Mediebureauer slår tilbage mod printmedier: Skal vise effekten bedre

Det danske medielandskab gennemgår disse år seismiske forandringer, og konsekvenserne har været til at føle på. Men hvor skal skylden placeres? Og kan udviklingen vendes?

De traditionelle printmedier styrtbløder annoncekroner med fyringsrunder til følge. En opgørelse fra fagbladet Journalisten konstaterede i oktober 2023, at faldende reklameindtægter sidste år kostede 200 redaktionelle stillinger. 

I USA spørger mediebranchen sig selv, om den er forberedt på en begivenhed af udryddelseskarakter. Og mens meteoren på den dansk stjernehimmel endnu dingler langt ude i sfæren, er kampen om at skrive nekrologen gået i gang.

Senest satte en opgørelse fra organisationen Danske Medier en blodrød streg under printmediernes udfordring. Dagbladenes annonceomsætning faldt med 15 procent i 2023 i forhold til året forinden. Mellem 2021 og 2022 var faldet kun én procent.

Danske Medier beskriver den markante acceleration som unaturlig og et udtryk for, at “annoncører og mediebureauer overreagerer i forhold til, hvor hurtig den digitale omstilling i befolkningen rent faktisk foregår”, som organisationen skrev i pressemeddelelsen, da tallene blev offentliggjort.

Spørger man mediebureauerne, siger de, at de ikke underprioriterer printmedierne. Omvendt har de trykte medier i en årrække hverken været konkurrencedygtige eller gode nok til at vise effekten af annoncer og har dermed tabt til digitale alternativer. I 2022 stod internettet for 69 procent af annonceomsætningen.

“De målgrupper, vi briefes på, der finder vi de medier, der virker bedst, og hvor vi bedst kan dokumentere effekten. Vi er uvildige i medie-allokering, fordi vi er så databaserede. Og vi gør alt, hvad vi kan, for at afspejle medieforbrug og målgruppe i de briefs, vi får,” siger Pernille Fruensgaard Øe, CEO i mediebureauet Mindshare, og tilføjer:

“Vores fineste opgave er at vise vores kunder, hvad der virker. Og der skal dagbladene blive bedre til at spille med på evidens-agendaen. Hvis samtalen bliver, at det falder for dem, og det er synd for dem, så er modspørgsmålet, om de har været dygtige nok til at fortælle om deres effekt.”

Pernille Fruensgaard Øes udsagn bakkes op af Bo Damgaard, adm. direktør i OMD Danmark. Han fortæller, at medieplanerne laves objektivt for at ramme en konkret målsætning og give annoncørerne størst mulig effekt.

“Det interessante er at kigge på den effekt, de trykte medier genererer på annoncørernes kampagner kontra den effekt, annoncørerne kan opnå på andre medieplatforme. Og her har trykte medier igennem en lang årrække været udfordret af mere konkurrencedygtige platforme i gunsten om annoncekronerne, hvorfor annonceomsætningen er faldende, uagtet brugen,” siger han.

Hos Danske Medier er man ikke indbildske, fortæller analysechef Dennis Christensen. Organisationen forventer ikke, at printmedierne kan feste som i 90’erne, og man ser også i øjnene, at trykte medier fravælges.

I Nordjylland har Nordjyske ifølge Journalisten lagt en plan om udfase papiravisen senest i 2027, og de seneste læsertal viser, at kun Berlingske af de landsdækkende dagblade formåede at få flere læsere på print i 2023. Alle andre stagnerede eller gik tilbage.

“Men der er sket en forflytning af midlerne fra traditionelle mediekilder, herunder print og outdoor, som er smidt over i Search og SoMe. Det går naturligt den vej, men det flytter sig hurtigere end danskernes medievaner,” siger Dennis Christensen og tilføjer:

“Det er vigtigt for os at råbe op og sige, at de traditionelle medieplatforme kan fungere som solide annonceringsplatforme. En helsidesannonce kan nogle ting, som du har svært ved at opnå gennem annoncer på Facebook.”

Har I været for dårlige til at vise effekten af printannoncer?

“Der er ingen tvivl om, at digitale annoncer giver øjeblikkelig tilfredsstillelse gennem impressions og clicks. Det er sværere med læsertal i en printavis. Men du kan opnå en anden effekt, og man skal passe på med at tro, at bare fordi man kan få et tal stillet til rådighed, er det det eneste saliggørende. Den køber jeg ikke,” siger Dennis Christensen.

Men her er både Pernille Fruensgaard Øe og Bo Damgaard uenige med Danske Medier. De mener, at printmedierne sammenlignet med andre platforme har været for dårlige til at fremvise deres effekt.

“Fordums storhedstider blokerer i nogle tilfælde for en tiltrængt erkendelse om behovet for nye tider, og nye behov blandt forbrugere og annoncører. At beskylde mediebureauerne for overreaktion og bevidst underprioritering er et fint eksempel på fordums tiltro,” lyder det fra Bo Damgaard.

OMD Danmark direktøren fortæller videre, at printmediet over de seneste mange år er gået fra massekommunikation til nichekommunikation.

“Det har betydet, at printmediet som helhed har tabt gennemslagskraft, når annoncørerne skal skabe effekt hos forbrugerne, hvorfor printmedierne taber terræn og penge til andre platforme, der ud fra en objektiv planning tilgang leverer mere effekt per investeret annoncekrone.”

Pernille Fruensgaard Øe mener, at de danske medier skal tænke over deres egen rolle i nedgangen.

“Har de, i jagten på at være med på noderne, gjort for meget ud af at fortælle om den digitale del af deres portefølje? Mange af dagbladene har i høj grad selv været med til at drive en hård digitaliseringsdagsorden, fordi de kunne se en effekt,” siger hun og giver et råd til de trykte medier:

“Dagbladene bør kigge på deres portefølje og se, hvordan den er strikket sammen. Og så skal de bruge fakta i markedet.”

Den køber Danske Mediers analysechef dog ikke.

Dennis, mediebureauerne, jeg har snakket med, er uenige i kritikken og siger, at dagbladene selv har været benhårde til at drive den digitale agenda. Er der ikke en sandhed i det?

“Nej. De danske medier er selvfølgelig også i færd med at omstille deres tilstedeværelse på markedet, danskerne er digitale, og vi har digitale annonceprodukter, der har en god og stor effekt, men det er ikke et modsætningsforhold til printannoncerne,” lyder det.

Dennis Christensen centrale pointe er, at man opnår den bedste effekt ved at have et bredt marketingmix og ikke “stirre sig blindt på eksempelvis SoMe-annoncer”.

Danske Medier har faktisk en pointe, Pernille Fruensgaard Øe gerne vil imødekomme. Mindshare oplever nemlig, at annoncørerne oftest briefer dem på meget unge målgrupper.

“Og det gør, at annoncører overser de 1,1 million danskere, der er over 65 år, der ikke stopper med at forbruge i en tid, hvor gennemsnitslevealderen konstant bliver højere. Så hvis der er et bias, så er det ikke i medievalg, det er i målgruppevalg.”

For hvis annoncørerne konstant briefer til en yngre målgruppe, vil medieforbrugere også hele tiden blive mere digitaliseret, siger hun.

“Vi kan spørge os selv, om vi bør udfordre annoncørerne til at kigge på den her målgruppe. Og er vi gode nok som branche generelt til at huske de ældre målgrupper, og om det ville give dagbladene øget berettigelse,” siger hun og tilføjer:

“Dagbladene og Danske Medier har en mulighed for at lave en kommerciel analyse af, hvorfor de er relevante for den ældre målgruppe og komme med et stærkt casekatalog om, hvem der kan bruge dem. På den måde vil de invitere til dans og ikke bare tegne os som skurke.”

Er det ensbetydende med, at udviklingen kan vendes? Nej, siger både Bo Damgaard og Dennis Christensen. Men den kan bremses.

“Men det kræver selverkendelse og selvindsigt, samt langt større og dedikeret kommercielt fokus med indsigt i, hvor print kan supplere øvrige medieplatforme frem for, hvor print kan stå alene,” siger Bo Damgaard, mens det fra Dennis Christensen lyder:

“Ingen tror på, at danskerne pludselig holder trykte aviser, og printannoncerne vokser 20 procent. Men der er stadig en læserskare, og printannoncer er et godt og effektivt produkt, der kan noget i et mediemix og kan noget andet end de andre annonceprodukter.”