AI har de senere år fået større og større betydning i bureaubranchen
I denne serie spørger Markedsføring centrale ledere og specialister i branchen, hvilke gevinster og udfordringer AI har bragt med sig – samt deres forventninger til, om AI’s betydning vil blive større eller mindre i 2026.
I dette sidste indspark i serien for denne gang har Markedsføring spurgt Michael Rud, der er senior creative copywriter og associate creative director hos Kunde & Co, hvordan han ser AI-udviklingen med fokus på tekstarbejde på det københavnske bureau.
Hvad er de vigtigste resultater eller effekter, du har set indtil nu afledt af AI-sprogmodellerne?
“Den største effekt af AI-sprogmodeller er ikke, at jeg skriver hurtigere. Det er, at jeg kan teste argumenter hurtigere. Før brugte jeg timer på at skrive mig ind i et materiale for at finde ud af, hvad der holdt. Nu kan jeg bruge en LLM til at stress-teste en påstand, vende den på hovedet, finde modargumenterne – og først derefter sætte mig til at skrive.”
“Konsekvensen er, at den tekst, jeg ender med at skrive, oftere starter det rigtige sted. Det er den reelle tidsbesparelse – ikke at få en færdig tekst hurtigere, men at undgå at skrive den forkerte tekst først.”
Hvor har AI-sprogmodellerne indtil videre kunnet hjælpe jer – og dig – allermest?
“Som modspiller. Ikke som skribent. Når jeg arbejder på en positionering eller et kampagnekoncept, bruger jeg sprogmodeller til at scanne bredt – efter mønstre i et marked, efter de spørgsmål, kunden aldrig stiller sig selv, og efter de argumenter, konkurrenterne allerede har taget.”
“Når jeg får en brief, beder jeg først en AI-sprogmodel om at angribe den. Hvad er det svageste led i argumentet? Hvad ville en skeptisk kunde sige? Det giver mig et bedre udgangspunkt end min egen mavefornemmelse alene, fordi jeg starter med modstand i stedet for medvind.”
Hvad har været sværest at få til at fungere mht. AI-sprogmodeller?
“Tone. Og dermed differentiering. En sprogmodel kan skrive en tekst, der er grammatisk korrekt, velstruktureret og overbevisende i formen. Men den lyder som alle andre. Den mangler ikke ord – den mangler holdning. En god tekst siger også noget om, hvad afsenderen ikke er, og den kontrakt forholder en sprogmodel sig ikke til.”
“Det sværeste i praksis er faktisk at holde igen. En sprogmodel leverer tekst, der ser færdig ud, i samme øjeblik du beder om den. Det skaber en fristelse til at springe direkte til finish – til at finpudse formuleringer, før man har besluttet, hvad teksten overhovedet skal mene. Det er dér, man ender med copy, der læses uden at huskes.”
Hvor ser du størst fremtidigt potentiale i forhold til sprogmodellerne?
“I at gøre den strategiske del af tekstarbejdet stærkere – ikke den kosmetiske. Det reelle potentiale er, at en copywriter kan arbejde sig igennem flere vinkler, teste flere argumenter og konfrontere flere antagelser, før pennen rammer papiret.”
“Men det kræver, at man behandler en sprogmodel som research- og sparringsværktøj. Ikke som skriveværktøj. Hvis vi bruger sprogmodeller udelukkende til at generere tekster, får vi mere tekst. Hvis vi bruger dem til at kvalificere vores tænkning, får vi bedre tekster. Den forskel bliver afgørende.”
Hvordan påvirker din brug af AI-sprogmodeller samarbejdet med kunder?
“For mig handler det på tekstdelen primært om det arbejde, kunden aldrig ser. Sprogmodeller hjælper mig med at komme skarpere ind i en kundepræsentation, fordi materialet bag anbefalingen er testet grundigere. Kunden ser ikke, at en sprogmodel har spillet modpart på argumenterne – de mærker det som en klarere anbefaling.”
“Kunderne har ikke brug for at vide, hvilket værktøjer vi bruger. De har brug for at vide, at vi har truffet et valg. Det er stadig bureauets job at stå på mål for og sige ‘det her – ikke det’. Sprogmodellerne gør det lettere at nå derhen. Men nogen skal stadig tage beslutningen.”
Forventer du, at AI-sprogmodeller kommer til at betyde mere eller mindre for dig i 2026?
“Mere. Men ikke på den måde, de fleste forventer. Sprogmodeller vil ikke erstatte copywritere – de vil presse os til at være tydeligere på, hvad vi reelt bidrager med. Når enhver marketingafdeling kan generere en rimelig tekst på 30 sekunder, kan værdien af et bureau ikke ligge i formuleringen alene. Den må ligge i den strategiske retning bag formuleringen.”
“Den vigtigste governance-opgave i 2026 bliver ikke, hvordan vi bruger AI-sprogmodeller. Det bliver, hvornår vi stopper. Hvornår er en tekst ‘god nok’? Hvad valgte vi bevidst fra? Og hvem tager ansvar for det, der står? De spørgsmål bliver mere presserende, jo billigere det bliver at producere.”
