Kan man få turister til at cykle, samle skrald i haver og havne og passe jordbærplanter mod et gratis måltid, kaffe eller en museums-entré.
Svaret er: Ja, det kan man godt. Det har pilotprojektet CopenPay, som det kreative bureau Mensch har udviklet for Wonderful Copenhagen, med al ønskelig tydelighed vist.
Gennem en måned tilbød 24 københavnske attraktioner i samarbejde med Wonderful Copenhagen turister i København, at de kunne få gratis kaffe, is, kanoture og meget andet mod at agere miljø- og klimavenligt.
Nationalmuseet tilbød f.eks. en is, hvis man kom til fods eller på cykel, GoBoat tilbød en gratis sejltur, hvis man samlede affald op af kanalerne, og den grønne oase på Refshaleøen, Øens Have, gav gratis frokost, hvis man kom og gav en hånd med i haven.
Initiativet fik i løbet af sommeren massiv global mediedækning. Medier som CNN, Le Figaro, The New York Times, BBC, Reuters, Der Spiegel, The Guardian, den spanske TV-kanal Antena3, Times of India, China Today og mange, mange flere omtalte det danske projekt.
Samlet har idéen, indtil videre, givet anledning til flere end 1.400 nyhedsartikler – og estimeret ”earned media” for mere end 170 millioner kroner. oplyser bureauet til Markedsføring.
”Hvad nu hvis vi belønnede reduktion?”
Hos Mensch startede det hele tilbage i det tidlige forår.
”Vi var inviteret til en konkurrence imellem flere bureauer, hvor vi pitchede CopenPay som vores løsningsforslag,” siger partner Rune Hørslev, der har været drivkraften bag idéen, i et interview med Markedsføring.
Wonderful Copenhagen ville gerne have en kampagne, der kunne få turisterne i København til at agere mere bæredygtigt, samtidig med at man ønskede sig, at det havde en positiv afsmittende effekt på København som brand.
" Det er en kerneopgave for os at gøre det bæredygtigt at rejse.Mikkel Aarø-Hansen, CEO, Wonderful Copenhagen
Og så byder I ind med Copenpay?
”Ja, vi mente ikke, at der var brug for en traditionel annoncekampagne. I stedet ville vi gøre bæredygtige handlinger til en valuta,” siger Rune Hørslev og uddyber:
”Vi lever jo i en verden, der belønner produktion, men hvad nu hvis vi belønnede reduktion? Det ville vi gerne forsøge.”
Idéen havde med det samme klangbund hos Wonderful Copenhagen, og formålet var klart.
”Det er en kerneopgave for os at gøre det bæredygtigt at rejse. Og det lykkes kun, hvis vi bygger bro over kløften mellem de besøgendes ønske om at agere bæredygtigt og deres faktiske adfærd. Det lyder måske simpelt, men det er det ikke,” skriver CEO, Mikkel Aarø-Hansen i en mail og tilføjer, at det handler om at ”vende turisme fra at være en miljømæssig byrde til en kraft for positiv forandring”.
”Og et vigtigt skridt i denne transformation er at ændre, hvordan vi bevæger os rundt på destinationen, hvad vi forbruger, og hvordan vi interagerer med de lokale.”
Skulle være selvfinansierende
Arbejdet med at få CopenPay-idéen gjort til virkelighed startede i maj.
”Det skulle jo køre i højsæsonen, hvor der er flest turister i byen og dermed størst mulighed for at gøre en stor forskel. Så der var travlt. Rigtig travlt,” siger Rune Hørslev.
Artiklen fortsætter under billedet.
Hvordan udvalgte I deltager-virksomhederne? Og hvordan fik I dem ombord?
”Wonderful Copenhagen har jo en hel masse stakeholdere og partnere. Så de gik bredt ud og spurgte: Er I med på at give noget til de af jeres besøgende, som vil gøre noget bæredygtigt,” siger Rune Hørslev og tilføjer:
”Vi skulle skabe verdens første grønne oplevelsesøkonomi på to måneder. Så de fik nærmest kun en uge, fra de hørte om idéen til at sige, det vil vi være med på.”
24 attraktioner greb idéen og sagde ja – uden at få penge for det.
”Attraktionerne har naturligvis fået en hel masse opmærksomhed som følge af initiativet, men derudover skulle det være selvfinansierende. Vi gik efter en win, win, win. Attraktionerne skulle have flere besøgende, turisterne skulle have gode, anderledes oplevelser, og København skulle have udført en hel masse bæredygtige handlinger,” siger Rune Hørslev.
Hvordan kontrollerede I det. Alle kan jo komme og sige, at de er ankommet på cykel?
”København er, ifølge Global Trust Index, det mest tillidsbaserede land i hele verden. Så vi tænkte, at det her system skal fungere, skal det selvfølgelig også være baseret på tillid. Den eneste, man reelt set snyder, hvis man tager en taxa i stedet for at prøve en cykeltur i København, det er en selv,” siger Rune Hørslev.
Ikke mediestunt, men pilotprojekt
I skrivende stund er der ikke indsamlet tal på, hvor mange turister der rent faktisk benyttede sig af de mange tilbud.
”Kampagnen sluttede først her for få dage side, så nu skal der laves en evaluering. Det gøres blandt andet ved, at der bliver sendt et spørgeskema ud til alle attraktioner, og der gennemføres interviews med medvirkende,” siger Rune Hørslev, der tilføjer:
”Men jeg ved, at GoBoat havde 500 tilmeldte til at samle skrald på en tur i Københavns kanaler i løbet af de første dage. Så der har været stor interesse og run på mange af tingene.”
Mediet Turistmonitor skrev da også umiddelbart efter projektets afslutning, at ”turisterne er vilde med kampagnen, og aktørerne håber, det fortsætter”.
I har i det hele taget fået vanvittig meget medieomtale globalt. Man kunne jo lidt kritisk spørge: Er det så ikke bare et mediestunt?
”Det må man gerne spørge om. Og nej, det mener vi ikke, det er. Det er et pilotprojekt, som er sat i verden for at finde ud af, om vi kan få folk til at agere mere bæredygtigt ved at belønne bæredygtige handlinger. Og det tror vi på, at vi er lykkedes med at bevise,” siger Rune Hørslev.
“Kan blive en model hele verden kan lære af“
Andre steder i verden har vi denne sommer set, hvordan turister bliver angrebet og demonstreret imod. Kan det her være med til at løse de turisme-problemstillinger, der andre steder sættes negativt fokus på?
”Jeg tror i hvert fald, at hvis man som lokal, ser en turist, der samler skrald op, i stedet for at se en turist, der smider skrald, så får man et mere positivt indtryk af de turister, der er her.”
Så det er håbet, at det kan være inspirationskilde for andre steder i verden, hvor der er mange turister?
”Ja, og det kan man på en eller anden måde allerede fornemme. Mange af de turisme-hotspots, som har haft størst problemer, er også mange af de steder, hvor der har været allermest omtale af CopenPay. For eksempel i spanske medier, hvor de lokale har sprøjtet med vandpistoler mod turisterne i Barcelona. Her har CopenPay været en af de største turisme-nyhedshistorier, lige efter historien om deres egne problemer.”
Rune Hørslev har selv været ude nogle af stederne, bl.a. Øens Have, og her gav flere af deltagerne udtryk for, at CopenPay havde været med til at give dem en bedre ferieoplevelse.
Artiklen fortsætter under billedet.
”Så hvis folk har fået en bedre oplevelse af København, og København har fået en bedre oplevelse af dem. Så er vi jo på et ret godt sted.”
Og fra ekspertside lyder vurderingen, at det danske projekt kan bidrage til at mindske gnidningerne mellem turister og lokale.
Til dr.dk siger Jørgen Ole Bærenholdt, professor og forsker i turisme på Roskilde Universitet, således:
”I København er der slet ikke samme modstand mod turisme, men vi vil gerne undgå, at den kommer. Og hvis vi skal undgå at komme derhen, så er det vigtigt, at lokalbefolkningen har en opfattelse af, at turisterne opfører sig på en god og ordentlig måde.”
Rune Hørslev mener, at den megen internationale omtale netop kan bidrage til det.
”Den omtale kan jo være med til at sørge for, at andre destinationer i verden kan se København som et foregangseksempel. Og bidrage til, at denne form for incitament til at agere bæredygtigt kan blive en model, hele verden kan lære af.”
”Jeg er spændt hver eneste gang”
Rune Hørslev har selv gennem mange år været den centrale, kreative idémand på stribevis af prisvindende kampagner for Visit Faroe Islands.
Herunder ikke mindst ”Closed for Maintenance” fra 2019, der gik ud på, at Færøerne weekendlukkede for almindelige turister og i stedet inviterede frivillige til at hjælpe med vedligehold af øernes natur.
Kampagnen modtog stribevis af priser – herunder ved Cannes Lions, Clio, Epica Awards og Eurobest.
" Jeg tror og håber, at CopenPay vil vokse sig både større og bedre i fremtiden.Rune Hørslev, partner på Mensch
Den kampagne handler også om at passe på miljøet. Blev du inspireret af jeres egne tidligere succeser?
”Da vi skulle researche på de bedste cases inden for bæredygtighedsturisme, så fandt jeg flere gange vores egen Closed for Maintenance case for Visit Færøerne. Så på den måde er det jo svært ikke at blive inspireret,” siger Rune Hørslev med et smil og uddyber:
”Jeg oplever, at vores arbejde for Færøerne er gået fra at handle om en god idé, til at vi har en metode. En metode for, hvordan man opnår meget mere omtale, end man ville have kunnet betale sig til. En metode, der går ud på at gøre noget i stedet for at fortælle noget.”
Hvordan har det været for dig personligt, at det her var den første danske?
”Selvfølgelig har det været en form for pres … altså, det er lykkedes Færøerne fem gang i træk at lave at få global opmærksomhed. Google Sheep View, Faroe Islands Translate, Closed for Maintainance, Remote Tourism og ARtificial intelligence,” siger Rune Hørselv og tilføjer:
”Og det skaber også en form for forventningspres, både fra andre, men måske allermest for en selv.”
Men har du været mere spændt op til lanceringen af Copenpay, end du var med nummer fem på Færøerne?
”Nej, det kan man ikke sige. Jeg er spændt hver eneste gang. Måske på forskellige måder, men det specielle ved at lave de her initiativer, hvor en stor del af opmærksomheden skal komme fra presse, det er jo, at man ikke kan love noget,” siger Rune Hørslev og uddyber:
”Og så må man kigge hinanden i øjnene og sige, skal vi tro på den sammen? Og der har Wonderful Copenhagen været enormt tillidsfulde ved at turde tro på en løsning som denne. De har været modige og pivhamrende arbejdsomme. Ellers kunne vi ikke have skabt det her på så kort tid. Ganske som det var tilfældet med Visit Faroe Islands.”
Hvordan kommer I til at følge op?
”Det er jo Wonderful Copenhagens beslutning, men jeg tror og håber, at CopenPay vil vokse sig både større og bedre i fremtiden.”
Du kan her nedenfor se en lille film fra Mensch, der går bag om projektet CopenPay:
