Michael Gade: ”Det hjælper ikke noget, at man arbejder sig selv halvt ihjel”

Efter at være blevet nomineret tre år i streg blev tredje gang lykkens gang, da CMO i Jysk, Michael Gade, i begyndelsen af maj måned blev kåret som Årets CMO 2023.

Mediet Markedsføring har talt med den tidligere bureaumand om hans vej til toppen af marketing.

Hvornår fandt du ud af, at marketing var dit kald?

”Min drøm var oprindeligt at blive ingeniør. Men efter gymnasiet tog jeg en HA (3-årig bacheloruddannelse i erhvervsøkonomi, red.), og derefter begyndte jeg på en cand.merc. Dér begynder jeg virkelig at blive opslugt af afsætning og marketing. Det fanger mig 100 procent.”

Hvorfor ramte det dig dér?

”Det er svært at sætte ord på – det fangede mig simpelthen bare som intet andet. Jeg synes, at det var ekstremt inspirerende at dykke dybt ned i den verden.”

Havde du talent for afsætning og marketing fra starten?

”Der er jo mange, der har et rigtigt højt gennemsnit i gymnasiet, og så falder en smule i kadence, når de studerer videre, og niveauet bliver højere. Men for mig var det komplet omvendt. Jeg kom okay igennem gymnasiet, jeg kom okay gennem en HA – og så eksploderede det for mine karakterer, da jeg ramte cand. merc.-studiet.”

Nu havde du fundet dit kald. Men hvordan fik du dit første branchejob?

”Jeg har en storebror, der er otte år ældre end mig. Han havde sit eget reklamebureau, Happy Advertising, og under mit studie var jeg studentermedhjælper der, og så udviklede det sig derfra.”

Var det en del af din drøm at skabe en bureaukarriere?

”Nej, slet ikke. Helt seriøst – hvis det stod til mig havde jeg aldrig været på bureau. Jeg gik og drømte om at arbejde i en international virksomhed som Lego, Carlsberg og Mærsk. Jeg skulle ikke sidde på et reklamebureau, det var slet ikke planen.”

Hvorfor ville du ikke arbejde på bureau?

”Jeg var og er en lidt mere stille og lidt mere introvert person, end man typisk er på bureau, hvor man er mere fremme i skoene. Og så ville jeg gerne arbejde internationalt med branding på den helt store skala.”

Men alligevel kan jeg se på LinkedIn, at du endte med at være på din brors bureau i næsten 10 år. Hvordan kan det være?

”Det hele ændrede sig, da jeg sammen med Bodil Blichfeldt (i dag studieleder og professor på Syddansk Universitet, red.) skrev hovedopgave om mærkevarer i et distributionsmæssigt perspektiv i forhold til retail. Den gik godt. Sådan rigtig godt. Faktisk så godt, at Jyllands-Posten skrev en helsides artikel om vores findings.”

Hvad fik det af betydning?

”Det betød, at det hele blev fuldstændig sindssygt for en helt nyuddannet som mig. Pludselig begyndte alverdens virksomheder, som havde læst artiklen om vores hovedopgave, at ringe til mig. Vi var jo unge, overmodige og lidt provokerende og kritiserede i opgaven en masse forskellige brands, som vi synes, gjorde tingene forkert. Så på bagkant af opgaven begyndte jeg at turnere rundt til alle de virksomheder for at forklare, hvad det var, vi mente, de skulle gøre.”

Hvorfor var det et vendepunkt for dig?

”Det triggede virkelig noget i mig, at al den teori og arbejdsmetoder, som jeg havde siddet på skolebænken i mange år for at lære, virkelig var noget, som brands og virksomheder interesserede sig i – at de købte ind i faglighed. At jeg kunne få omsat min viden var monsterinteressant for mig, og så var der jo også den fordel, at jeg hen ad vejen kunne handle mange af de her virksomheder ind som kunder til bureauet. At der var så mange, der kunne se potentialet i det faglige, tog mig med storm – og det blev min egentlige vej ind i bureauverdenen.”

Var det nogensinde en hæmsko, da du var på bureau, at du ikke var højrøstet eller smart i en fart?

”Definitivt ikke. Og det er en af de kæmpe læringer, jeg har med fra dengang. Jeg havde da tidspunkter, hvor jeg havde svært ved at se mig selv i den verden, men det viste sig, at der var kæmpe efterspørgsel efter det, som jeg kunne. Efter fagligheden, resultaterne og indsigterne. Det kunne jeg også mærke, når vi kom ud i pitch. Der var masser af potentiale for en som mig.”

Michael Gade blev med tiden Client Partner på Happy Advertising, hvor han arbejdede med kunder som blandt andre Lego, Adidas og Dong. Efter knap 10 år på bureau blev Michael Gade headhuntet til et job som marketing manager i Kop og Kande. Der var han knap tre år, før han skiftede til Expert, hvor han var i fire år, inden Jysk i 2014 tilbød ham en stilling som marketingdirektør.

Du har skabt kontinuerligt gode resultater for Jysk siden du startede. Du virker meget resultatorienteret – er resultater noget, der altid har været vigtigt for dig?

”Det er jeg, og det er kommer helt naturligt til mig helt fra lille. Jeg har dyrket meget sport. Og jeg er helt sikkert et konkurrencemenneske. Men i dag befinder jeg mig også i en afdeling i en koncern, hvor der er en kultur for at være konkurrencedrevet. Jan Bøegh, min adm. direktør, har et saying, der hedder ‘If you’re not moving forward, you’re moving backwards’. Det siger meget godt, hvorfor jeg passer ind.”

Har du udviklet nogle egenskaber, som du har kunne bruge som leder via din sport?

”Der er ingen tvivl om, at det kan give en fordele, hvis man har lært at stå på en bane helt alene. Altså, hvor det er dig, der er den, og der ikke er andre end dig selv til at gøre noget ved det, hvis det går dårligt. At gå med de tanker, tænke det igennem og være i det og finde løsninger og arbejde med sig selv – det tror jeg, er en rigtig stor gave at have prøvet. Man opnår noget mentalt ved at skulle klare sig alene. Men når du spiller på et hold, så er det noget andet, du opnår. Og det er også vigtigt.”

Er du grundlæggende en holdspiller eller en solorøv?

”Hvis jeg skal være helt ærligt, så hersker der ingen tvivl om, at jeg med årene er blevet en meget bedre teamplayer, end jeg var som helt ung. Og jeg har også fået øjnene meget mere op for, hvor vigtigt det er at indgå i et team. Holdspil handler også om at gardere sig der, hvor man ikke selv er stærk – kompensere for sine egne blind spots. Da jeg var yngre, havde jeg en tendens til at mene, at my way is the best way. Sådan ser jeg det ikke længere.”

Hvad er den vigtigste egenskab, du har opdyrket i sporten, som gavner dig i dit professionelle arbejdsliv?

”Nu er jeg ikke den store psykolog, så jeg skal passe lidt på her. Men mine børn har været pissegode i både skolen – og til fodbold og badminton, og vi har snakket en del om, hvad man kan bruge det ene til kontra det andet. Hvad der lige gavner mig allermest i mit arbejde, er svært at sige, men jeg har en meget robust personlighed, og det tror jeg kan komme fra min sport.”

Hvordan har du kunnet bruge denne robusthed i dit arbejdsliv?

”Den har jeg brug for i de stillinger, jeg har siddet i. Jeg har brug for at have den her tro på, at jeg kan mit arbejde godt nok. Jeg skal tro på mig selv og kunne navigere i det for at kunne tage de slag og stå rank, når der skal træffes de valg, der skal til.”

Hvad er den sværeste beslutning, du har skullet tage i din karriere indtil nu?

”En af mine sværeste beslutninger var, da jeg valgte at trække stikket på et stort brandingprojekt i Jysk. Vi havde fået godkendt et stort tocifret millionbeløb til kampagnen, aftalt lancering, og vi forhandlede med blandt andre Scarlet Johansson om at være med. Men da jeg gik vores taktik og strategi grundigt igennem, vurderede jeg i sidste øjeblik, at det ikke var det rigtige at gøre på det tidspunkt. Fagligt syntes jeg simpelthen ikke, det hang sammen. Lad mig sige, der var en del skuffede kolleger og bureauer – og jeg må indrømme, at jeg følte mig lidt alene i verden efterfølgende.”

Hvordan har du lært at være leder?

”Det tror jeg, at man lærer lidt efter lidt over tid. Og jeg har haft nogle rigtig dygtige læremestre i de direktører, jeg har haft, igennem årene – for eksempel Preben Merrild Angelo i Kop & Kande.”

Er der noget særligt, som du har lært af ham, som du stadig bruger i dag?

”Ja, jeg har for eksempel ikke altid været den bedste performer på en scene. Og jeg var bestemt ikke dygtig til det, da jeg kom til Kop & Kande. Men en dag tog min direktør, der var gammel pressechef, mig i hånden og sagde, at der var nogle basale ting, han skulle lære mig om at stå på en scene. Og af ham lærte jeg at komme meget mere ud over scenekanten. Og i dag er det er slet ikke noget, jeg er nervøs for mere.”

Når du ser tilbage, har du så prioriteret dit arbejdsliv for meget i forhold til dit familieliv?

”Nej, det synes jeg ikke. Jeg har arbejdet meget, men jeg synes ikke, at der er blevet drevet rovdrift på mig de steder, jeg har været. Jeg synes, der har været en god forståelse for, at der skulle være mulighed for at arbejde, og der skulle være mulighed for at have et liv ved siden af. Men jeg har også har haft min egen holdning til, at det ikke hjælper noget, at man arbejder sig selv halvt ihjel.”

Du siger, at du af natur er lidt introvert og stille. Hvordan håndterer du det i dit daglige CMO -arbejdsliv, hvor du må være ret meget på?

”I bund og grund tror jeg, det gælder om at være sig selv. Og have nok selvtillid til at stole på, at det er det helt rigtige. Her siger mine erfaringer og resultater, at så skal du nok ’vinde’ på den lange bane. Både når det gælder business og som privatperson.”

Men hvad gør du for at slappe af og finde balancen efter en hektisk dag?

”Når jeg har lange dage, hvor jeg er meget på, hopper jeg for eksempel i saunaen og ligger og lytter til nyhederne, når jeg kommer hjem. Men det er også godt for mig at brænde noget energi af med en tur på racercyklen eller på paddel-banen. Jeg ligger og kører i bil omkring 45 minutter frem og tilbage til job hver dag, og mange har spurgt, om jeg så ikke fået lavet en masse opkald der. Men mange gange skruer jeg bare op for musikken og sidder og reflekterer over dagen.”

I et tidligere interview har du sagt, at Jysk i 2023 skal kommunikere følelser. Hvorfor skal Jysk, der historisk har slået sig op på “pris og et godt tilbud”, nu det?

”Vi har lavet nogle studier sammen med NoA på en række markeder, hvor vi har fået kortlagt, at Jyskbandet har et stort potentiale på emotionelle parametre. Vi ligger næsten max’et ud på de funktionelle parametre, så hvis vi bare fortsætter med at gøre som vi plejer med den funktionelle tilgang, så vil det vil ikke rigtig løfte noget. Til gengæld viste analysen, at der vil kunne rykke en del, hvis vi begynder at arbejde med emotionelle værdier.”

Kommer vi så til at se følelsestunge brandfilm fra Jysk nu?

”Man kommer til at se noget andet fra os, ja. Men vi er jo så heldige, at vi opererer på 28 markeder. Så vi prøver først at implementere nye tiltag i nogle udvalgte lande, og så får vi nogle læringer fra dem. Og hvis det så giver mening, så løfter vi kampagnen op, så den kommer det til at gælde i hele Jysk. Lige nu trykker vi hårdt på og tester nye måder at kommunikere på i Østrig.”

Er du selv god til at kommunikere følelser i arbejdsmæssig sammenhæng?

”Det tror jeg faktisk, at jeg er. Jeg er i hvert fald ikke bange for at vise følelser. Jeg er ikke bange for at vise, når jeg bliver glad, og jeg er heller ikke bange for at vise, hvis jeg ikke er tilfreds.”

Hvad kræver det i dine øjne at lykkes som CMO?

”Man kommer ikke uden om, at man skal være en dygtig leder. Og så synes jeg, at det er vigtigt, at man har et fagligt standpunkt. Hele tiden at have fagligheden med sig, som noget man kan holde ting op på og kunne arbejde med, er noget, jeg har dyrket meget. Og så er der ingen tvivl om, at man skal kunne klare modvind – stå fast i rødderne, ligesom sivene. Og så skal du have troen på dig selv og have en smule vindergen indbygget i dig. Der er et stort plus, hvis man drives af at vinde.”

Du har skabt rigtig gode resultater i Jysk. Men skal du på et tidspunkt videre til en anden virksomhed og løfte deres marketing?

”Jeg er virkelig glad for at være her, hvor jeg er. Og jeg synes stadig, der er masser af potentiale i Jysk. Og virksomhedens internationale aspekt giver mig kildren i maven, som for eksempel når vi lancerer vores nye kampagne i Østrig. Der er stadig rigtig mange parametre, som jeg synes, er spændende, og der er masser af muligheder, kæmpe opbakning og et stort mandat til at gøre noget nyt i den her koncern.”

Har du nogensinde fortrudt, at du ikke blev ingeniør i stedet for CMO?

”Hvis man kender min profil indgående, så vil man vide, at jeg er meget mere speeder end bremse. Det kan gå rigtig hurtigt, og jeg er ikke altid super detaljeorienteret. Så når jeg sidder med gamle venner og drikker et godt glas rødvin, og vi diskuterer karriere, og hvorfor vi er endt, hvor vi er – så siger de altid, at det er godt, jeg ikke blev ingeniør. For de ville aldrig køre over en bro, som jeg havde bygget.”

Efter kåringen som Årets CMO besøgte Michael Gade mediet Markedsførings podcast Indsigten, hvor han fortalte Emil Nørlund om sin karrierevej som introvert. Du kan høre podcasten her.