Matas i stor relancering: Vil fange de unge mænd

Pizzabakker, kæmpe store outdoor-bannere, SoMe-content, annoncer, YouTube, OOH – og et komplet redesign af serien Matas Striber Men.

Det er en stor mission, Matas går på med sin nye kampagne. Og et stort arbejde, der ligger bag.

Matas relancerer nemlig i dag sin Matas Striber Men-serie med 54 produkter. Med nyt design/emballage, nye farver, simplere kommunikation – og mere fokus på god kvalitet til en god pris.

Samtidig går man i markedet med en stor kampagne på tværs af egne og eksterne medier med både outdoor og sociale medier.

Alt sammen med et klart formål: At få bedre fat i de unge mænd mellem 18 og 35 år, der ikke lige går super meget op i hudpleje og skønhedsprodukter.

”Vi ser et stort potentiale i at rekruttere nye kunder til Matas Striber. Vi står godt hos den klassiske mand på 45+. Nu skal vi ud at have fat i nogle af de yngre mænd,” siger Kathrine Bjørnholt Werling, head of brand, strategy og media hos Matas.

Bagved ligger der et kæmpe arbejde, fortæller hun.

“Det er en stor investering og proces at skifte design og emballage. Processen begyndte for knap to år siden, hvor vores interne dygtige designere udviklede en lang række mockups. Vi ønskede et mere moderne, relevant og appellerende udtryk. Men alene det at få ændret design og rullet det ud i butikkerne har taget halvandet år,” siger Kathrine Bjørnholt Werling.

Ifølge Rie Sloth Rasmussen, der er head of creative hos Matas, har man arbejdet intenst med at forstå, hvordan man kan ramme de unge mænd.

Netop derfor spiller man i kampagnen også på humor – og på genkendelige situationer for mange mænd, der ikke går op i hudpleje. Det kan være at tørre ansigtet i samme håndklæde, som roomien har tørret sig med bagtil efter en tur under bruseren. Bare at vaske ansigtet i koldt vand om morgenen. Eller lige nappe opvaskemiddel til et bad, hvis man er løbet tør for shampoo.

”Når vi ser de klassiske mandekampagner inden for beauty, er det meget uopnåelige idealer og picture perfect. Vi er gået til opgaven på en helt anden måde, der er i øjenhøjde med målgruppen – og med en drillende vinkel, som mange kan nikke genkende til,” siger hun.

”Vi skal ikke fange dem, der allerede har styr på deres rutine. Vi skal have fat i dem, der trænger til en lille upgrade. Det er den brede befolkning, som måske bare kaster vand i ansigtet, men ikke lige har tænkt over, at deres hud bliver super tør.”

Netop den indsigt er ikke opstået ud af det blå. Matas Striber-teamet har gennemført fokusgrupper med unge mænd i målgruppen, og herigennem er forståelsen vokset for, hvor lidt personlig pleje fylder hos dem.

“Vi har taget målgruppen med i processen, fordi den på mange måder er lidt ukendt for os. Ellers risikerer det at blive for meget indefra-og-ud. For at lære målgruppen bedre at kende og forstå deres behov har vi gennemført en større test af den kreative retning sammen med Ipsos, hvor vi har fået direkte feedback fra de unge mænd selv – og på den baggrund sat gang i en ny kreativ proces,” siger Kathrine Bjørnholt Werling, imens Rie Slot Rasmussen tilføjer:

”Vi viser dem et nemt alternativ til deres nuværende måde at gøre tingene på. Det er ligesom min kæreste, der kunne finde på at tage opvaskemiddel med ud under bruseren. For kan den klare frikadelleresterne i panden, kan den nok også klare gnuen under armhulen,” siger Rie Sloth Rasmussen.

Grundlæggende oplever Matas, at det både kan være svært at fange og fastholde de unge mænds interesse.

Blandt andet derfor er filmene i kampagnen også korte og totalt ”to the point,” siger Rie Sloth Rasmussen.

”Så snart det har bare et touch af beauty, er mændene løbet. ”Det er ikke noget for mig”. Vi skal ramme dem med et hook, som er genkendeligt, og som de gerne må grine af. Og gerne vil sende til en kammerat i fodboldklubben,” siger hun, imens Kathrine Bjørnholt Werling tilføjer:

”Lige så snart, der står Matas, siger mange mænd: Det er ikke rettet til mig. Vi havde en større workshop med mænd for nylig, og vi kunne se, at vi slet ikke var på deres radar. Nu skal vi sikre, at de ved, at de her produkter har en god kvalitet, som en yngre målgruppe kan betale.”

Netop de tanker spiller også ind i redesignet af produktserien, siger Rie Sloth Rasmussen.

”Produkterne er blevet en større del af Matas Striber-universet. Der var ikke striber på det før. Og så var budskaberne på emballagen overkommunikeret. I forhold til ingredienser og alle mulige floskler, der kunne være svære at forstå. Der skal bare stå shampoo – og med eller uden parfume. Vi har skrællet alt unødvendigt væk,” siger hun.

Den helt grundlæggende filosofi i den nye kampagne er ”no nonsense,” siger Kathrine Bjørnholt Werling.

Rie Sloth Rasmussen tilføjer:

“Beauty-industrien er fyldt med floskler. Det er en effekt, hvor der bare kommer flere begreber på produkterne om ingredienser og eksfoliering. Vi kvinder kan ikke engang følge med, og mændene er stået helt af.”

Målet med kampagnen er også klart, siger Kathrine Bjørnholt Werling.

At øge salget og attention hos de unge mænd. Og at få øget kendskabet til Matas Striber brandet, så det står mere ud i en verden af plejeprodukter, hvor de unge mænd måske har svært ved at navigere. 

”Vi skal være problemløsere for dem,” siger hun.

”Derfor er det nye pay-off også: ’Det bedste. Til de fleste”. Strategien bag er, at vi skal demokratisere kategorien, lidt ligesom Ikea. Det skal være folkeligt og til at betale. Vi skal positionere os op ad god kvalitet. Men til en bedre pris. Vi ved, at unge mænd i gennemsnit bruger 25 minutter med pizzabakker om ugen. Vi annoncerer også i Euroman. Vi går ud og finder alle de kanaler, hvor vi virkelig kan ramme og være aktuelle over for de unge mænd,” siger hun.

Og der er naturligvis også klare KPI’er for det kommercielle, siger hun.

“Salget er ekstremt vigtigt for os – samtidig med at vi ønsker at styrke brandets særpræg. Matas Striber har måske haft et lidt støvet image, og der skal vi blive bedre til at appellere til både mænd og kvinder,” siger Kathrine Werling.

Hun tilføjer, at Matas i efteråret går ud med en større relancering af hele Matas Striber-brandet – både i Danmark og på tværs af Norden i Kicks.

Du kan se de nye film fra Matas Striber herunder: