Marketingprofiler kritiserer CBS for at lukke branding-linje

”Det er en kæmpe fejl fra CBS’ side.”

Så klar i spyttet er Pernille Drews-Jespersen, når talen falder på Copenhagen Business Schools (CBS) beslutning om at lukke masterlinjen Brand and Communications Management. CBS meldte lukningen af linjen – samt lukningen af to andre kandidatuddannelser – ud i slutningen af 2022 ifølge CBS Wire.

Lukningen er en del af en af de største omstruktureringer af kandidatlinjer på CBS i 30 år ifølge mediet og sker i et forsøg på at imødekomme politiske krav om blandt andet flere ECTS-point på de enkelte linjer.

Men det er en forkert beslutning at lukke netop kandidaten i Brand and Communications Management, spørger man Pernille Drews-Jespersen, der selv blev uddannet fra linjen i 2007 og i dag er Head of Brand & Communications hos Subaio.

”CBS frasiger sig et kæmpe fokus på et område, der er meget vigtig for en business school. Branding er en nøglesten i en moderne forretning. Det er virksomhedens lim og ikke bare et buzzword. Det er det, der kan gøre, at man skiller sig ud på et marked, der er i rygende udvikling,” siger hun.

CBS får også kritik for at lukke Brand and Communications Management af Mads Hauge Lindum, der er brandstrateg på bureauet Everland og tidligere elev på linjen.

”Det er super ærgerligt. Man tager noget, jeg mener, er enormt vigtigt for at drive en succesfuld forretning ud af de forretningsdrevne uddannelser, som CBS er kendt for at have,” siger han og tilføjer:

”Jeg oplever, at der i forvejen er et lidt skævvredet billede af, hvad branding er. Der bliver ofte sat lighedstegn mellem brand og marketing som en og samme sag. Og marketing er da også en del af det at arbejde med et brand. Men at udarbejde en brandstrategi dækker langt bredere end bare finde på en tagline eller en kampagne,” siger Mads Hauge Lindum.

CBS afviser i et mailsvar kritikken.

Pernille Drews-Jespersen mener, at lukningen af kandidatlinjen både vil svække CBS som uddannelsesinstitution – men det vil også fjerne nogle kompetencer fra arbejdsmarkedet, som arbejdsgivere i hendes optik hungrer efter.

”Derfor er det helt uforståeligt, at de fjerner det,” siger hun.

”Ledigheden blandt de studerende fra linjen er ekstremt lav. Virksomhederne hiver og flår for at få fat i dem. Hvis de kom ud og intet havde at lave, så fint, men det er ikke tilfældet. De klarer sig hamrende godt. Der er flere, der sidder i store ledende branding- eller marketingroller. Ikke kun i Danmark, men over hele verden. Fra min linje er der endda én, der i dag er Vice President of Marketing hos Mastercard i Europa,” siger hun.

Der er jo også massive politiske krav rettet mod uddannelserne lige nu, som skal skære og omstrukturere – er der måske ikke en pointe i, at CBS får tvunget armen om på ryggen her?

”Jo, helt sikkert. Men min kritik går også på, hvad man så vælger at lukke. Der er mange forældede kandidatuddannelser, der efter min mening står før BCM (Brand and Communications Management, red.) i køen. Det kan godt være, de har fået vredet armen rundt, men jeg synes, at de fremadrettet skal se på hurtigst muligt at få oprettet en ny brandinglinje. Det kan også være som en etårig kandidatuddannelse,” siger hun.

Fra brandstrateg hos Everland, Mads Hauge Lindum, lyder det ligeledes, at CBS burde have prioriteret anderledes.

”Det handler om prioritering. Det er et meget specifikt sted, man vælger at slå ned, og jeg så hellere, det var spredt ud over flere kurser, hvis de er nødsaget til at skære ned. Det her sender et klart signal om, at strategisk branding står lavest på listen hos CBS,” siger han og tilføjer:

”Det er et forkert sted at prioritere.”

Mads Hauge Lindum mener, at det vil svække danske virksomheder, hvis færre bliver uddannet i strategisk branding fra CBS.

”Det bliver sværere at få fokus på branding, fordi vi derved primært vil uddanne performance-drevede marketingfolk. Men som vi så med debatten om Irma, er branding essentielt. Og har vi ikke branding med, kommer alt til at handle om, hvad der virker på bundlinjen på kort sigt. Men i sidste ende gør et stærkt brand forretninger stærkere. Fjerner du branding, så fjerner du kultur, purpose og differentierbarhed i forretningerne,” siger han.

Hvad fik du selv ud af at gå på uddannelsen?

”Jeg lærte, hvor vigtigt et brand er for en forretning. Det har en helt afgørende effekt på at få succes. Der er få gode forretninger, vi kan nævne, som ikke har tænkt over at skabe et stærkt brand. Uddannelsen gav mig en langt dybere forståelse for netop det,” siger han.

Pernille Drews-Jespersen fortæller, at hun fandt sin rette hylde på uddannelsen.

”Det var der, jeg fandt mit talent. Og jeg fandt ud af, hvordan jeg skal skabe værdi for virksomheden igennem branding,” siger hun.

Hun mener samtidig, at CBS får sværere ved at markere sig internationalt over for studerende og virksomheder, hvis denne ikke har en stærk brandinglinje.

”CBS skal være ledende, ikke bare i Danmark, men i Europa. Her har du en linje med et meget stærkt internationalt ry, men den linje vælger de at skære af. Det svarer jo til at skære en arm af en virksomhed. Det giver ingen mening,” siger hun og tilføjer:

”Jeg ved, at mange tror, at branding bare handler om kommunikation. Men branding skal ses som en slags paraply for hele virksomheden. Det er langt mere strategisk og har en dybere forståelse for forretningen. Det er selvfølgelig svært at måle, men hvad ville for eksempel Coca-Cola være i dag uden branding?”

Markedsføring har forelagt kritikken for CBS, der har ønsket at svare på mail. Her afviser uddannelsesdekan, Anna Thomasson, i et mailsvar grundlæggende kritikken fra de to brandstrateger.

Har Pernille og Mads en pointe i, at det er et tab for marketing og branding, at man lukker masterlinjen Brand and Communications Management?

“Det korte svar er nej. Brand og marketing skal forsat være et centralt uddannelsesområde på tværs af CBS. I fremtiden tilbyder vi ti specialiserede cand.merc.-uddannelser, altså fire færre i forhold til i dag. Ud af disse ti uddannelser vil to uddannelser være målrettet brand og marketing. Det drejer sig om uddannelserne ”Økonomisk Markedsføring” og ”Sales Management”. CBS udbyder desuden kommunikationsuddannelser, hvor brand og marketing er vigtige komponenter,” skriver Anna Thomasson i mailsvaret.

Samtidig understreger hun, at hun ikke mener, der har været problemer med kvaliteten af kandidaten – tværtimod.

“Jeg forstår, at nogle synes, det er ærgerligt, at CBS lukker Brand and Communications Management. Vores beslutning bunder ikke i en kritik af, at uddannelsen ikke har været god nok. CBS har et ansvar som universitet hele tiden at sørge for, at vores uddannelser er relevante, og at vi har en god balance og sammensætning af uddannelser i porteføljen. Vi er overbeviste om, at marketingfolk også i fremtiden vil se meget dygtige kandidater fra CBS,” skriver uddannelsesdekanen.

Desuden tilføjer hun, at CBS skærer ned på antallet af kandidater, fordi ”vi har hørt, at det er svært for studerende, arbejdsgivere, der skal ansætte, og akkrediteringsinstitutioner at finde rundt i uddannelsesporteføljen med 18 bacheloruddannelser og 36 kandidatuddannelser,” skriver hun og tilføjer:

”Marketing er et af de områder, hvor vi kan se disse udfordringer. Vi har tre forskellige marketinguddannelser med faglige overlap. Vi har for at styrke den faglige profil på området valgt at lukke uddannelsen Brand and Communications Management og viderefører de to andre marketing-uddannelser. På denne måde fokuserer vi uddannelserne og giver bedre vilkår for brand og marketing.”

Anna Thomasson understreger også, at CBS ønsker at fastholde den læring, der i dag er på Brand and Communications Management i de andre linjer, der har fokus på branding og marketing.

“Vi gør virkelig meget for at fastholde den viden og læring, der lever på BCM. Vores ambition er 100 procent at sikre, at CBS også i fremtiden uddanner superdygtige kandidater med kompetencer i brand og marketing. To cand.merc.-uddannelser bliver i fremtiden målrettet brand og marketing, og fagområderne med sin viden og læring bliver også en del af de øvrige uddannelser.”

Oplever CBS, at denne er presset af udefrakommende krav som gør, at man lukker en linje som Brand and Communications Management?

“Vi er selvfølgelig opmærksomme på de ydre, politiske rammer for vores uddannelser, men vores primære motivation for at lukke Brand and Communication Management har været et ønske om at imødekomme vores studerendes og aftagers behov om en mere gennemskuelig og skarpere uddannelsesprofil,” skriver Anna Thomasson.

Hun tilføjer dog, at et krav om et maksimalt antal optagede studerende på CBS grundlæggende påvirker uddannelsesinstitutionen.

”Frem mod 2030 reduceres dette optag, hvilket betyder, at CBS ser ind i en fremtid med færre studerende og færre indtægter. Ved at skulle administrere færre uddannelser kan vi nemmere frigive ressourcer til de tilbageværende uddannelser. Dette vil også komme de to cand.merc.-uddannelser indenfor brand og marketing og vores kommunikationsuddannelser til gode.”