McDonald’s i Norden kaster ”en større sum penge” efter en satsning, der skal sikre fast food-giganten flere hundrede tusinde førstepartsdata og sætte turbo under det loyalitetsprogram, som McDonald’s lancerede i april.
Konkret er man nu begyndt at koble adfærdsdata og købsdata, så man får et mere præcist indblik i, hvilke tilbud og services de forskellige segmenter efterspørger – for dernæst at målrette kommunikationen efter det.
”Den primære årsag til, at vi satte projektet i gang var, at vi ville gøre bedre brug af førstepartsdata, så vi kan få bedre målrettet kommunikation og effekt. Og når nye services for alvor kommer i spil, så vil vi få rigtig mange relevante førstepartsdata at arbejde med. Det bliver en del af fundamentet, der skal tage os til next level,” siger Kim Bagdonas Jørgensen, der er Nordic Head of Digital, Media & CRM hos McDonald’s.
Det er Omnicom Media Groups data-enhed, Annalect, der har udviklet en ny CRM-indsigtsplatform, som visualiserer McDonald’s loyalitetsprogram og kobler kundernes adfærd med køb, engagement og foretrukne kommunikationsform. Casen vandt sølv, da IAB Europe Research Awards løb af stablen før sommeren.
”Når for eksempel ”Ole” får et tilbud om en cheeseburger til fem kroner, siger han måske nej. Men den dag, McDonald’s tilbyder ham en Big Mac, siger han ja. Den slags struktureret viden kan vi bruge til at øge engagement, mindske churn eller forbedre kundeoplevelsen,” sagde Annalects Managing Director, Søren Fromberg, til Markedsføring, da casen blev hædret.
Højere performance
Hos McDonald’s ser Kim Bagdonas Jørgensen både kort- og langsigtede potentialer i den nye platform, som er et eksempel på, hvordan man kan lave digital, målrettet markedsføring uden brug af de tredjepartscookies, som forsvinder næste år.
Flere brancheeksperter har til Markedsføring forklaret, at det kommer til at være et massivt skifte for digital markedsføring – men det giver også stor mulighed for at arbejde med mere præcise data og at sætte fokus på den stærke fortælling i markedsføringen.
McDonald’s platform, der blandt andet er bygget på Machine Learning-teknologi, giver mulighed for at optimere kommunikation til burgerkædens kunder. Har man det lidt længere lys på, handler det om at kortlægge kunderejsen mere præcist og agere så tæt på realtid som muligt.
”Adfærden i vores app kan vi sammenholde med brugernes faktiske købshistorik. Så hvis vi ved, at du aldrig spiser kød, så skal vi derhen, hvor du kun får budskaber eller kuponer, der passer til det,” siger Kim Bagdonas Jørgensen.
Noget andet, der er interessant, er dynamiske priser, forklarer han.
”Hvis du altid vil betale fuld pris for en Big Mac og aldrig gør brug af tilbud og kuponer, så skal du have information om andre services, end hvis du er meget prisfølsom. Det er et meget kompliceret setup, men det her er med til at skabe det fundament, der skal til, for at det kan lykkes,” siger Kim Bagdonas Jørgensen.
Hvilke resultater har I set?
”Vi kommer fra en situation, hvor vi ikke kendte gæsterne, der går ind og ud af vores restauranter, så godt. Nu forstår vi bedre, hvem der er hos os, hvordan de køber – og hvordan vi kan krydssælge. Det giver mulighed for at identificere de skjulte mønstre, som er i vores kundebase. Vi kan godt se, hvilke kuponer, der indløses flest af, men når vi kombinerer adfærdsdata med købsdata, kan vi se mønstre – og i en skala, som vi aldrig har set før,” siger han og fortsætter:
”Vi arbejder pt. med fem kundesegmenter inden for dette område, og i gennemsnit er performance godt 25 procent højere i de små tests, vi har lavet. Så vi vurderer, at det har et stort potentiale. Vi har målt på gennemsnitskøb i forhold til kontrolmålgruppen. Vi kan også se, at ”to for en” er godt for nogle, men ikke interessant for andre. For eksempel er de 35+-årige mere interesserede i add on offers.”
Adfærdsbaserede profiler
Tredjeparts-cookien har givet annoncører mulighed for at arbejde med meget specifikke segmenter, og jagten på ægte personalisering og en-til-en-kommunikation har været sat ind af mange. Men hos McDonald’s begyndte man for flere år siden at gå bredere til værks i kommunikationen.
”I 2013 begyndte vi at arbejde med programmatic-segmenter, men vi endte med at have for mange segmenter, som blev for små. Om fem segmenter er for mange eller for få i det nye setup er svært at sige, men vi kommer ikke til at lave personlig kommunikation til enkelte personer. Vores segmenter kommer nok til at bestå af mere demografiske og adfærdsbaserede profiler. Og vi kommer til at identificere de største occasions, passion points og de måder, hvor vi kan gøre den største forskel for flest mulige mennesker. Førstepartsdata skal samtidig gøre os i stand til at blive mere målrettede på for eksempel Facebook,” siger Kim Bagdonas Jørgensen, der tilføjer, at massekommunikation fortsat er et vigtigt element i at kommunikere til danskerne.
Han håber, at McDonald’s kommer til at have data på mellem 250.000 og 300.000 i Danmark – måske flere, hvis loyalitetsprogrammet bliver en succes.
Hvad kommer farvellet til tredjeparts-cookien til at betyde for jer?
”Nu får vi vores førsteparts-data-ben på, så vores nye setup og de andre løsninger, der er fremme, kommer til at dække vores behov langt hen ad vejen. Jeg kan dog på marketings vegne være lidt nervøs for, om der kommer for mange løsninger. Det kan blive uoverskueligt, hvad man skal vælge, men jeg tror heller ikke, at effekten bliver så god, hvis man skal have for mange tekniske setup og indkøbsplatforme. Så jeg håber, at der kommer en form for konsensus,” siger Kim Bagdonas Jørgensen.
