Meny får røg for AI-reklame: ”Fejl efter fejl”

Porcelænsagtig vokshud. Besynderlige proportioner på kroppene. Og urealistiske lyssætninger og problemer med dybdeskarpheden.

Der er dumpekarakter til nye reklamebilleder, som Meny har lanceret, fra en fotograf og en AI-specialist.

Fra fotograf og marketingspecialist Christina Ninnis Alevrofas er der hovedrysten over tre stort opslåede reklamebilleder, hun for nylig faldt over i sin lokale Meny, da hun var ude at gå tur.

“Da jeg så op på de her meget store reklamer, lagde jeg først mærke til en kvinde med et glas rødvin. Hun var en lidt ældre kvinde med gråt hår og rynker, men hendes hud var meget porcelænsagtig. Hun så kunstig ud, og jeg tænkte: ”Vent lige …”. Efter jeg så de andre billeder, fandt jeg fejl efter fejl. Det var tragikomisk. Jeg var lidt målløs,” siger hun.

“Jeg er selv fotograf og arbejder med marketing og AI. AI er et værktøj, jeg bruger til at redigere og udvide billeder, men aldrig som erstatning for mennesker.”

Også AI-specialist Nikolaj Viborg Lykke undrer sig over det resultat, Meny er endt med ved at bruge AI.

”Man har ikke været grundige nok i kritikken af, om det output har været godt nok. Billedet bærer præg af en quick-fix-mentalitet, som jeg ser AI blive benyttet til. Det er en skam, for det betyder, at AI-indhold bliver stemplet som dovent og ikke brugbart,” siger han og tilføjer:

“Det er gået lidt for hurtigt, og man har ikke været skarp nok. Der er mange elementer, der gør, at det skriger AI, så man som modtager føler sig lidt snydt eller ført bag lyset. Mest fordi, det er dårligt. Du ville jo heller ikke lægge et dårligt billede fra en fotograf op.”

Hvilke elementer gør, at det er utroværdigt og skriger AI?

“Det er meget ansigterne. De har en voksagtig hud, døde øjne og mangler noget personlighed. Der er også dybdeskarpheden med en skarp forgrund, slørede hænder, skarpe personer og så igen sløret baggrund,” siger han.

Christina Ninnis Alevrofas undrer sig over, at et brand som Meny har lavet noget, der er fyldt med fejl.

“Jeg blev målløs og ærligt talt lidt forarget. Jeg synes, det er visuelt uheldigt. Jeg forstår ikke, hvordan et brand, der kommunikerer kvalitet, kan lande på en løsning, der visuelt trækker i den modsatte retning.”

Hun mener, Meny burde have hyret en fotograf eller et professionelt AI-bureau til jobbet.

“Jeg ville have foreslået, at de startede med en rigtig fotograf. Det havde matchet brandets kvalitet bedre. Og hvis de ville bruge AI, kunne de have valgt et bureau, der specialiserer sig i det. I stedet forestiller jeg mig, at det har været en intern opgave. Det fremstår som en løsning uden faglig kvalitetssikring,” siger hun og tilføjer:

“Jeg synes, man skal have sin faglighed i orden. AI skal ikke være den laveste fællesnævner. Jeg er ked af, at der ikke bliver set mere kritisk på det output, mange laver – ikke kun Meny. AI irriterer mig ikke i sig selv. Det er sjusket arbejde, der er synderen. Men AI bliver ofte brugt som den nemme løsning.”

Ifølge Nikolaj Lykke Viborg er Menys brug af AI et eksempel på, hvordan man i hvert fald ikke skal bruge det. Men det får ham ikke til at diskvalificere teknologien.

“Jeg ser det sådan, at AI er et værktøj som alt andet. Du kunne også have hyret en billigere amatørfotograf, og så var det måske også blevet dårligt. Det er det samme problem her: At du har brugt nogle til at lave det, som ikke ved, hvad de laver. Problemet er ikke brugen af AI, men hvordan du bruger det,” siger han.

Han opfordrer landets fotografer til også at øve sig i AI, hvis de føler sig truede af teknologien.

“Jeg plejer at sige om de fotografer, der måske er bange for at miste deres arbejde, at det jo netop er dem, der ville være bedst til at lave de her billeder med AI. En fotograf, der havde øvet sig med AI, kunne bedre finde den rette lyssætning og lave et overbevisende billede, som det før ville have taget dem mange timer at tage.”

Christina Ninnis Alevrofas er bekymret over den vej, brugen af AI lige nu er på.

“AI har et ekstra problem: Når vi får serveret billeder, som den almindelige forbruger ikke kan gennemskue, påvirker det vores visuelle standarder. Ligesom når min datter får en malebog lavet af AI, hvor en kanin sidder halvt inde og halvt ude af en bil. Det er så falskt, og alligevel bliver vi fodret med det,” siger hun.

Meny har på billederne undladt at fortælle, at de er lavet med brug af AI. To ud af tre danskere har i en undersøgelse lavet af Business Danmark tidligere svaret, at de gerne vil have det at vide, når reklamer er lavet med AI.

Det ser Nikolaj Lykke Viborg dog ikke som et problem her.

“Jeg ser det ikke som relevant i den specifikke case. Det er et kunstigt setup. Men når det er noget, der får dokumentarisk karakter, som fra en NGO, der arbejder med naturbeskyttelse, så giver det mening at proklamere. Jeg tror mest, det er et spørgsmål om, at vi skal vænne os til det. Vi kan jo også se, når noget er lavet med special effects i film, og det behøver vi heller ikke blive fortalt. Det er budskabet og konteksten, der er afgørende.”

Hos Meny lytter man til kritikken – og anerkender, at man skal blive bedre i sin brug af AI.

”Først og fremmest vil vi gerne kvittere for feedback fra fagfolk. Vi lytter og forstår kritikken. Det er en ny teknologi, som vi på godt og ondt skal lære at bruge. AI er noget, som udvikler sig hele tiden, og det er et område, vi tester og løbende forbedrer. Når kritikerne siger, at Meny altid står for høj kvalitet, og den ikke er leveret her, så lytter vi, og vi vil evaluere på, hvordan vi skal gribe det an fremover,” lyder det i en mail fra Kristine Pilgaard, kommerciel direktør i Meny.