. Og en af vejene er at lave det, vi er sikre på, er verdens største lakridssmagning på en enkelt dag,” siger hun.
Fylder meget
Lakridserne bliver i Danmark delt ud i Magasin Kongens Nytorv, ved Tivoli, på Langelinie, ved Øresundsbroen og i Københavns Lufthavn. Derudover bliver der også delt lakridser ud på Lille Torv i Aarhus og i Lakrids by Bülows butik i Svaneke på Bornholm.
Internationalt vil der også være smagsuddelinger i Tyskland, Storbritannien, Sverige, Norge og Finland.
Og selvom det ikke er hele marketingbudgettet, der bliver lagt på en enkelt dag, så fylder det meget for virksomheden, siger Patricia Winkel-Pedersen.
”Det fylder ekstremt meget i lavpraktikken. Det fylder også noget i mit marketingbudget, men vi deler faktisk smagsprøver ud hver dag. Det gør vi baseret på den indsigt, at det er ekstremt vigtigt at få lov til at smage produktet, før man køber det. Særligt når vi træder ud over Nordens grænser, hvor vi har en tradition for lakrids. Alene hvis vi tager Tyskland, som er vores største marked, er der mange mennesker, der mener, at de ikke kan lide lakrids,” siger hun.
Bliver selve uddelingen fulgt op af andre kreative idéer eller kampagnegreb?
”Vi har slået meget på tromme for det op til. Og så griber vi content-delen ved, at vi har nogle ude for at filme og få folks reaktioner på at smage lakridsen, som vi efterfølgende kan bruge digitalt,” siger Patricia Winkel-Pedersen.
Hvad er det overordnede mål med kampagnen?
”Først og fremmest at få delt alle 500.000 smagsprøver ud. Og så skal vi skabe så meget opmærksomhed om Lakrids by Bülow som muligt. Share it with a Hater var en meget digital kampagne, og det her er mere fysisk. Vi skal forsøge at få et stykke lakrids i munden på så mange mennesker som muligt, for det er vores vigtigste greb i missionen om at få verden til at elske lakrids” siger Patricia Winkel-Pedersen.
