Undersøgelse: Studerende er bekymrede for, om de kan det, branchen har brug for

Mange studerende føler, at de ikke har de kompetencer, som reklame- og marketingbranchen efterspørger.

Det viser en rundspørge lavet af mediet Markedsføring. I rundspørgen har studerende, nyuddannede og erfarne kolleger fået en række forskellige spørgsmål om deres egne kompetencer og branchens behov. 886 har deltaget i rundspørgen.

Heraf er 87 studerende og 60 nyuddannede. Rundspørgen er altså ikke repræsentativ for hele branchen. Men resultaterne tyder på, at de studerende især føler, at de ikke har styr på teknologien. 91 procent af de studerende i rundspørgen har svaret, at de slet ikke eller i ringe grad har de tech-kompetencer, der er brug for.

Det billede kan Sarah van Weerden, der er studerende på CBS, godt genkende. Hun oplever, at der eksisterer et videnshul mellem skolebænken og arbejdsmarkedet.

“Jeg føler ikke, at studierne forbereder mig godt nok til livet efter studiet. Havde jeg kun fokuseret på mit studie og ikke arbejdet ved siden af, var jeg langt fra lige så parat til at komme ud i den verden, der er efter CBS,” siger Sarah van Weerden, der udover sin skolegang på CBS passer et studiejob hos det digitale marketingbureau Dept og er Head of Marketing & Communications i en frivillig studenter-organisation.

Undersøgelsen vækker også genklang hos 27-årige Josefine Christensen, der er en del af de 91 procent, der føler, at det halter med uddannelsernes evner til at klæde de studerende på med teknologiske kompetencer.

Hun skriver for tiden sit speciale på kandidatuddannelsen i kommunikation på AAU København og arbejder ved siden af som SoMe-manager hos bureauet Sylvester Hvid & Co.

”Det, der har rustet mig til arbejdsmarkedet, har været mine studiejobs. Jeg savner, at universiteterne inkorporerer arbejde med Adobe-pakken,” siger hun.

Det samme siger Mathilde Thue Neuvecelle, der læser en kandidat i international virksomhedskommunikation på Aalborg Universitet og er formand for Dansk Markedsføring Studerende i Aalborg.

“Jeg synes bestemt, at studerende mangler teknologiske kompetencer i forhold til de jobbeskrivelser, jeg ser,” siger hun og nævner, hvordan man skal være god til SEO, webdesign, have grafiske evner, kunne video- og fotoredigere, bruge data fra Google Analytics samt opsætte annoncer i Facebook Ads og Google Ads.

“Meget af det er ikke noget, man får særligt meget praktisk kendskab til gennem undervisningen — eller i hvert fald ikke på mit studie. Meget skal man opsøge selv, hvilket til dels er okay, men det er mange kompetencer, man skal besidde,” siger Mathilde Neuvecelle, der har tillært sig flere af kompetencerne via studiejobs og praktik.

Og det er et problem, hvis man spørger den mere erfarne del af branchen. For ifølge den autodidakte alt-mulig-mand og stifter af bureauet Must, Michael Jeppesen, er det nødvendigt at forstå fremtidens teknologi, hvis man vil skabe sig en karriere.

“Hvad fanden kan du, hvis du ikke forstår dig på det digitale?” siger Michael Jeppesen.

Hans bureau Must har udmærket sig ved at fokusere på og specialisere sig i ny teknologi — eksempelvis Web3.

“Alt, der hedder organisk, er forsvundet, og hvis du ikke forstår, hvordan du får en historie ud foran mennesker, får du den aldrig ud. Techforståelse er et absolut must,” siger han og tilføjer, at man ikke behøver vide, hvordan det virker, men som minimum skal have en basal forståelse for det.

“Mange opfatter tech som at kunne kode. Det er ikke den eneste vej at arbejde med teknologi. Alle roller findes.”

Mens næsten alle de studerende i undersøgelsen svarer, at de slet ikke eller i ringe grad følte sig klædt på med techkompetencer, var tallet 70 procent hos nyuddannede. Mathilde Neuvecelle har et råd til både de studerende og branchen:

“Mit bedste råd til studerende er, at de skal kaste sig ud i tingene og bare prøve. Og mit bedste råd til branchen er at undgå at søge folk, der kan det hele. Vær åben for folk, der har et fedt gåpåmod og en positiv indstilling til tingene — så skal resten nok komme.”

Der er dog også godt nyt at hente for dem, der tvivler på egen værktøjskasse. 61 procent af deltagerne i undersøgelsen med mere end to år på arbejdsmarkedet svarer nemlig, at dem, der uddannes i dag, i høj eller nogen grad har teknologiske kompetencer.

Og 77 procent svarer, at de studerende og nyuddannede i høj eller nogen grad har kompetencerne inden for digital marketing. Med andre ord har de erfarne altså markant tillid til, at de unge kan deres kram, når de kommer ud på arbejdsmarkedet.

Rundspørgen viser også, at de studerende prioriterer god løn højest, når de skal vælge deres første job. Virksomheders fokus på bæredygtighed og samfundsansvar vægter til gengæld lavest.

Men når man har taget skridtet ud på arbejdsmarkedet, er det mulighed for kompetenceudvikling og ny viden, der tiltrækker dem, viser tallene. Det overrasker ikke Michael Jeppesen.

“Arbejdslivet er en black box, når du sidder på skolebænken. Så hvad kan man ønske sig udover at lønnen er god, og menneskene er flinke?” spørger han retorisk og følger op:

“Og når man så kommer ud på arbejdsmarkedet, hvad kan man så ønske sig andet end ny viden?”

Spørger man de studerende Josefine Christensen og Sarah van Weerden, er de ikke helt enige i undersøgelsens resultater.

Josefine Christensen prioriterer en kombination, når hun i fremtiden skal vælge drømmejobbet.

“Jeg prioriterer gode vilkår og kompetenceudvikling over god løn. Gode vilkår er blandt andet ikke lange arbejdsdage. Jeg drømmer ikke om et liv i sus og dus i reklamebranchen, hvor jeg har oplevet, at hvis man skal performe, skal man arbejde længe. Jeg er nok mere til et 8-16 job,” siger hun.

I fremtiden ser hun sig selv arbejde på kundesiden, hvor der er mulighed for at få et dybdegående kendskab til et produkt og være med på hele produktrejsen. Sarah van Weerdens drømmejob relaterer sig til marketing og brand identity, helst i et inhouse bureau, hvor hun kan fordybe sig i én virksomheds identitet.

“Og så kunne jeg nemt forestille mig, at det kommer til at være i en virksomhed, der har fokus på bæredygtighed,” siger hun.

Ligesom Josefine Christensen vægter Sarah van Weerden ny viden over en stor lønseddel.

“Når jeg skal vælge job, betyder det mest, at det er et sted, hvor jeg kan udvikle mig selv. Jeg er et sted i livet, hvor selvudvikling driver mig, og penge ikke betyder så meget,” siger Sarah van Weerden.

På erhvervsakademiet KEA, hvor man er med til at forme den næste generation af kreative og marketing-specialister, har underviserne de seneste år noteret sig de tendenser, som Josefine Christensen og Sarah van Weerden taler om.

De har oplevet, at flere studerende begynder at forholde sig mere kritisk til et job i reklamebranchen og i højere grad søger øget frihed og medbestemmelse, samt at bæredygtighed fylder meget. Det fortæller Nanna Kanneworff og MarieLouise Lynge, der begge underviser på modulet Brand Design hos KEA.

“De studerende oplever, at de bliver underbetalt i reklamebranchen og især som nyuddannede kommer lavest i hierarkiet,” siger Nanna Kanneworff.

“Vi har mange studerende, der søger høj medbestemmelse og frihed. Vi oplever, at studerende, der har job på store reklamebureauer, føler, at der en silo-tankegang, der begrænser dem,” siger Marie-Louise Lynge.

Der er derfor en tendens til, at de studerende enten kombinerer et deltidsjob på et reklamebureau med andre job eller søger mod mindre bureauer og start-ups.

“Det er ikke den store drøm ende på de store bureauer. Nu handler det om at få medbestemmelse og være med til at forandre ting,” siger Marie-Louise Lynge.

“De vil gerne på bureauer, men på bureauer der har en ”people, profit, planet”-tilgang, og hvor de passer menneskeligt ind,” siger Nanna Kanneworff.

På KEA har de flere undervisningsmoduler, hvor det kreative arbejde bliver kædet sammen med bæredygtighed. Og det vil de fokusere endnu mere på i fremtiden.

“Alt, vi laver, skal forankres i en bæredygtighedsstrategi, og det efterspørger branchen,” fortæller Nanna Kanneworff, der har været underviser på KEA i 10 år og oplever efterspørgslen efter bæredygtige egenskaber som noget skelsættende.

Nanna Kanneworff og Marie-Louise Lynge mener, at reklame- og marketingbranchens store udfordring er at omstille sig til kommende generationer, der søger efter det fleksible arbejdsliv og plads til det hele menneske.

“Det tapper ind i undersøgelsen, for de studerende vil have god løn og gode vilkår, og der er vilkår også søgen efter et bedre arbejdsliv,” siger Marie-Louise Lynge.

Men hvad skal man så kunne for at få foden indenfor i branchen?

De erfarne i rundspørgen peger primært på, at en stærk formidlingsevne og et godt mindset i forhold til kunder og markedet er vigtigt.

Hos eksempelvis LEGO kigger ledelsen ikke kun på kompetencer, men på hvor godt de kommende ansatte passer ind i virksomheden. Det fortæller Lena Dixen, der er Senior Vice President hos LEGO Group.

”I vores rekruttering lægger vi også vægt på, at der er et kulturelt fit. Vi kigger ikke kun på kompetencer, men også personlighed, og om man vil bidrage til det, vi står for. Hvis man begejstres ved tanken om, hvad man kan bidrage til, er det en god forudsætning,” siger Lena Dixen.

Hvis man skal ansættes hos jer, hvad er det allervigtigste, man skal kunne?

“Hvis der er tale om for eksempel en marketing manager, lægger vi vægt på, at de som minimum har en bachelor i marketing og erhvervsrelevant erfaring. De skal have en god talforståelse for at kunne analysere tal, data insights og dechifrere det. Og så må de gerne have en kreativ forståelse,” siger hun.

Og det er ikke noget, du udelukkende kan lære med hovedet i bøgerne – med andre ord beroliger Lena Dixen også de studerende, der frygter, at de ikke er skarpe nok direkte fra skolebænken.

“Kommunikation som en del af marketing er et håndværk. Og den kreative del kan du ikke nødvendigvis læse på universitetet. Det kommer med erfaring,” siger Lena Dixen.

Undersøgelsens sidste hovedpointe er, at forsvindende få mener, at reklame- og marketingbranchen har høj troværdighed.

Tre procent af de studerende svarer, at branchen har høj troværdighed. Tallet var det samme for folk med mere end to års erfaring, mens nul procent af de nyuddannede svarer, at branchen har høj troværdighed.

Ifølge Michael Jeppesen er det en grundlæggende udfordring, når man arbejder med marketing.

“Vores første morgenmøde i MUST hed: “Hvordan kan man holde sig selv ud, når man arbejder med marketing”. Og det er et vældigt godt, essentielt spørgsmål at stille sig selv. For vi arbejder med at få folk til at se noget, de ikke gider,” siger han.

Hos LEGO kan Lena Dixen ikke genkende, at branchen har en lav troværdighed, men siger:

“Vi har også en gigantisk fordel ved LEGO-mærket som virksomhed og brand. Så jeg oplever ikke, at det er et problem, men jeg kan godt forstå, hvis nogen har det sådan.”

CBS-studerende Sarah van Weerden kan genkende, at der er lav troværdighed i branchen.

“Det har jeg også selv, for der er meget bullshit at navigere rundt i. Men jeg vil også gerne være med til at ændre den del af branchen, så man får flere positive associationer som man i højere grad kan genkende sig selv i, når man støder på en reklame,” siger hun og tilføjer, at reklamebranchen fra hendes perspektiv har udviklet sig sammen med samfundet “og allerede er blevet langt mere ærlig og troværdig, end den var for bare et par år siden”.

Til sidst i rundspørgen bliver respondenterne med længst erfaring på arbejdsmarkedet også spurgt til, hvilket råd de vil give til de kommende generationer.

Og over 300 kolleger fra branchen gav i undersøgelsen deres besyv med. Rådene svingede fra de konkrete: “opbyg et netværk” og “stop aldrig med at tilegne dig ny viden”. Til de opmuntrende: “gabe højere, end du tror, du kan”. Og de deprimerende: “Bliv koder og tjen kassen”.

Spørger man Michael Jeppesen og Lena Dixen, hvad deres bedste råd er, lyder svaret, at man skal give sig i kast med sine ideer og fokusere på sin udvikling.

“Start dit eget firma, der lærer du 100 gange så meget som på en skolebænk. Det er reelt det eneste, arbejdsgiveren kigger efter. Lav så meget, du kan. Du skal ikke fantasere, bare gå i gang,” siger Michael Jeppesen.

Lena Dixen råder de studerende til at have konstant fokus på at blive bedre, når de kommer ud fra skolen.

“Bliv ved med at fokusere på personlig og faglig udvikling, det stopper aldrig. Sørg for at have en ydmyghed for at lære og dygtiggøre dig. Det vil gøre, at du er i høj kurs, og det vil åbne et hav af muligheder og døre,” siger Lena Dixen og tilføjer:

“Jeg har stadigvæk en udviklingsplan, jeg opdaterer løbende, og jeg går hos en coach. Man bliver aldrig færdig med at lære om personlig udvikling eller strategi og ledelse. Marketing er et fag, der er så spændende og under udvikling, at det at holde sig ajourført er en evig kilde til inspiration.”

Præciseret klokken 09:35, 2. maj: KEA er i den originale artikel beskrevet som en erhvervsskole. Dette er rettet til erhvervsakademi.