To ud af tre danskere vil have reklamer med AI deklareret

Lidt for mange fingre eller tænder. Ting i baggrunden, der flyder mærkeligt sammen. Lidt for mættede farver.

Når først man får mistanke om, at det man ser på, er lavet med kunstig intelligens, er det svært at tænke på andet – det kan måske ligefrem føles, som om nogen er ved at narre en.

I en ny undersøgelse fra Business Danmark fremgår det, at to ud af tre danskere vil have det deklareret, hvis AI har været brugt til at lave en reklame.

Og det bør marketingbranchen notere sig, mener Michael Krag-Svendsen, kommunikationschef hos Business Danmark.

”Når 64 procent af danskerne mener, at virksomheder bør oplyse, hvis deres reklamer er lavet med AI, viser det en voksende bekymring for, hvor grænsen mellem det ægte og det kunstige går,” skriver han i en mail til mediet Markedsføring.

”Vi risikerer at miste autenticiteten i markedsføring, og i sidste ende kan det blive umuligt at skelne mellem hvad der er ægte, og hvad der er genereret. Det er ikke kun et spørgsmål om etik, men også om tillid.”

Han mener, det er opløftende, at flere virksomheder (for eksempel Meta) allerede har været ude og sige, at reklamer med AI-indhold skal markeres.

”Den gennemsigtighed er helt afgørende, hvis vi fortsat vil kunne stole på det indhold, vi møder i hverdagen,” skriver han.

“Hvis vi ikke som branche sætter klare grænser for brugen af AI i markedsføring, risikerer vi at undergrave vores egen eksistens.”

Han mener, at ønsket om at fortælle, at noget er lavet med AI, bør være et wakeup-call.

”Når forbrugerne ikke længere kan gennemskue, hvad der er ægte, mister vi tillid – og uden tillid er markedsføring blot støj.”

Undersøgelsen er foretaget af Norstat for Business Danmark blandt 1009 repræsentativt udvalgte danskere.

Artiklen fortsætter under diagrammet.

“Der er endnu ikke meget research om brug af AI i reklamer, men den indledende forskning peger på, at forbrugere ikke nødvendigvis har noget imod det – så længe der er transparens.”

Sådan siger Antonia Erz, der er lektor på Copenhagen Business School og forsker i forbrugeres adfærd i digitale miljøer, til Markedsføring.

Der er også forskning i brugen af AI i generel markedsføring, for eksempel chatbots i kundeservice, og her er billedet nogenlunde det samme, siger hun.

“I visse situationer ser forbrugerne positivt på brugen af AI, men der er også mange steder, hvor man foretrækker at have kontakt med mennesker,” siger hun.

Hun bider også mærke i, at yngre mennesker i endnu højere grad efterspørger markering af AI-reklamer – formodentlig, fordi de generelt er mere bevidste om, at det eksisterer.

“Noget forskning peger på, at folk faktisk kan gennemskue, om noget er AI-genereret. Hvis farverne er for mættede, hvis det ser lidt for kunstigt eller overredigeret ud, så bliver folk mistænksomme,” siger Antonia Erz.

Og faren er, hvis forbrugerne får en mistanke, som måske ikke kan bekræftes.

“Hvis forbrugeren ikke med det samme kan se, at noget er AI-genereret, men tænker over det bagefter, så kan det føles som om, man bliver ført bag lyset – som om nogen har løjet.”

Og det går, ikke så overraskende, ud over tilliden.

“Det er det svære for virksomhederne. Hvis noget ser menneskeskabt ud, men det viser sig at være AI, så føles det som en overtrædelse for forbrugeren.”

Overtrædelsen består blandt andet i, at mennesker simpelthen godt kan lide ting, der er skabt af andre mennesker.

”Tænk på kunst: Vi kan bedre lide menneskeskabt kunst. Vi lægger mere værdi i noget, andre mennesker har skabt,” siger Antonia Erz.

En AI-genereret reklame kan ifølge hende komme til at føles som en billig udgave. Og som om dem, der lavede den, ikke orkede at tage sig tid til at lave noget originalt selv.

”Det er en naturlig reaktion og både godt og legitimt, synes jeg, gerne at ville vide, om det er tilfældet. Så føles det langt mindre som bedrag.”

Administrerende direktør hos Kreativitet og Kommunikation, Malene Birkebæk, skriver i en mail til mediet Markedsføring, at man som annoncør bør reflektere over deklaration alt afhængig af, hvad man markedsfører og til hvem.

”Dog skal man huske, at reklame ikke er journalistisk indhold. Reklame skal allerede markeres, da skjult reklame jf. markedsføringsloven ikke er tilladt, og de fleste godt ved, at reklamemateriale kan være bearbejdet på forskellig måde,” skriver hun.

”Det sagt, så kan det være hensigtsmæssigt at gøre sig de overvejelser, hvis man for eksempel henvender sig til børn og unge, der ikke altid har den samme erfaring med at afkode det, de ser.”

De to ud af tre danskere, der ønsker en mærkning er hverken børn eller unge, så jeg tænker, at det ikke så meget er et spørgsmål om ansvarlighed som tillid. Bør man ikke være gennemsigtig med sin brug af AI af hensyn til kundernes tillid, når de nu gerne ser, man er det?

”Som jeg skriver, så synes jeg, at det er nogle overvejelser, man skal gøre sig som annoncør og i dialog med sit bureau. Her skal det selvfølgelig spille ind, at der er et forbrugerønske om det. Og selv om dem, der har svaret, ikke er børn og unge, så er det jo stadig en målgruppe, man bør have i tankerne.”