MobilePay varmer op til marketing-boom med nyt bureau

Den populære betalingsapp MobilePay lægger an til et stort marketingfremstød i Danmark efter fusionen med norske Vipps i efteråret. Og det skal ske i samarbejde med det kreative bureau & Co.

”Vi har en klar ambition om at blive Danmarks og Nordens mest profilerede markedsfører. Så skal vi have superkræfter, og det får vi fra det kreative arbejde hos & Co,” siger Lars Istre, der er mobilbetalings-selskabets nye Head of Brand & Marketing, til Markedsføring.

Selv om det fusionerede selskab hedder Vipps MobilePay, vil appen i Danmark fortsat blive brandet og markedsført som MobilePay – og ifølge Lars Istre kigger man til Norge, hvor Vipps for nylig blev kåret som årets markedsfører i Norge.

”MobilePay skal være ’Danmarks sejeste markedsfører’ inden udgangen af 2024,” siger Lars Istre.

Det er netop nu 10 år siden, Danske Bank lancerede MobilePay i Danmark med det daværende digitale bureau In2media som udviklingspartner. 

Appen blev hurtigt en stor succes og blev i 2017 udskilt i sit eget selskab. Antallet af brugere og betalingssteder voksede og voksede, og i november sidste år kravlede brandet forbi blandt andre Lego og Rema 1000 på YouGovs liste over danskernes foretrukne brands.

Kort efter fusionen med Vipps blev meldt ud sidste år, kunne parterne fortælle, at man havde nået en milepæl: En milliard transaktioner gennem året, fordelt på Vipps og MobilePay i Norge, Finland og Danmark.

Men nu skal der endnu mere fart på, fortæller Lars Istre.

”Målet er i første omgang at lave én app i hele Norden, så lige nu sidder der rigtig mange IT- og tech-eksperter og arbejder på en ny, helt opdateret app, der efter planen lanceres i starten af næste år. Der vil komme nye features på, og for eksempel kommer den populære WeShare-funktion tilbage,” siger han.

På marketing-fronten begynder man dog allerede så småt at rulle inden sommerferien, og derfor er & Co. også allerede om bord. 

”Vi har rigtig, rigtig store ambitioner. Og det er også derfor, vi nu går sammen med & Co., som jeg klart ser som Danmarks førende kreative bureau. Det har de også vist på vores møder. Rent Champions League-niveau. Så det var en nem beslutning,” siger Lars Istre.

MobilePay har tildligere samarbejdet med andre bureauer, herunder Accenture Song, men der har ikke været tale om en decideret pitch, oplyser Lars Istre.

Men fordi & Co. er en del af NoA-gruppen, kan der også blive tale om et nordisk setup.

”Det tror jeg helt bestemt. Vi ved endnu ikke præcist, hvordan og i hvor mange lande, men det er ambitionen, at vi kan bruge vores kreative kræfter i mere end blot ét land,” siger han.

Artiklen fortsætter under billedet.

Samtidig med valget af & Co. er Vipps MobilePay også i mediebureau-pitch, hvor man venter at finde en partner inden sommerferien.

”Vi har haft forskellige aftaler i de forskellige lande, men lige nu er vi i gang med en mediebureau-pitch med tre globale mediebureauer: Dentsu, OMD og Publicis.”

I Danmark har MobilePay i dag over 4,4 millioner brugere og omkring 200.000 butikker og webshops. I 2022 passerede man 500 millioner transaktioner.

”Vi kan selvfølgelig ikke forvente den samme organiske vækst af sig selv de næste 10 år. Men barren er sat højt for vores næste innovationer, og derfor skal vi også ud at bruge de bedste markedsføringsværktøjer for at fortælle om disse og få et højere afkast af vores marketingindsats,” siger Lars Istre.

Ud over en højere ROI har Lars Istre og Vipps MobilePay også andre forventninger til det nye samarbejde med & Co.

”Jeg ville da blive skuffet, hvis vi ikke kommer til at vinde marketingpriser i 2024. Ikke bare for at vinde priser, men fordi vi tror på, at det hænger sammen med større effekt i markedet.”

Sidste år blev MobilePay kåret som det stærkeste brand i Danmark foran Lego, Matas, Rema 1000 osv. Er det overhovedet nødvendigt at bruge penge på at markedsføre brandet?

”Det er et godt spørgsmål, men svaret er et klart ja. For hvis man hviler på laurbærrene og tror, at man ikke behøver markedsføre sig mere, så er det en af de største fejl, man overhovedet kan begå,” siger Lars Istre og uddyber:

”Branding og mærkevareopbygning er noget, vi investerer i for fremtiden. Ikke bare for dagens salg og dagens konvertering. Det er ikke nok for os at være det stærkeste brand ét år. Vi skal have et brand, der også er megastærkt på den lange bane.”

Men når nu I næsten ikke kan få flere brugere – tæt på 100 procent af danskerne mellem 16 og 60 år bruger MobilePay – hvad skal marketingkronerne så bruges til?

”Det er rigtigt, men for os handler det også mere om brugersituationer. Når danskerne køber noget på web eller i en fysisk butik, så kan vi se, at det ikke altid er os, de tænker på først. Så vi arbejder meget med det, vi kalder category entry points. Og der kan vi se, at vi har mange konkurrenter i forskellige situationer,” siger Lars Istre.

Som eksempel nævner han Klarna, som er store i Norge, og Apple Pay, som er mere brugt i Danmark, hvor mere traditionelle betalingsmåder også bruges.

”Konkurrencebilledet er fragmenteret. Men globalt har du mange store spillere, som Apple, Google, Amazon og Klarna,” siger han og tilføjer:

”Vores ambition er at blive mobilbetalingens Coca-Cola. En Coca-Cola kan du drikke sommer og vinter, og når du har tømmermænd. I alle mulige situationer, hvis du skal have noget læskende, så tænker du på Coca-Cola. Sådan tænker vi også: Hvordan kan vi blive top of mind og brugt alle steder i alle mulige forskellige betalingssituationer.”

Ørnulf Johnsen, CEO hos & Co. kalder i en mail opgaven ’en ambitiøs, kreativ udfordring’.

”Vipps MobilePay ønsker at komme tættere på danskerne. Ikke kun i hovedet og mobilen, men også i hjertet. Og det er virkelig fedt, at de tror på os og vores evner til at hjælpe dem med at opnå det.” 

Rent kampagnemæssigt er det målet at gå live med det nye koncept med & Co. før sommerferien

”Men det bliver et ’soft launch’, hvor vi går ud digitalt og out of home. Vi når ikke at lave film inden sommer, men vi skruer yderligere op efter sommerferien, og så bliver 2024 det store ’big bang’.”

Lars Istre ønsker ikke at oplyse størrelsen på det budget, MobilePay binder i halen på den kommende nye kommunikation. Men:

”Jeg kan sige så meget, at vi kommer til at investere meget i marketing det næste par år. Vi skal ud med innovationer og nyheder, og dem kommer vi til at understøtte med markedsføring. Så vi bliver en større spiller i marketing i de kommende år. Også på nordisk plan,” siger han og tilføjer:

”Vi bliver aldrig den største marketing-spender, hvis du sammenligner med banker, telekom og detail. Men det er helt klart, at vi kommer til at investere tungt i marketing.”