Sådan lancerede bureauet OMD hit-kampagne fra McDonald’s

”Vi arbejdede i hele forløbet meget tæt sammen med Nord DDB og McDonald’s. Og man er virkelig privilegeret, når man arbejder med McDonald’s, der aktivt indsamler og bruger meget data.”

Sådan siger business director i OMD, Stefani Gamst Giersch.

Sammen med Anders Høgh Laursen, director i OMD, har hun været med til at lægge mediestrategien og drive processen på kampagnen Homestyle x Gourmetkokke-konceptet, der er blevet det mest succesfulde nogensinde hos McDonald’s Danmark.

OMD var i forberedelsen til kampagnen, der gik i luften i 2021, med til både det indledende brief – og bureauet var også med til at sætte målsætningerne op for kampagnen, inden den gik i luften.

”Vi går ret systematisk til værks ud fra de data og den viden, vi har om forbrugerne. Hvordan de agerer, hvor de er, hvad de vil, hvad de gør, og hvordan de plejer at reagere på kommunikation fra McDonald’s. Men også hvilken ’dosering’, der skal til for, at de reagerer på budskaberne,” forklarer Anders Høgh Laursen og tilføjer:

”Målsætningerne sættes op med forskellige vægt alt efter kreativer og kanaler. Og så skal det hele selvfølgelig justeres efter budgetterne: Hvor stort et tryk skal vi købe? Det er lidt langhåret og kommunikationsmatematisk, og det er også en iterativ proces, hvor både vi, Nord DDB CPH og McDonald’s selv hele tiden er på.”

Du kan læse den store fortælling om McDonald’s-kampagnen fra Danmark, der sendte rystelser helt til hovedkontoret i USA, her.

Grundstenen i mediestrategien var en model bestående af tre overlappende faser for hvert run: Tease, Amplify og Echo. 10-15 uger for hver burger, forklarer OMD.

Tease-fasen har skulle vække interesse og fange danskernes opmærksomhed om kokkene og de nye burgere. Her var fokus digitalt, bakket op af en PR-indsats.

Amplify-fasen var selve lanceringen af den enkelte burger med store, brede bursts bestående af herofilm for at bygge kendskab og påvirke holdningerne til McDonald’s og salgsdrivende aktiviteter for at få danskerne ind i restauranterne.

Echofasen blev først brugt til at introducere payoffet på kampagnen, ”Hverdagens madanmeldere”, hvor danskerne kunne anmelde kokkenes burgere i en app. Siden gik den fase over til at blive en forlængelse af kampagnen som reminder.

”Det var intense forløb, hvor vi skulle sikre maksimal dækning af nærmest hele befolkningen over en ret kort periode. Så vi har været på alle tænkelige medieplatforme,” siger Stefani Gamst Giersch.

Strategien for de forskellige kokke og burgere var ret ens. Og så alligevel ikke.

”Vi har justeret løbende undervejs. I nogle faser har der været skruet meget op for hero-content, i andre har vi kørt mere taktisk, og lige nu, hvor der er rerun af Henrik Jyrk og Tokyo Teryaki, er det et miks af hero- og produkt-content samtidig,” siger Stefani Gamst Giersch.

OMD var også klar til lynhurtigt at reagere, både da Bearnaise-burgeren blev udsolgt i første fase, og da McDonald’s trak samarbejdet med Per Thøstesen i sidste fase. 

”Det skal vi kunne. Og det er blandt andet også derfor, vi i de sidste to uger af et run typisk ikke har medier på, vi ikke kan stoppe med det samme,” siger Stefani Gamst Giersch, der tilføjer, at man løbende har mange forskellige McDonald’s budskaber ude.

”Derfor har vi også den luksus, at vi hurtigt kan skifte budskab, for eksempel ved udsolgt. Det sker nu ret sjældent, men hvis vi skal, så kan vi hurtigt switche fra for eksempel burger til is eller kaffe.”

Ud over Stefani Gamst Giersch og Anders Høgh Laursen har OMD et kerneteam på McDonald’s på seks-syv personer. Og på Homestyle x Gourmetkokke-kampagnen har der været mere end det dobbelte involveret.

Samarbejdet med McDonald’s er en ongoing proces hos mediebureauet, der har samarbejdet med burgerkæden i mere end 25 år.

”Vi har fat i alle McDonald’s-kampagner hver dag. Vi evaluerer, følger op og justerer alt efter, hvordan tallene udvikler sig. Vi taler med McDonald’s dagligt og har statusmøder hver uge. Så det er hele tiden,” siger Anders Høgh Laursen.

OMD er også ekstremt stolte over, at man sammen med McDonald’s Danmark og reklamebureauet Nord DDB CPH har vundet flere priser for kampagnen. Ved Rambukken i 2021 hev trioen både Grand Prix, Content Activation Prisen, Kampagne Prisen og Media Strategi Prisen med hjem.

Hvad tænker data- og taleksperter om at vinde awards for kampagner?

”Jeg synes vi har en vanvittig dygtig marketingbranche i Danmark, og når andre peger det ud i den store mængde af kvalitetskampagner, der laves i Danmark, så betyder det meget. Desuden er priserne jo det ypperligste udtryk for at vi har gjort os umage, og det er i virkeligheden det allervigtigste for os,” siger Anders Høgh Laursen, og Stefani Gamst Giersch supplerer: 

”Awardarbejde på McDonald’s vægter næsten lige så højt som kampagneplanlægning for os. Men for os, der sidder og skriver de her cases, er det juryens begrundelse, der betyder noget. Så vi vil næsten hellere have juryens motivation printet ud og sat i ramme end en statuette.”