Martech-chef: Sådan bygger du en stærk loyalitets-maskine

”En loyalitetsklub er en avanceret prisdifferenciering. Bundærligt. Vi giver en pris til nogle, og en anden pris til nogle andre, hvis du er med i klubben.”

Sådan lød ordene fra Søren Bo Steendahl, da han på scenen på årets Loyalitetskonference i Industriens Hus skulle forklare, hvad der egentlig er humlen i en loyalitetsklub.

Søren Bo Steendahl var med bag scenerne som head of group digital, da Lagkagehuset for nogle år siden begyndte arbejdet med at bygge deres loyalitetsprogram med udgangspunkt i en app.

I dag er han på en lignende mission som head of martech hos Stark. Og på konferencen gav han sine gode råd videre i forhold til, hvordan man kommer godt i gang med arbejdet med en loyalitetsklub.

”Vi brugte seks år på at digitalisere Lagkagehuset. I 2020 kunne vi ikke sende en mail til kunderne, og nu kommer store dele af salget fra digitale touchpoints,” siger han i indledningen af sit oplæg.

Ifølge Søren Bo Steendahl er det vigtigt at tage udgangspunkt i, om kan man fremvise en stærk businesscase med et loyalitetsprogram.

”Hvis du ikke kan påvise, at du tjener mere på at give de forskellige priser, har du ikke en businesscase, der understøtter berettigelsen af loyalitetsklubben. Så mit råd er at lave den business case,” siger han.

”I Lagkagehuset startede loyalitetsprogrammet som en benhård businesscase, der handlede om at tjene mere på de kunder, der kom ind ad døren. Hvordan får vi brødsegmentet til at købe noget wienerbrød. Hvordan får vi latte-segmentet til at købe en kaffe mere?”

Det betød også, at Lagkagehuset endte med at bygge en app og et loyalitetsprogram, der kunne sende konkrete taktiske kampagner ud til kunderne, fortæller han fra scenen.

Og i arbejdet fandt Lagkagehuset også ud af, at man især med appen kunne aktivere de kunder, der kun sjældent kom i Lagkagehuset, meget oftere.

Det gav kunderne convenience i købs/bestillingeflowet, og det behov slog pris og discount, pointerer Søren Bo Steendahl.

”De loyale kunder kommer alligevel. Aftenposten lavede studie, der viste, at man er loyal uanset, om der er en loyalitetsklub. Det handler om de lidt mindre loyale. At du placerer dine store discounts tidligere i processen frem for senere,” siger han.

”Hvad bruger vi tid på, hvordan vinder vi vores kunders interesse? I Lagkagehuset lavede vi  en undersøgelse der viste, at 98 procent, når de handlede online, købte i samme butik og købte stort set det samme hver gang og hver dag. I 2025 lancerede vi version 3.0 af appen, der var en køb-igen-knap. For at gøre det så nemt som muligt. Vi kunne se, at det ville give kunderne en bedre oplevelse,” siger han.

Og ifølge Søren Bo Steendahl kunne man se, at man kunne tjene meget mere på den enkelte kunde med den rette strategi.

”Vi lavede et studie, der viste, at hvis man brugte det rigtigt, kunne vi tjene det dobbelte på den enkelte kunde set over en periode. Derfor skal de aktiveres. Vores adfærdsstudie viste også, at lavede man første onlineordre på nettet, og du fik produkterne, kunne vi over seks måneder firedoble indtægterne på kunderne. Det er holdt op mod kontrolgrupper.”

For at blive helt konkret, lavede Lagkagehuset flere eksperimenter.

Et handlede blandt andet om at give forskellige grupper forskellige rabatter på en kaffe. Nogle fik ingen rabat, nogle fik en hilsen, nogle fik 15 procents rabat – og nogle fik 25 procents rabat.

”Vi har nogle, der køber kaffe en gang hver 90’ende dag. Vi lavede fire kontrolgrupper – men humlen var, at tilbuddet skulle indløses inden for to dage. Det gav en markant højere købsfrekvens. Og vi kunne se, at 15 og 25 procents rabat performede lige godt. Så var der jo ingen grund til at rulle det stort ud med 25 procent, hvis vi kunne få samme resultat med 15 procent,” siger han.

Og netop det eksperiment var fokuseret på noget af det, som er blevet en styrke for Lagkagehuset: at man kan løfte, hvor ofte de mindre loyale kunder kommer i butikken. Med stor effekt for bundlinjen.

”Vi lavede en graf over kundernes værdi, og hvor mange vi havde. Vi havde få kunder til en tårnhøj værdi. Men mange kunder til en lav værdi. Så kunne vi tage halen med de mange og løfte det bare et hak, så tjente vi mange flere penge på dem,” siger Søren Bo Steendahl.

Søren Bo Steendahl understreger, at der er mange flere elementer, der skal spille end bare rabatter i en app, hvis et loyalitetsprogram virkelig skal lykkes.

For Lagkagehuset var det også vigtigt, at tilbuddene kom til at spille godt sammen med produktionen – altså bagerne – samt butikkerne og salgspersonalet derude.

”Dengang jeg var der, brugte Lagkagehuset det til at vide, hvad kundens mest sandsynlige køb ville være på det givne tidspunkt. Det blev udregnet, når kunden trådte ind i butikken, og derefter kunne personalet se det. Det gav dem en meget kvalificeret mulighed for et opsalg,” siger han.

Derfor bliver frontpersonalet også oplært i at spørge til og anbefale, at man kommer med i loyalitetsprogrammet ved kassen. Men netop den strategi kan også gå galt, har Søren Bo Steendahl selv erfaret.

”Jeg skulle købe sko til min søn i en butik i sidste uge. Vi kom op til kassen, hvor de spurgte, om vi var medlemmer. Ved at oplyse en mail kunne vi 20 procents rabat. Det ville vi selvfølgelig rigtigt gerne. Men jeg er meget spændt på, hvordan de så aktiverer os i det medlemskab bagefter. For hvis du kun rekrutterer nogle, uden at tjene mere på dem, mister du bare 20 procent af din omsætning, for vi havde købt de sko uanset hvad,” siger han.

Søren Bo Steendahl kan også huske et par brølere fra opstarten med loyalitetsprogrammet hos Lagekagehuset.

En af dem var en reminder til 120.000 kunder om, at de havde en optjent kanelstang som var ved at udløbe. En bragende succes set ud fra et aktiveringsperspektiv, for de fløj selvfølgelig ned af hylderne.

Men der var et lille problem:

”Kl. 8.30 lørdag morgen havde jeg mange sure bagere i røret, der havde udsolgt af kanelstænger. Og har du haft en sur bager i røret lørdag morgen, gør du ikke det igen,” siger Søren Bo Steendahl.

”Det var ekstremt effektivt at henvende os til vores kunder med sådan en bonus. Men du skal altså huske produktionen. De skal have besked og indtænkes. Loyalitet kan ikke stå alene – det er en integreret del af forretningen.”

Derudover skal man også være klar til at investere, når man ruller, siger han.

”Vi lavede en brøler, da vi lancerede klubben. Vi så på et budget på en storehardwareinvestering og sagde, at det var der ikke penge til. Det handlede om at skabe en stabil tjek-ind-motor i appen og i butikkerne. Det ville vi håndtere med software. Men kombinationen af et utal af underlige telefoner og software-opdateringer og mærkelige netforbindelser i butikkerne gjorde det dumt. Så tag investeringen up front, hvis det er det rette,” siger han.

Søren Bo Steendahl opsummerede sin fortælling med disse tre konklusioner:

#1 Loyalitet skal kunne forsvares på bundlinjen, ellers drop det
#2 Flyt loyalitet ud af marketing og ind i forretningen, hvis du vil have adfærdsændringer
#3 Tech og data er forudsætningen for loyalitet. Butik, produktion og kulturen gør forskellen