Morten Grubak: ”Når en idé som denne manifesterer sig, bør man gøre alt for at få det til at ske”

“Jeg føler mig super privilegeret over at lave noget, der rent faktisk har betydet en masse for folk.”

Sådan lyder det fra Morten Grubak, der fik den fineste personlige pris, da Danish Digital Awards løb af stablen i fredags.

På scenen i The Hangar blev Vice / Virtue Futures Global Executive Creative Director kåret som Årets Digitale Profil.

Morten Grubak får hæderen efter et hæsblæsende 2022, hvor BackUp Ukraine fra Virtue har vundet 9 Grand Prix til blandt andet Cannes Lions.

Casen, der også vandt tre Guld og to sølv-priser på DDA-aftenen, er lavet i samarbejde med Polycam og UNESCO, og går kort fortalt ud på at redde Ukraines kulturarv ved at scanne kulturelle og historiske artefakter, så de kan genskabes, hvis de går til grunde under Ruslands angreb.

Hovedkræfterne bag BackUp Ukriane-projektet er, udover Morten Grubak, Art Director Christine M. Smith (nu Creative Director på Butter Agency, red.), Creative Director, Innovation Tao Legene Thomsen og Creative Director Martin Nørgaard Furze.

I skrivende stund er scannings-appen blevet downloaded 77.000 gange i Ukraine, og der er blevet scannet og ’publiceret’ 36.000 genstande rangerende fra kæmpemæssige ukrainske katedraler til bittesmå bronzefigurer.

Mediet Markedsføring har talt med Morten Grubak om casen, hæderen og hvordan det forløbne år i orkanens øje – awardwise – har været for ham.

Hvis vi skruer tiden tilbage, havde I så nogensinde regnet med, at BackUp Ukraine ville få den gennemslagskraft, som projektet har haft?

”Både ja og nej. Vi startede med at braine på projektet på dagen, hvor krigen brød ud. Og da vi fik idéen, kontaktede vi mulige samarbejdspartnere. De mente dog ikke, der var det rigtige for dem, og at vi egentlig hellere skulle finde ud af, hvordan vi kunne indsamle penge i stedet. Så vi stoppede faktisk projektet.”

”Men”, siger Morten Grubak og fortsætter:

”Så var det, at vi kunne læse og se, at der var flere og flere historiske ting i Ukraine, der blev destrueret på grund af krigen – og så prøvede vi en gang til. Og denne gang kunne parterne godt se, at projektet var relevant.”

Kan du forklare, hvorfor casen har haft så stor effekt ift. antal downloads og scanninger?  

”Rusland er jo tydeligvis ude på at eliminere alt, der er ukrainsk. Ligesom benægte nationens eksistens. Og det fik jo bare nationalismen – positivt ment – i Ukraine til at eksplodere. Og det er jo blandt andet derfor, at der er så mange, der har scannet ting, som de synes, er vigtige eller uvurderlige for ukrainsk kultur og historie.”

Hvordan har det været for dig at se, at denne case, som du har så stor andel i, har haft stor effekt?

”Det har virkelig været sådan en virkelig fed oplevelse at blive involveret i det her, og jeg føler mig super privilegeret over at lave noget, der rent faktisk har betydet en masse for folk. Og derudover har jeg fået en masse ukrainske venner. I branchen taler jo altid om at lave noget, der giver formål i vores arbejdsliv, og det her projekt giver så meget mening i forhold så mange andre ting, som man ellers kunne sidde og lave.”

Se en case-video, der beskriver BackUp Ukraine-projektet her:

Artiklen fortsætter efter videoen.

Ifølge Morten Grubak har man på Virtue Futures brugt cirka 50 procent af bureauets tid på projektet i et år.

I har jo stort set vundet alt, hvad man kan vinde med denne her case – og opnået stor anerkendelse. Hvordan har været at være Morten Grubak det sidste års tid?

”Det har været både godt og skidt. For det har jo været skizofrent, fordi virksomheden (Vice der ejer Virtue, red.) samtidig har været til salg, og det har været spændende, om der nu skulle komme nye ejere. Samtidig har det bare været super fedt at se, at BackUp Ukriane bare har taget fart – og opnået gode resultater. Både organisk i forhold til selve projektet, men også de resultater, som projektet har opnået til diverse shows. Det er gået lidt hånd i hånd – og det har været fedt at opleve.”

Hvad er det vigtigste, du har lært af arbejdet med Backup Ukraine?

”Jeg har lært, at man skal give slip på et projekt, så alle kan få lov til at involvere sig – hvis de vil. Vi har haft utrolig mange mennesker, som har selv rakt ud til os, fordi de gerne har ville være en del af det. I starten var vi lidt uldne omkring, hvilke organisationer der måtte være med. Men der har jeg bare lært, at man virkelig bare skal være generøs, hvis nogen kommer og gerne være en del af et initiativ. Luk dem ind. Ikke at sidde for meget på det selv har virkelig været en learning. I dag er det netværk af organisationer og mikroorganisationer, som er tilknyttet til det her projekt, gigantisk.”

Hvad har været det allersværeste i processen omkring projektet?

”At tage skridtet og rent faktisk gøre det. Det var jo et projekt, der som sagt røg hurtigt i graven. Jeg fik bare den hjerneblødning, at når en idé som denne manifesterer sig, så bliver nødt til at gøre alt for at få det til at ske,” siger Morten Grubak.

”Ofte kigger man på et fedt projekt, men ser kun et uoverkommeligt bjerg at bestige. Og alle mulige kritiske spørgsmål melder sig. Men skal bare komme i gang med det. Og så må man jo også investere lidt selv personligt, hvis man har lyst til, at verden skal være et anderledes sted,” tilføjer han.

Det leder mig let og elefant videre til mit næste spørgsmål. Hvad driver og motiverer dig i dit arbejde til daglig?

”På mange måder er jeg drevet af at se idéer blive skabt, og være en del af det. Jeg kan godt lide at lave tankeeksperimenter oppe i hovedet: Hvis man gør A – så sker B. Kreativitet er jo bare det ubekendte. Og det er kreativ strategi jo også. Så når du sidder og laver kreativ strategi, så kan det godt være, du har en hypotese om, at visse ting vil ske, hvis du gør det rigtige. Men det er jo ikke selvgaranteret,” siger Morten Grubak og tilføjer:

”Så ja, det er en kæmpe drivkraft for mig, at komme med det postulat, at hvis vi gør A, som ingen andre har tænkt, så kommer det her – B – til at ske. Og så undersøge det.”  

Hvad er dit bedste råd til andre, der vil gøre en forskel i verden med deres arbejde? 

”Jeg vil råde folk til at prøve at vende deres perspektiv. Det, vi typisk gør med reklame, er, at vi taler til folk, og så håber, at de ændrer adfærd. Men det er jo efterhånden de færreste, der overhovedet ænser en reklame. Og så er der jo lang vej hjem. Så i stedet for bare at kreere noget kommunikation, så synes jeg, at man skal tænke i at lave værktøjer, som løser en udfordring. Hvor kan vi kan give folk et eller andet i hånden, det rent faktisk kan bruges til noget, der kan skabe forandring? Det synes jeg, bør være målet.”

Og nu helt ned på jorden igen og til de priser, der blev uddelt i fredags til DDA. Du og Virtue vinder både sølv og guld i den kategori, hvor du er juryformand. Hvordan hænger det sammen? 

”Haha – ja det er også et ’uheldigt’ sammentræf. Men hvis du kigger på det, så har vi nærmest vundet guld alle år. Jeg stemte ikke selv i vores egen jury i år, og jeg har forholdt mig neutralt som tovholder, og har på ingen måde – tværtimod –  talt vores eget arbejde op. Det ville være mere pinligt, end det ville være sejt.”

Journalisten Emil Nørlund har tidligere arbejdet for Vice / Virtue under Morten Grubak.

Artiklen er opdateret 15.25, hvor det er tilføjet, at Creative Director Martin Nørgaard Furze også er en del at teamet bag BackUp Ukraine.