Arla vil gerne hitte hos yngre målgrupper. 

Derfor har mejerigiganten kastet sig ud i annoncering og kampagner på både Snapchat og TikTok sammen med sin annoncering på mere typiske kanaler som Facebook, YouTube, Instagram og på TV. 

”Historisk har vi mest annonceret der, fordi det er sikre kanaler for os. Men vi vil gerne udfordre den del og prøve nye kanaler, som snapchat også er en del af,” siger Mads Andersen, der er Global Media Specialist hos Arla. 

”Vi vil eksempelvis rigtigt gerne ramme den her generation Z med Cocio. Det vil sige, at vi kun har målrettet de 18-35-årige i vores annoncer. Og her har vi gjort et stort arbejde for at se, hvor de var aktive, og det var de på Snapchat,” siger han. 

Over to millioner visninger

Både den seneste Cocio-kampagne, ”You Good Mood Wingman”, og kampagnen ”Just Add Some Cheese” fra Arla har derfor som de første fra brandet fået turen på de to kanaler.  

På TikTok ved Arla endnu ikke, hvor stor effekten har været i konkrete tal, selvom Mads Andersen siger, at ”det gik super godt”. 

”Vi har desværre ikke haft mulighed for at lave et ad recall-studie. Og ingen tvivl om, der altid er plads til forbedringer, for vi er ret nye på TikTok.”

Men et ad recall-studie af kampagnerne på Snapchat har vist god effekt. 

Arla har opnået 1,9 millioner visninger og haft 19.000 ”swipe-ups” for Just Add Some Cheese-kampagnen, hvor Arla har haft et ad spend på 86.500 kroner. For Cocio-kampagnen opnåede de 2,9 millioner visninger og 14.000 ”swipe-ups” med et ad spend på 70.000 kroner. Et swipe-up er en funktion, hvor du fysisk “swiper” op med din finger på reklamen, så du kommer videre til Arlas egne sider.

For disse to kampagner blev der sideløbende udviklet et ad recall-studie, som har performet over Snapchats normale benchmark for Arlas branche, der hos Snapchat hedder customer, products og goods. Reklamerne var i et format, hvor du ikke kunne skippe de første seks sekunder af kampagnen.

For Cocio-kampagnen kunne Arla se et løft i reklamegenkendelse på 20 procentpoint i målgruppen. Og for Just Add Some Cheese var det 21 procentpoint. Det normale benchmark er 10 procent.

Det er resultater, som Mads Andersen ikke tøver med at kalde en succes.  

”Fra min stol overgik resultaterne al forventning. Vi er nye på Snapchat, så jeg var bange for, at vi ikke formåede at fastholde brugerne og ikke ramte vores mål for ad recall,” siger han. 

”De unge er nok det sværeste publikum at ramme. Du kan altid fange et bredt publikum, men den her målgruppe er især vant til at agere på sociale medier, og alting går super hurtigt for dem. Men vi kan se, at de unge faktisk husker vores reklamer,” siger han. 

Tilpasser formaterne

Satsningerne på Snapchat og TikTok kørte over et par uger i juli og starten af august.

Annonceringen var en del af større kampagner for Cocio og Arla, som også kører på mange andre platforme. Det har her været centralt i Arlas strategi, at videoerne til Snapchat og TikTok er skudt helt specifikt til de to platforme af Arlas eget inhouse-bureau, The Barn. 

”Vi har lavet videoer, som prøver at passe ind i den kontekst, som man oplever på Snapchat og Tiktok. Derfor har vi fokuseret på ting som lavere billedkvalitet, hurtigere budskaber og prøvet at bruge trends, når det giver mening. Og så er alt jo i højformat, hvilket sætter nye benspænd for, hvordan man laver en produktion. Det hele handler om at være autentisk til platformen uden at sælge ud af dit brand,” skriver Philip Jensen, der er Art Director i The Barn, opfølgende i en mail til Markedsføring.

Det er, fortæller Mads Andersen, udtryk for et skifte, der er sket i Arlas marketingforståelse det seneste halvandet år. 

”Frem for at føde en tv-kampagne og så tilpasse den ned på forskellige kanaler, er vi begyndt at tænke meget placement first. Det er meget, meget vigtigere end tidligere. Vores indhold skal være mere relevant,” siger han og tilføjer: 

”Samtidig kan vi se, at Google og Facebook lukker ned for mere og mere data, så vi har mindre at tracke. Derfor bliver det kreative vigtigere. Du kan være 100-metermester i at ‘targetere’ indhold, men det er lige meget, hvis du ikke har data til det.” 

Hvad var jeres KPI’er for de her Snapchat-satsninger? 

”I bund og grund at holde på brugerne i så lang tid som muligt på de forskellige kanaler – og at sørge for, de unge kan huske reklamerne, så der er større sandsynlighed for, at de nede i Netto vælger Cocio frem for et andet produkt eksempelvis.” 

Magi hos internt bureau

Det har ifølge Mads Andersen været centralt for kampagnerne, at de er lavet inhouse hos Arla. 

”Det har givet den fordel, at vi helt bogstaveligt har stået med de kreative og medieindkøberne og har kunnet justere på detaljer, som hvor på billedet vores logo skulle være. Der kan med et bureau være sindssygt langt fra ord til handling,” siger han. 

”Vi har været i gang med The Barn i tre år nu, og vi vokser bare. Det giver en effektivitet, som vi aldrig har haft før,” siger han – i The Barn sidder medieindkøbere, kreative og data-afdelingen, som arbejder på tværs. På nuværende tidspunkt arbejder der 60 personer i The Barn. I forbindelse med kampagnen har Arla også brugt bureauet Carat til at give indsigt i medieforbruget hos unge.

Det, tror Mads Andersen, andre store virksomheder kan lære af. 

”Når brandet og bureauet er under den samme paraply og arbejder så tæt sammen, kan der ske magi,” siger han.

Den ene af Arlas Cocio-kampagner, som den så ud på Snapchat: