”Vi troede virkelig på idéen og havde høje forventninger, og vi er meget stolte over, at serien så fik så stor gennemslagskraft.”
Sådan lyder det fra Thomas Johansen, Head of Marketing hos McDonald’s i Danmark, i en skriftlig kommentar til Markedsføring om effekten af burgerkædens ungdomsserie ”Alt ændrer sig”, der gik i luften i januar.
Serien, der er skabt i samarbejde med det kreative bureau Nord DDB, består af seks filmafsnit på YouTube på samlet set 22 minutter, hvor man følger den nyansatte McDonald’s-medarbejder Freja, der spilles af skuespiller og influent Anna Munch, og hendes leder, Jonathan, spillet af skuespiller Oliver Michelsen, og deres hverdag i og uden for restauranten.
Og dét greb viste sig at blive et kæmpehit. Nye tal viser således, at kampagnen har skabt nogle af de bedste resultater for McDonald’s i de senere år.
Blandt andet havde serien i de første tre uger næsten 1,2 millioner visninger, og den blev set i mere end 41.724 timer – svarende til 4,8 års streaming.
Fem spørgsmål til Thomas Johansen, Head of Marketing, McDonald’s i Danmark
Hvorfor er det vigtigt for McDonald’s at sætte fokus på youth employer branding?
”Som en stor ungdomsarbejdsplads har vi et stort ansvar for at sikre, at vores medarbejdere får en god start på deres arbejdsliv. Vi har derfor et stort fokus på at udvikle vores medarbejdere og uddanner årligt mere end 1.100 medarbejdere på interne uddannelser og kurser. Vi mener, at vi har landets dygtigste medarbejdere, der hver dag går på arbejde for at sikre gode oplevelser for vores gæster samtidig med, at de har mulighed for at udvikle sig, få gode venner og lære at begå sig på en arbejdsplads. Netop den historie ønskede vi at dele med danskerne.”
Hvad er det store mål med serien set med jeres briller?
”Med serien forsøger vi at gøre op med de fordomme, der desværre hersker om at arbejde på McDonald’s. For nogle er jobbet en god begyndelse på arbejdslivet, mens det for andre er starten på en lang karriere, og det ønsker vi at vise. Samtidig havde vi med serien en ambition om at øge danskernes tillid til McDonald’s og vise, at vi har ungdommen på menuen og sætter en ære i at være en god arbejdsgiver. Og så ønskede vi selvfølgelig også at vise vores medarbejdere, at vi er stolte af dem, og at vi synes, at de løfter et stort ansvar.”
Det er et nyt og anderledes format for McDonald’s: Var I friske hele vejen igennem, eller var der moments of doubt?
”Vi har en enorm stor tillid til vores mangeårige samarbejdspartner Nord DDB. Derfor var vi også åbne over for idéen, da den blev præsenteret. Det er klart, at man altid er lidt i tvivl, når man bevæger sig ud i ukendt territorium, og derfor skulle vi også gå nogle runder, før vi var helt i mål, men det lykkedes heldigvis takket været det gode samarbejde mellem Nord DDB, OMD og os.”
Hvad tænker I om resultatet?
”Vi er meget stolte over serien og enormt glade for den gode modtagelse. Med serien havde vi en ambition om at møde det yngre publikum på deres præmisser – og den opgave mener vi, at vi er lykkedes med. Derudover har vi modtaget rigtig god feedback fra vores medarbejdere, og det er i sidste ende dét, der afgør om serien har sin eksistensberettigelse.”
Havde I forventet, at serien ville få den gennemslagskraft, den har haft?
”Med serien begav vi os ud på nyt territorium, og derfor var det selvfølgelig svært at spå om, hvordan serien ville blive modtaget. Vi troede virkelig på idéen, og havde høje forventninger, og vi er meget stolte over, at serien så fik så stor gennemslagskraft.”
Flere end 450.000 unge mellem 18 og 24 år havde set serien – en estimeret dækning i målgruppen på 80 procent, plus at den gennemsnitlige View Through Rate på YouTube var over 70 procent. Til sammenligning ligger benchmark på 45 procent.
Og Brand Tracking-resultaterne var positive: For eksempel svarede 39 procent, at “McDonald’s er en god arbejdsgiver”. Det er en stigning på otte procent, plus at kun fem procent var uenige: Det laveste nogensinde målt.
Dertil viste Kantars kvalitative posttest blandet andet ”høj liking”, ”stor lyst til at se serien – trods klar bevidsthed om, at det er reklame” samt ”styrket lyst til at arbejde hos McDonald’s.”
Et “naturligt økosystem”
Hos Nord DDB fortæller kreativ direktør, Tim Fremmich Andresen, i et interview med Markedsføring om arbejdet, der sikrede kampagnen de markante resultater.
Hvad var baggrunden for jeres valg af medier og content?
”Hvis man skal ramme de unge, skal man nok lidt væk fra de traditionelle medier, i og med de ikke ser flow-tv, og mange af dem har adblockers på. Så vi skulle uden for de traditionelle mediekanaler,” siger han og tilføjer:
”Men det skulle også være på en måde, hvor vi rent faktisk lavede noget content, de synes var interessant. Noget content, som føltes mindre som reklame og mere som underholdning.”
Også i forhold til castet var bureauet på jagt efter noget specielt.
”Vi prøvede at ramme nogle karakterer og nogle skuespillere, som de unge kendte. Så ud over, at vi brugte nogen, som havde været med i YouTube-serier af lignende karakterer før, så var det også personer, som var influencers,” forklarer Tim Fremmich Andresen og uddyber:
”Man kan sige, at vi prøvede at skabe en form for naturligt økosystem, hvor skuespillerne på en meget naturlig måde, ligesom hvis de skulle promovere deres eget content, også ville promovere serien på deres egne kanaler. Dermed føltes det ikke som kommercielt indhold, men som en naturlig promovering af en ungdomsserie.”
I praktik på Maccen
Hvordan finder I frem til de influenter, som er med? Altså, jeg skal jo ikke prale af, at jeg kendte navnene …?
”Nej, og det er jo næsten et kvalitetsstempel, for jeg kendte dem heller ikke selv. Og i og med, at vi skulle ramme unge under cirka 25 år, så skulle det være nogle, de kendte, og som føltes som deres ’Brandon Walsh’ og ’Beverly Hills’. Det fik vi hjælp til fra et castingselskab, som har erfaring med at arbejde med den her type skuespil.”
I benytter også ”ægte” McDonald’s-ansatte i filmene. Hvorfor?
”Ja, hvis vi kan. Som regel som baggrundscast. Det gør, at køkkenet i filmene føles naturligt, fordi dem der står og steger bøfferne og samler burgerne eller udleverer mad, gør det på en måde, der er rigtig.”
Artiklen fortsætter under billedet.
Der er også noget med, at jeres egne folk har været i praktik på McDonald’s?
”Ja, som udgangspunkt skal alle, der arbejder med McDonald’s på Nord DDB, i træning i restauranterne, for at få en forståelse for, hvad det vil sige at arbejde hos McDonald’s. Og teamet, der arbejdede på serien her, valgte så at tage en dag mere sammen med bl.a. instruktøren for lige at komme ud igen og blive mindet om, hvad det vil sige at arbejde på McDonald’s, når de nu skulle skrive historier om det,” siger Tim Fremmich Andresen og uddyber:
”Men også for at tale med medarbejderne, få syretestet nogle teser og for at samle nogle fortællinger op omkring det virkelige liv, som vi kunne bruge som inspiration til nogle af scenerne. Der er faktisk også flere scener, som er taget ude fra virkeligheden på restauranterne.”
Udvalgte resultater
Visningstal
- Miniserien havde 1.195.186 millioner visninger (min. 30 sek.) de første tre uger, og den blev set i mere end 41.724 timer – svarende til 4,8 års streaming.
- 454.240 unge (18-24 år) havde set serien – en estimeret dækning på 80%.
- Den gennemsnitlige visning var 2.31 minutter pr. afsnit (hvert afsnit er mellem 2.28 og 4.12 minutter).
- Gennemsnitlig VTR på YouTube var over 70% (benchmark 45%)
- Kampagnen havde 1500% højere CTR end gennemsnittet for McDonald’s-kampagner.
- Samlet reach på 2,3 millioner via danske og internationale medier i januar 2023
Brand Tracking
- 39% svarede, at “McDonald’s er en god arbejdsgiver” – en stigning på 8%. Samtidig var kun 5% uenige, det laveste nogensinde målt.
- 20% svarede, at “Jeg har fået et mere positivt syn på McDonald’s som arbejdsplads på det seneste” – en stigning på 42%.
- 52,5% svarede, at “McDonald’s er en ansvarlig arbejdsplads, der uddanner unge mennesker og ruster dem til fremtiden” – en stigning på 11%.
Kvalitativ posttest (Kantar)
- McDonald’s fremstår som en god arbejdsplads med godt fællesskab og mulighed for udvikling.
- Stor lyst til at se serien – trods klar bevidsthed om, at det er reklame.
- Høj identifikation med hovedkaraktererne gennem deres sprog, udvikling og indbyrdes relation.
- Høj liking fordi historien føltes involverende og unik.
- Styrket lyst til at arbejde hos McDonald’s.
Et eksempel er en scene, hvor karakteren ’Freja’ bliver sendt ud for at ’tælle pomfritter’.
”Det er sådan noget venskabeligt drilleri, de laver med nye medarbejdere – ligesom når tømrerlærlingen bliver sendt til bageren for at købe en ’moderkage’. Og den var god nok. Jeg sad til McDonald’s årlige møde, da vi viste serien som premiere til medarbejderne. Bag mig var der en der sagde: ”Ej det gjorde vi også med ’Peter’, eller hvad navnet nu lige var. Så den var god nok.”
Google hjalp til
I processen havde I et tæt samarbejde med Google. Hvad gik det ud på?
”Ja, vi talte i flere omgange med Google. De har nogle interne funktioner, Creative Works, som hjælper brands med at optimere deres kommunikation,” siger Tim Fremmich Andresen og uddyber:
”Samtidig er de vant til at arbejde med en masse influenter og YouTubers, som de henter en masse læring fra i forhold til fastholdelse. Så vi talte meget med teamet, der for at få noget læring. Vi sendte dem vores tidlige scripts og klip for at høre, om der var noget, vi kunne optimere.”
Google hjalp også med teknikker og metoder til at få seerne videre til de efterfølgende afsnit.
”Normalt vil vi ikke så gerne være for kommercielle i tilgangen, så vi tænkte ’se afsnit 2 nu’ ville være for meget. Men det sluttede vi faktisk med at skrive. Og det virkede,” siger Tim Fremmich Andresen og tilføjer:
”Så selvom vi tænker, det giver jo sig selv, at afsnittet er færdigt, og at der så kommer noget mere. Men der skal man holde folk lidt i hånden, viste Google os. Eller hele tiden pushe dem til at se mere indhold. Så det var ret fed læring, vi fik ud af at snakke med Google.”
Lavede I konkret nogle ting om ud fra den læring, I fik fra Google?
”Ja, for eksempel lavede vi starten af et afsnit om, så det virkede som en trailer til afsnittet ud fra deres råd. Andre steder ændrede vi lidt på en rækkefølge,” fortæller Tim Fremmich Andresen, der understreger, at man også havde OMD med i processen i forhold til at teste nogle ting af.
”For eksempel indrykkede vi hele første afsnit som en betalt annonce. Så selvom man jo så kunne skippe den efter fem sekunder, så indrykkede vi den alligevel for at få den presset ud til så mange som muligt. Og det performede faktisk meget bedre end for eksempel en 20 sekunders teaser gjorde,” siger han og tilføjer:
”Så det var jo ret interessant: At det virkede at indrykke en næsten tre minutters lang annonce. I gennemsnit så folk første afsnit i 109 sekunder. Så det var rimelig gode tal.”
Masser af positive reaktioner
Hvordan var reaktionen fra McDonald’s, da I kom med forslaget? Var de hurtige til at sige yes – eller var de sådan lidt, det må vi lige tale om?
”Det var helt klart det sidste. Når vi har de her store kampagner, kommer vi som regel med to-tre retninger til dem. Og her havde vi også to andre retninger med, som var lidt mere traditionelle.”
”De valgte så to retninger ud og bad om lidt mere info på, hvad kræver det, og hvor stort bliver det, osv. Og så var der egentlig go. Men selvfølgelig var der lidt frem og tilbage om TVC som backup, om priser på indrykning, om eventuelle mediepartnere. Plus at der skulle omlægges noget mediebudgetter, som man også skulle lige forholde sig til. Så selvfølgelig er der en løbende dialog.”
Udpluk af de medier, der omtalte kampagnen
- DR Orientering P1: Brandingekspert Marta Karolina Olsen, ekstern lektor for Nordiske Studier og Sprogvidenskab på KU, omtalte og roste miniserien for sin form og indhold i et indslag på 12 minutter
- Shots – Campaign of the week (UK)
- Contagious – Indepth interview (UK/USA)
- Little Black Book (UK)
- Fab News (UK)
- The Stable (AUS)
- Marcomm News (UK)
- Brand News (ITA)
- J’ai un pote dans la com (FR)
- Ads of the World (USA)
- Mercado Negro (Peru)
Og hvordan har reaktionerne været?
”Kommentarsporene har været positive. Det er ikke altid, at folk reagerer på content, men det oplevede vi her. McDonald’s synes også selv, at det ville være fedt at vide, hvad folk tænker om det. Og der var ret hurtigt folk, der havde set alle seks afsnit og spurgte om, der kom sæson to,” siger Tim Fremmich Andresen.
Bureauet fik efterfølgende også henvendelser om interviews om kampagnen fra internationale branchemedier som Contagious og Shots. Og Markedsføring.
”Jeg har lige været ude på Niels Brock og holde oplæg for nogle af deres markedsførings-studerende. En fra deres marketingafdeling havde læst artiklen om kampagnen i Markedsføring og bad om et oplæg om, hvordan man udvikler indhold til unge og laver anderledes kampagner.”
Hvis du kigger på de mange tal og resultater på casen, hvad er du så mest stolt af?
”Det er jo en kampagne, der skal flytte holdninger. Og det kan være svært at rykke på en trust score for store, kendte brands som for eksempel McDonald’s. Noget, der handler om, at McDonald’s gør noget godt, det skal der rigtig meget til at få folk til at ændre holdning til,” siger Tim Fremmich Andresen og fortsætter:
”Så det at vi har flyttet opfattelsen på “McDonald’s er en god arbejdsgiver” op med otte procent, det er vi rigtigt glade for at se. Det var det, vi skulle, og det var det, kampagnen fik rykket på. Så det er nok det vigtigste for os.”
Se eller gense serien herunder – startende med afsnit 1.
