Marketingekspert efter historisk lavt julesalg: ”Hold fast”

Sidste års julesalg var historisk lavt. Det viser nye tal fra Danmarks Statistik.

Detailsalget i december 2022 var således faldet med 7,6 procent sammenlignet med året forinden, og er det laveste for en julesalget siden 2016.

Særligt hårdt ramte det varegruppen ‘Fødevarer og andre dagligvarer’, der nåede et historisk lavpunkt med et indekstal på 92,6 i julemåneden, hvilket, ifølge Danmarks Statistik, er det laveste niveau i statistikkens levetid.

Mediet Markedsføring har talt med brand- og marketingekspert Malene Langkilde, der har en fortid som Head of Marketing hos nemlig.com, om det lave julesalg, hvilken rolle marketing spiller i det, og hvordan marketingafdelingerne i detailhandlen bør reagere. 

”Jeg tror først og fremmest, at tallene for 2022 skal ses i det perspektiv, at vi i 2021 var i én af flere coronabobler, hvor forbruget så helt anderledes ud end normalt på det tidspunkt,” siger Malene Langkilde og tilføjer:

“Kigger man længere tilbage i statistikken, var december-salget i 2020 og 2021 exceptionelt højt i forhold til de øvrige år, fordi vi forbrugere hyggede mere derhjemme, og havde flere førsteklassesvaner på hjemmefronten, fordi vi eksempelvis ikke var ude at rejse eller ude at spise på restauranter”.

Hun pointerer endvidere, at folk de foregående år har haft flere penge mellem hænderne til forbrug, end de har haft den seneste tid

”Der ingen tvivl om, at der i december 2022 var kommet et langt større fokus hos forbrugerne på pris og forbrug. På dette tidspunkt havde vi som forbrugere for alvor mærket, at inflationen havde ramte os. Og den virkelighed har selvfølgelig ramt prioriteringerne på indkøbslisterne, og har påvirket impulskøbs-handlen.” 

Kan det lave salg ses som udtryk for, at marketingafdelingerne ikke har gjort deres arbejde optimalt? 

”Nej, det synes jeg ikke. Den danske detailhandel er mega dygtige kommercielt. De opererer altid med en høj sense of urgency, og er ekstremt datadrevet. Men vi skal forstå, at det er et ekstremt vanskeligt marked at operere i lige nu.”

”Detailhandlen har brugt det sidste halve års tid på at tilpasse sig de nye vilkår, som har udviklet sig værre end forventet. Der er blevet lagt nye strategier, og man har løbende tilpasset sine planer og sin organisation. De supermarkedskoncepter, der før ikke havde pris som den vigtigste USP (unique selling point, red.), har ikke kunnet undgå at flytte dette parameter højere op på listen over vigtige USP’er. Det har uden tvivl været en hektisk tid i en branche, der i forvejen er vant til at arbejde i et højt tempo,” siger Malene Langkilde. 

Malene Langkilde beskriver endvidere, hvordan de stigende priser, har fået detailhandlen til at konkurrere på skarpe tilbud som et middel til at tiltrække kunder. Det har resulteret i, at kunderne har større tilbøjelighed til at shoppe rundt mellem flere detailkæder for at håndplukke varer til de bedste priser. 

Hvad tror du, at det her forbrugs-dyk kommer til at betyde ude i marketingafdelingerne? 

”Den tilpasning, der skal laves derude lige nu i forhold til planer og organisationer, handler ikke kun om, hvad der er foregået i julen. De fleste arbejder med et væsentligt længere perspektiv. Man kigger på sine forecasts, og så tilpasser man sig afhængigt af, hvordan den samlede økonomi for virksomheden ser ud,” siger Malene Langkilde og fortsætter:

”Men hvordan de eventuelle tilpasninger rammer marketing, afhænger af, hvad virksomheden tror, vil drive kundestrøm. Jeg tror, det er hele virksomhedens omkostningsstruktur, der generelt er oppe og vende, og prioriteringen af strategiske initiativer og projekter afgører, hvordan budgetterne til de forskellige afdelinger fordeles.”

Hvad vil du råde de berørte marketingansatte til at gøre i denne situation? 

”Først og fremmest ved jeg, at mange detailhandlere investerer massivt i at kunne tilbyde lave priser for at tiltrække kunder – og derfor er det væsentligt, at markedsføringen af disse gode tilbud fortsat er på marketingplanen.” 

”Samtidig skal man naturligvis fortsat være kritisk i forhold til, hvordan man får sit budget til at strække længere. Derfor skal der ses på optimering af mediemixet. Eventuelt ved at genbruge noget af det kreative materiale i stedet for at nyudvikle. Og så kan der være indsatser, der helt skal sløjfes fra planerne.”

Skal man skrue ned for strategisk markedsføring og fokusere på det taktiske?

”Jeg synes, at man skal holde fast i nogle aktiviteter, der differentierer fra konkurrenterne. Med et kraftigt fokus på budget ville jeg forsøge at tage fat i nogle af de lavthængende frugter og forbedre det, der fungerer godt i ens koncept. Derudover kan man også se på hvilke kundeservice-tiltag, der kan gøres endnu bedre, da det kan bruges som et positivt overraskende element i en tid, hvor forbrugerne indstiller sig på, at vi skal betale mere for mindre,” siger Malene Langkilde og fortsætter:

”I mine øjne gælder det om at få forbrugeren til at få nogle ekstraordinært gode oplevelser som et add-on til deres køb. I de fysiske butikker kan det være, at man arbejder yderligere med stemningen i butikken — mere fokus på smil, øjenkontakt osv. Det koster i hvert fald ikke noget i budgettet, men det gør, at man får en gladere kunde, og kan bygge en grad af loyalitet i en svær tid.”

Hvad kunne man ellers lave af brandskabende aktiviteter, der taler om andet end pris?

”Der er også potentiale i de nære, lokale initiativer. Hvis du er i en detailhandel med et butiksnetværk, vil jeg skrue op for den lokale følelse. Man skal få forbrugeren til at føle, at denne gør noget godt og støtter op om noget lokalt. Det var en bølge, der voksede under corona, som man også kan spille på i disse tider. Vi har før set, at forbrugeren gerne vil hjælpe især de lokale med at overleve i en svær tid.”

Det dårlige julesalg har fået dagligevarerkæden COOP til at holde “stort fokus på omkostningerne til marketing”, har deres informationsdirektør, Jens Juul Nielsen, tidligere sagt til mediet Markedsføring.