Molslinjen siger farvel til den gamle ’Kombardo-sang’

’Kombardo, Kombardo, Kombardo’.

Melodien lyder sikkert allerede inde i knolden på de fleste, der læser ordene her på skærmen. 

Men nu er det slut. 

Eller det vil sige, det er det så ikke helt alligevel, for ordet ’Kombardo’ overlever – endda i en ny sang – når Molslinjen i dag, mandag den 2. juni, præsenterer en spritny brandpositionering, en ny kernefortælling og en skærpet value proposition under overskriften ”Den smarte vej”.

Det hele bliver i første omgang synligt for omverdenen i to store kampagne-bursts: Et fra Molslinjen og et fra Øresundslinjen – det tidligere svenske ForSea, som Molslinjen købte i 2023. 

Og målet er at skabe en kommunikation, der kan favne bredere end ’bare’ Molslinjen.

”Det er noget, vi har arbejdet på det sidste års tid, og baggrunden er jo, at vi er vokset gevaldigt, især i de seneste fem år,” siger Birgitte Kold Ingwersen, Molslinjens CMO, i et interview med Markedsføring og uddyber:

”Der er kommet nye ejere til, og i dag er vi ikke bare Kattegat-ruten, eller Molslinjen, men mange flere ruter, både til vands og til lands, så det var blevet nødvendigt at se på, hvordan vi kommunikationsmæssigt, internt og eksternt, kunne favne alle ruter på tværs af hele rederiets brands og nationaliteter.”

Et af Molslinjens mangeårige, genkendelige og stærke brandassets er – uanset om man elsker det eller elsker at hade det – Kombardo-sangen og i det hele taget Kombardo-udtrykket.

Det udtryk, som færgerejsende over Kattegat siden 60’erne er blevet vinket ombord med.

Men i arbejdet med den nye positionering var det vigtigt, at Kombardo ikke kun var et udtryk – men en klar værdi- og kulturbærer på tværs af rederiets mange ruter og linjer.

”Det var vigtigt for os at skabe en kultur, der kunne omfavnes af alle ruter i rederiet, så vi lagde et stort arbejde i at få defineret værdierne i det, at medarbejderne – og mange andre – sagde ”kom bar’, do!”, siger Birgitte Kold Ingwersen og tilføjer:

”Udtrykket rummer nemlig præcis den venlighed, imødekommenhed og åbenhed, som rederiet står for. Det er hele den måde, vi møder vores kunder på og den service, vi leverer.”

Artiklen fortsætter under billedet.

Overvejede I på noget tidspunkt at droppe Kombado-udtrykket?

”Ja, det har været op at vende. Især fordi Øresundslinjen jo er kommet til, og her skal vi også arbejde med det svenske marked. Og Kombardo er ikke en størrelse, man kender til på det svenske marked,” siger Birgitte Kold Ingwersen.

Men en række analyser på begge sider af Sundet viste, at man reelt delte værdisæt på tværs af ruter, og at det gav mening at arbejde videre med Kombardo-udtrykket.

”Det var jo vigtigt, at det ikke kom til at blive sådan noget jysk imperialisme, der blev trukket ned over hovedet på Østdanmark og Sverige, men vores analyser var ret tydelig,” siger Kasper Kjærsgaard Jensen, CEO på Nørgård Mikkelsen, og tilføjer:

”Vi forklarede grundigt om betydningen og de værdier, der ligger i udtrykket, og det stod klart, at det kunne også svenskerne godt se sig selv i. Så det gav os en sikkerhed om, at vi kunne arbejde videre med det.”

”Man kan sige, at rigtig mange har kunnet sige Kombardo, men få har vidst, hvad der egentlig lå i udtrykket. Det er det, vi gør noget ved nu,” siger Kasper Kjærsgaard Jensen.

På baggrund af analysearbejdet har Molslinjen og Nørgård Mikkelsen gennem det seneste halve år været i gang med at formulere en ny overordnet værdi og fortælling: ”Den smarte vej”.

Fortællingen bygger på fire emner og fordele, som danskere og svenskere, der skal fra A til B, gerne skal komme til at tænke på, inden de drøner over broerne.

Det handler dels om økonomi, altså besparelser i både kroner og kilometer, dels om komfort, man får et frikvarter i stedet for et motorvejsmareridt, dels om klima, at man i Sverige sejler med verdens største elfærger i drift – og dels om kultur: Værdierne gæstfrihed, nærhed og genkendelighed.

”En af de væsentligste målsætninger, rent kommercielt, er at få flere til at overveje færgerne som transportmiddel, når de skal fra Sjælland til Jylland eller omvendt eller fra Danmark til Sverige eller omvendt,” siger Kasper Kjærsgaard Jensen.

Positioneringen som “Den smarte vej“ kommer fra rederiet Molslinjen A/S – men skal udfolde sig forskelligt, afhængig af hvilken kontekst og målgruppe den enkelte færgelinje taler til, forklarer Birgitte Kold Ingwersen:

”Molslinjen skal fungere som et stærkt og samlende moderbrand, der sætter retningen og definerer det fælles løfte. Men de enkelte færgelinjer har hver især deres egen funktion, historie og publikum, så de er fortsat afsendere i den lokale kommunikation. Afsættet er fælles – men stemmerne er forskellige, kan du sige.”

Rederiets analyser har for eksempel vist, at Molslinjen er kendt – men i for lav grad overvejet som alternativ til broen, mens Øresundslinjen qua navneskiftet, både mangler kendskab og overvejelse. 

Det er også baggrunden for, at det er de to linjer, der som de største kommercielle ruter og dem med det største potentiale, ruller ud med kampagner som de første.

I kampagnefilmen for Molslinjen viser tidligere jægersoldat, forfatteren Thomas Rathsack, i selskab med en flok glade børn og et meget stort danmarkskort, hvorfor Molslinjen er ”den smarte vej”.

Artiklen fortsætter under billedet.

Samtidig går Øresundslinjen ud med en kampagne, hvor den nye Kombardo-sang spiller en hovedrolle, både i film og fortælling. En ny musikvideo viser således, hvordan færgerne binder Sverige og Danmark sammen.

Med rederiets 10 færgeruter og 112 busruter i Danmark og Sverige er der mange enheder, der skal ind under den overordnede kommunikationshat. 

Og det er der en plan for, men lige nu og her er det de to ’store kommercielle’ ruter, der starter, og så kommer de andre med på sigt.

”Det skal rumme hele rederiet. Og sangen repræsenterer jo også hele rederiet. Så de enkelte linjer kommer til at have deres egne lokale nuancer i deres fortællinger. Også for eksempel Kombardo-Ekspressen, som for busrejsende forbinder et hav af byer i Danmark og nu også Sverige med hinanden,” siger Birgitte Kold Ingwersen og tilføjer:

”For sidstnævnte er der et kæmpe vækstpotentiale, så det bliver også tænkt ind. Her er det andre segmenter, vi taler til, men styrken er jo, at netop at Kombardo Expressen er i stand til at rekruttere kunder, før de begynder at få bil, så det er en fin lejlighed til at få dem ind i universet på.”

Kan I ikke være nervøse for, om folk kan blive i tvivl om, hvem der egentlig kommunikerer, når I kører på den samme grundfortælling og den samme sang på både Molslinjen og Øresundslinjen. Og der kommer jo flere til?

”Nej, tværtimod. Jeg synes faktisk, det er utroligt stærkt, at vi arbejder med den samme value proposition på tværs af ruterne, og at det også er den samme sangstruktur og melodi,” siger Birgitte Kold Ingwersen og tilføjer:

”Jeg tror, sangen og melodien vil kunne skabe fællesskabsfølelse på tværs af ruterne, så det er jeg slet ikke bekymret for. Og da slet ikke efter, at vi har testet sangene internt. Så jeg tror snarere, det vil give tryghed og genkendelighed.”

Den nye Kombardo-sang er forfattet af Birgitte Kold Ingwersens marketing-team og det kreative team på Nørgård Mikkelsen. Med lidt assistance.

Så I har simpelthen selv været sang- og tekst- og musikforfattere?

”Ja, det har vi. Dog med assistance fra nogle unge komponister og musikere, som har syntes, det var fedt at være med ombord på det projekt her,” siger Kasper Kjærsgaard Jensen.

Artiklen fortsætter under billedet.

Hvilke unge musikere har hjulpet jer? 

”Det kan vi ikke afsløre, desværre, for hele formålet er at gøre det til Molslinjens sang og ikke en kunstners sang. Derfor har vi også helt bevidst valgt nogle unge up coming artister, fordi det skal være Molslinjens sang og fortælling, det handler om.”

Har I hentet inspiration nogen steder fra? En af mine kollegaer kom til at tænke på et nummer, der hedder Drømmer Du, som bandet Johnny Deluxe lavede for mange år siden?

”Vi har ikke hentet specifik inspiration i bestemte numre, men mere i en sing-along-agtig stil. Musik, der kan give den der følelse af øjenhøjde, og at man er velkommen. Det skulle være noget, der var nemt at vugge med på og nynne med på,” siger Kasper Kjærsgaard Jensen og tilføjer:

”Jeg har hørt flere sige, at de synes, det kunne være inspireret af det eller det nummer, men det er det ikke. Vi satte en ramme op, som hed, at det skulle være bredtfavnende og glad musik. Det var egentlig det.”

Birgitte Kold Ingwersen har allerede været ude at forhåndsteste, hvordan det lyder på færgerne, når nu den nye Kombardo-sang fra i dag følger passagererne på Molslinjen og Øresundslinjen i havn.

”Og det lyder dødgodt. Personalet, der var der, mens vi testede, begyndte at danse, så de tog den også hurtigt til sig. Og fra i dag kommer der fuld skrald på sangen både på færger, i telefonerne, i radioen og alle steder,” siger hun.

Er I spændte på, hvordan folk tager imod den nye sang?

”Ja, helt sikkert. Det er jo klart, at når man piller ved noget, der har været her i så mange år, og som næsten alle har et forhold til – om de elsker det eller elsker at hade det – så er man da spændt. Personligt synes jeg, den nye sang er virkelig catchy og har et fedt omkvæd, men ja, jeg er da superspændt,” siger Birgitte Kold Ingwersen, der selv sejler med ud sammen med marketing-teamet i dag for at se folks reaktioner.

”For vi har jo ikke adviseret om, at sangen bliver skiftet. Det sker bare. Så jeg ville gerne se reaktionerne derude i virkeligheden.”

Birgitte Kold Ingwersen ønsker ikke at oplyse budgettet på den nye positionering og de nye kampagner, men der bliver givet fuld gas, lyder det.

Ud over at den nye Kombardo-sang ruller ud over færgerne, telefonlinjerne, radio og Spotify, kommer der også til at køre kampagnefilm på alle tænkelige digitale kanaler. Herudover vises filmen også på TV 2 Play, og Nova FM kører i uge 24 et program om de nye toner fra Molslinjen – hertil kommer egne kanaler, hjemmeside, mails og sociale medier herunder TikTok.

Hvad gør i på TikTok? En lille dance?

”Nej, ikke endnu. Selv om min datter Sofie ellers opfordrede mig til det. Men det kigger vi ind i senere, så i første omgang bliver det annoncering på TikTok. Men vi har masser af tanker om, hvordan vores nye positionering skal udvikle sig over tid.”

Se kampagnefilmen for Molslinjen med Thomas Rathsack og børnene herunder – efterfulgt af musikvideoen i sin fulde længde.