Debat: Du får ikke loyale kunder af medlemsrabatter og bonuspoint

Loyalitet er på vej op på bestyrelsens dagsorden.

Lifetime value, fastholdelse og kundefrafald er blevet topprioritet, mens den traditionelle loyalitetsmodel er ved at blive slidt op. Point, fordele og rabatter er overalt.

Men ægte loyalitet er ingen steder længere.

Specielt på denne tid af året, når Black Friday og julen sørger for, at mails og medlemsapps flyder over med notifikationer og tilbud for at få pengene op af lommen.

Men virksomhederne skal gøre sig meget mere umage for at vinde kundernes loyalitet.

Hvis loyalitet kun lever i transaktionen, dør den når kampagnen slutter.

Den reelle mulighed ligger i den følelsesmæssige tilknytning – og vores undersøgelse viser, at de fleste brands ikke engang har skrabet overfladen endnu, når 77 procent stadigvæk baserer deres loyalitetsprogram på point eller besparelser.

Hos Impact Commerce har vi lavet en stor undersøgelse af 400 brands’ kundeklubber på tværs af seks markeder med mere end 20.000 datapunkter.

Og resultaterne bekræfter, hvad mange allerede fornemmer:

Forbrugerne er overdyngede af programmer og undervældede af, hvad de bliver tilbudt. De melder sig ind af vane, men engagerer sig sjældent med reel intention.

En forbruger, der køber den samme snack hver morgen, er loyal af en helt anden årsag end en livslang Patagonia-kunde. Den ene er drevet af vane, den anden af identitet eller værdier.

Hvis du prøver at udbygge loyaliteten uden at forstå den type, du designer til, er du ikke bare overfladisk; du løser muligvis det forkerte problem fuldstændig.

Impact-undersøgelsen viser fire store skift, som brands bør være opmærksomme på, der kendetegner loyalitetslandskabet lige,

1. Medlemstræthed i et mættet hav af ensartethed

– For at forblive top-of-mind, skal loyalitetsprogrammer bevise deres værd både i hverdagen og i folks bevidsthed – i stedet for bare at eksistere som baggrundsstøj.

2. Flydende forventninger

– Kunderne benchmarker hver oplevelse op mod den bedste, de nogensinde har haft. Ikke bare inden for samme kategori. Disse “flydende forventninger” betyder, at varig loyalitet vindes med tilpasningsdygtige medlemsfordele, der konsekvent overgår forventningerne.

3. Anerkendelse og designede øjeblikke vejer tungere end gnidningsfrie oplevelser

– En gnidningsfri checkout er bare minimumsstandarden for oplevelsen. Ikke noget, der skaber et minde. Det, der opbygger følelsesmæssig værdi, er øjeblikke, der føles personlige.

4. Forudsigende CLV som kompas for langsigtede relationer

– AI-baseret indsigter og forudsigende CLV giver et fremadrettet perspektiv. Det bygger bro mellem adfærdsmæssig og følelsesmæssig loyalitet ved ikke at måle følelser direkte, men ved at absorbere deres adfærdsmæssige konsekvenser.

I en verden, hvor loyalitet er sværere at tjene og lettere at miste, vil de brands, der vinder, være dem, der går længere end transaktioner.

De opbygger den slags relevans, anerkendelse og følelsesmæssig tiltrækningskraft, der får folk til at komme tilbage.

Den gode nyhed er, at med fremkomsten af AI er potentialet for prædiktiv modellering og hyper-personalisering gået fra fremtidig ambition til nutidige muligheder.

Brands, der fokuserer kraftigt på at konsolidere, berige og aktivere førsteparts-data på smartere måder, vil have mulighed for at vinde ægte kundeloyalitet.

I årevis har loyalitet været overforenklet, forkert defineret og alt for ofte kogt ned til nemme metrics som NPS, rabatopdateringer eller fastholdelsesrate.

Men loyalitet er ikke en simpel kontakt, du trykker på.

Det er et komplekst sæt af adfærd, følelser og ubevidste processer. Loyalitet over for brands sker uden bevidst opmærksomhed, da de fleste købsbeslutninger begynder og forbliver ubevidste.

Derfor ønsker du en stærk følelsesmæssig forbindelse til dine kunder, så de automatisk kigger på din virksomhed, når de vil købe.

Tænk: tillid, nostalgi eller eksklusive oplevelser.

Impacts undersøgelse viser, at kun 8 procent af brands tilbyder eksklusive og oplevelses-drevne fordele, 3 procent tilbyder medlems-eksklusive produkter – og begrænsede 5 procent inviterer medlemmer til medlemsdage.

Det er alle sammen forpassede muligheder for at udbygge loyaliteten.

For det, der opbygger brand-kærlighed, er at give medlemmer noget, ingen andre får – og anerkende deres værdier eller genkende deres engagement.