Mød pionererne bag Danmarks første tv-reklame

Aksel kommer springende og forsøger at snige sig ud, da hoveddøren åbnes. Bag ham kommer Keld Ipsen i et mere forsigtigt antrit. 

Den sene september-sol snubler ind gennem sommerhusets store vinduespartier med rødmalet indfatning og lægger sig dovent i lokalet. En lille stribe når Aksels kradsetræ, hvor katten lægger sig til rette. 

Heroppe bor de to, når de ikke er i lejligheden på Christianshavn. 85-årige Keld Ipsen, eller Ipsen som familie og venner kalder ham, er CHRISTIANSHAVNER. Han drev i flere årtier reklamebureau på halvøen, og en dag dør han der nok.

Ipsen har en anden rytme end tidligere. Tiden har taget farten ud af hans bevægelser, forlænget pauserne når han mindes. Givet ham lettere adgang til tårer. Men stadig lige så let til latter. 

For 14 år siden gik han ufrivilligt på pension, da efterdønningerne af finanskrisen tvang ham til at lukke sit bureau, Ipsen & Partners.

Bureauet startede han i 1978. Dengang hed det Ipsen & Parmo efter den anden medstifter, tekstforfatteren Flemming Parmo. 

Ved en række tilfælde var det dem, der skabte Danmarkshistoriens første tv-reklame og indledte en ny æra for markedsføring. Kunden hed Merrild Kaffe. 

“Det var en fantastisk tid,” mindes Ipsen stille, mens solen sætter over Nordvestjælland og hans lille sommerhus i en af de mange tidligere stationsbyer. Ipsen spoler for en stund tiden tilbage til dengang, hvor tv-reklamer revolutionerede marketing. En tid, hvor filterkaffen var Gud, og George Clooney endnu ikke havde overtalt folk til at drikke deres kaffe fra kapsler.

“A transaction is complete when the money is in the bank.” 

Citatet hang i mange år på Ipsens kontor, da han blev bureauejer. Oprindeligt er han uddannet bankmand, og det var et rent tilfælde, at han fandt frem til reklamebranchen.

En ven fik ham ind på Politikens annonceafdeling, hvor han betjente flere reklamebureauer. Det ene var Bergenholz & Arnesen, der senere ansatte ham. På Bergenholz & Arnesen mødte han Flemming Parmo som han startede bureauet med.

Siden kom også Ole Knappe med.

“Ole var verdens sødeste menneske og en utrolig dygtig tegner. Flemming var den bedste tekstforfatter, vi havde herhjemme. Han var helt fantastisk. Og så var der mig, jeg holde styr på dem,” siger Keld Ipsen, og smilet bryder frem.

“Det var nogle af de fedeste tider i 80’erne og 90’erne. Vi levede virkelig det gode liv. Jeg var venner med mange af mine kunder, og vi var til hinandens runde fødselsdage.”

Bureauet startede blandt andet med Faxe og Merrild som kunder. Som en lille sidenote nævner Keld Ipsen, at de var årsagen til, at markedsføringsloven blev ændret. 

For Faxe lavede de nemlig en reklame, hvor den lave, tykke Faxe-flaske pressede sig ind mellem en Tuborg og Hof.

“Undskyld, hvis jeg skubber lidt til jer,” stod der over flasken.

“Dengang var sammenlignelig reklame tilladt, men det ændrede den reklame på. Det var også med til at give os et godt navn hos kunderne. Vi turde noget,” mindes Keld Ipsen.

En anden ting, der var ulovlig, var tv-reklamen. Men det ændrede sig i 1986.

Verdens første tv-reklame blev vist i USA allerede i 1941, men i Danmark var det i en årrække ulovligt at reklamere på tv, og det var længe et politisk slagsmål. Men i 1986 besluttede man sig for, at det skulle være lovligt, og man ville bruge TV Syd, der dækker Syd- og Sønderjylland, som laboratorium. 

Danmarks første tv-reklame skulle løbe over skærmen 1. oktober 1987, og ifølge nu afdøde Flemming Parmos bog, “Lad dine træer vokse ind i himlen”, gik Merrild bevidst efter at udsende danmarkshistoriens første reklame.

“I øvrigt mener vi, at det skal være Merrild, der står bag Danmarks første tv-reklame,” skrev Merrilds daværende adm. direktør, Karsten Blom, til ham. 

Peter Falk, der dengang var marketing manager for Merrild, husker, hvordan de tog studieture i Finland og England for at blive klogere på reklame-tv.

“Vi forberedte os på højtryk, for vi havde ambitioner om at videreudvikle Merrild og vinde markedsandele. Konkurrencen var stenhård, og alle initiativer, vi gennemførte, var med henblik på at ekspandere og få en mere dominerende position. Og der var ingen tvivl om, at vi så tv-reklamen som et vigtigt og effektfuldt medie i den kamp,” siger Peter Falk.

Dengang var kaffe, ligesom øl, regionalt. Merrild stod stærkt på Fyn, Midt-, Syd- og Vestjylland, mens konkurrenterne Karat og Gevalia var stærke i henholdsvis Nordjylland og København.

“Vi havde omkring 15 procent markedsandel dengang, og vi så, at tv-reklamer kunne positionere os som et nationalt etableret kaffemærke,” husker Peter Falk.

Flemming Parmo fandt på sloganet “Merrild sætter smag på hele din dag”, og reklamebureauet udviklede tre film, hvor hovedpersonen skulle igennem så grueligt meget, før personen fik sin belønning i form af en kop Merrild-kaffe.

Der var den hjemmegående mor med et aktivt barn, den mandlige amatør-tapetserer (oprindeligt var det en kvindelig, men da den blev testet for en gruppe husmødre, følte de, at man gjorde grin med ideen om kvindelige håndværkere), og til sidst det røde postbud, der både bliver skræmt af en hund og sprøjtet til af en forbipasserende bil, før han får sin kop kaffe.

“Postbuddet var kernedansk, idyllisk, og så tilføjede situationerne noget humor,” fortæller Peter Falk.

Den 1. Oktober 1987 klokken 19 trykkede daværende kulturminister, Konservatives H.P. Clausen, på knappen i TV Syds studie og indledte en ny æra for marketingbranchen, da han sendte Merrilds postbud ud i de danske stuer.

“Tingene har ændret sig, men dengang var tv’et det mest effektive massekommunikationsmiddel. Man sad klinet til skærmen og så flow-tv, og vi var sikre på, at der ville være mange seere,” siger Peter Falk.

På premieredagen var der et unaided recall på 71 procent. Tre dage efter var det på 39 procent. Og tv-reklamen vandt guld ved den europæiske Epica-konkurrence, skriver Flemming Parmo i sin bog.

I den efterfølgende årrække var Merrild ifølge Peter Falk en af de største annoncører på tv, og deres markedsandele steg fra 15 procent til 30 procent i 1996, da han for en periode forlod kaffeproducenten.

“Vi kunne se en markant effekt af vores tv-reklamer, og vi tog virkelig mediet til os, så det var dominerende i vores mediebudget,” siger han og tilføjer:

“Det var en spændende tid at være marketingansvarlig i. Vi trådte nye veje, og det var enormt lærerigt.”

Keld Ipsen husker også tilbage på den tid som “fantastisk”, og reklamefilmen hjalp forretningen.

“Det betød rigtig meget, og det var med enorm stolthed, at vi sendte den ud i verden. Ikke mindst, fordi det efterfølgende åbnede nye døre, og det gav masser af positiv  omtale og ekstra luft under vingerne,” fortæller Ipsen.

Men selvom det var stort for Keld Ipsen at stå bag Danmarks første tv-reklame, betød dagligdagen på bureauet endnu mere, siger han her mange år efter, at bureaulivet sluttede for ham. 

“Jeg har virkelig været en lykkens pamfilius. Det var en exceptionel tid og oplevelser, men det hele skete ved et tilfælde. Jeg har på en måde formået at være på det rette sted på det rette tidspunkt. Hvor heldig var jeg at være med.”