Matas’ ansatte går forrest i ny Pride-kampagne: “Man bliver helt stolt og rørt”

”En af de hårdeste kampe har været at finde ro i sig selv, men også det her med at turde at stå frem med det.”

Det siger 19-årige Patrick, der arbejder som materialist i Matas, i en video, hvor han fortæller om at springe ud over for sine forældre og stå ved, hvem man er.

Videoen er en del af en landsdækkende Matas-kampagne og et Pride-site, hvor detailkæden giver ordet til fire af deres egne medarbejdere, der alle har erfaringer med at skille sig ud fra samfundets normer på grund af sin seksualitet.

Videoerne og kampagnen lanceres i dag anledning af Copenhagen Pride Week – hvor Matas i år for første gang er hovedsponsor.

Udover Patricks historie kan man blandt andet også se en video med kantinemedarbejderen Jonas’, der fortæller om at skifte køn.

”Man bliver stolt og helt rørt, når man hører deres historier. Det bliver meget tydeligt, hvorfor Priden er så vigtig,” siger Rikke Hyldsberg Søgaard, der er Head of Corporate Branding i Matas, der er en af flere Matas-afdelinger, der har været involveret i udviklingen af kampagnen.

Pride-kampagnen er udviklet i samarbejde med bureauet The Unicorn og bygger videre på det Tættere på-univers, som bureauet udviklede for Matas sidste år.

”Vi ville gerne vise, at Matas selv huser lige så mange forskellige mennesker i organisationen, som der træder ind i Matas-butikkerne hver dag,” fortæller Simon Naver, der er Creative Director på The Unicorn, om det kreative afsæt for kampagnen.

Fordi der er tale om en Pride-kampagne, gjorde Matas og bureauet sig særlige overvejelser om, hvordan det skulle sikre at, den ikke ramte uden for skiven. 

”Når man træder ind på Pride-scenen, så er det klart, at man er opmærksom på, at der er brands, det er gået galt for, fordi det ikke har virket ægte, og man har prøvet for meget. Og lige som der er greenwashing, så er det jo nærmest også pridewashing,” siger Simon Naver og tilføjer:

”Så for os var det vigtigt at få det til at føles ægte, og det gør det fordi, det er ægte Matas-medarbejdere, der deler deres ægte historier.”

En af video-historierne i kampagnen er med Rikke Wolff, der er direktør for CSR, HR og Kommunikation i Matas. Hun har været gift med først en kvinde og nu en mand, og hun fortæller i videoen, at hun ikke forelsker sig i køn, men i mennesker.

Hun var spændt på at se, hvordan hendes video ville blive modtaget, og testede det derfor selv på nogle af sine nærmeste.

”Jeg viste det først til min mand, og han var rigtig stolt. Og da min ekskone bliver nævnt, synes jeg også lige, at hun skulle se det – og hun synes også, at det var cool. Til sidst viste jeg den til min mor, og hun begyndte at græde. Så tænkte jeg, at det nok var godt nok,” siger Rikke Wolff, der selv foreslog, at hun deltog i kampagnen.

”Jeg synes, at det er vigtigt, at man også, når man sidder i direktionen, viser sig som rollemodel på sådan et område,” fortæller hun.

Udover videoerne med Matas-medarbejdere kommer Matas’ Pride-kampagne også på print i medier og på outdoor de næste tre til fire uger. Og de fire medarbejdere vil hver især overtage Matas’ instagram en dag, hvor profilens følgere vil kunne stille dem spørgsmål.

Intet er dog mejslet i sten, fortæller Head of Corporate Branding, Rikke Hyldsberg Søgaard.

”Vi er meget opmærksomme på, at vi også passer godt på vores Matas-medarbejdere, der medvirker. Så vi sørger for at se, hvordan tingene udvikler sig. Så vi har lavet en marketingplan, som rummer plads til justeringer og afvigelser, for det skal være sådan, at de føler, at vi passer på dem og er stolte af dem.”                            

I forhold KPI’er skal Pride-kampagnen flytte Matas’ brand, og man har allerede lavet en pre-test og vil lave en post-test efterfølgende.

”Vi vil jo rigtig gerne have, at Matas kæmper for retten til at være sig selv på sine egne præmisser. Så vi har helt klart ambitioner om at rykke Matas’ brand, og det er noget af det, som vi kommer til at måle på i kampagnen,” siger Rikke Hyldsberg Søgaard.

Ifølge Klaus Fridorf, der er Head of Communications & Sustainability i Matas, skal man forvente, at Pride-kommunikation fremover bliver en integreret del af kommunikationen fra kæden, der har 2.500 ansatte og 1,7 millioner Club Matas-medlemmer.

 ”Jeg undrer mig mest af alt over, at vi ikke har gjort det før. Hver dag taler vi og vores medarbejdere med folk om små og store problemer, som også indirekte relaterer sig til mental velvære. Hvis ikke Matas skulle kommunikere på det her område, så ved jeg ikke, hvem der skulle gøre det,” siger han og tilføjer:

”Det handler jo dybest set om, at vi gerne vil bruge vores platform til at kommunikere meget mere end vores sundheds- og beauty-univers, som vi lever af. Vi vil gerne facilitere debatten om nogle emner, der betyder noget for mange af dem, der handler i Matas.”