Søstrene Grene sælger løs til millioner af trofaste følgere: Hold fast i brandet, når det stormer

”Jeg vil holde det ganske simpelt: Tredje gang er lykkens gang!”

Sådan lød det på scenen fra en begejstret Gitte Cilius, der er Digital Creative Specialist i Søstrene Grene, da virksomheden fredag vandt guld ved Danish Digital Awards i kategorien ’Branded Content – Relevant over tid’.

Søstrene Grene vandt det fineste metal med casen ’10 år med Anna & Clara: 4,5 mio. følgere tager ikke fejl,’ som var nomineret for tredje gang – de forrige to gange dog uden af vinde.

”Vi har modificeret casen lidt hvert år, men udgangspunktet har egentlig været det samme. Den handler om vores organiske tilstedeværelse, og hvad den gør for Søstrene Grene,” siger Gitte Cilius, som Markedsføring møder efter sejren flankeret af Anne-Sofie Sjørup, der er Commercial Content Manager i butikskæden.

Hvorfor er I blevet ved med at indsende casen?

”Fordi vi selv synes, at vi har en rigtig stærk case, og vi rent faktisk genererer salg af vores organiske tilstedeværelse over tid – kontinuerligt, uge efter uge – gennem en årrække.”

Humlen i Søstrene Grenes guld-vindende case er, at kædens in-house marketingafdeling har opbygget en følgerskare og et community, der tæller 4,5 mio. mennesker på sociale medier over de sidste 10 år – hovedsageligt gennem organisk content.

Og i samme tidsrum er virksomhedens in-house afdeling i Aarhus  – når man medregner kommunikationsfolk – steget fra fem til 60 personer.

I jeres DDA-case skriver I, at næsten her tredje af alle kvinder i Danmark over 18 år følger Søstrene Grene på Facebook eller Instagram. Hvad er det, I gør rigtigt for at få så mange følgere? 

”Grundlæggende leverer vi bare nyt, spændende og relevant indhold til kunderne hver eneste dag – uge for uge. Og så connecter folk med de budskaber, vi kommer ud med,” siger Gitte Cilius.

Hvordan ved I, at de indhold, I laver, vil engagere folk?

”Vi er jo rigtig datadrevne, og det vil sige, at vi hele tiden tjekker performance på alt, hvad vi gør.  Men det er ikke altid, hvis performance er dårlig, at vi nødvendigvis bliver kloge på, hvad det er, der er gået galt. Men hvis vi ser nogle mønstre i den data, vi ser, så retter vi selvfølgelig ind,” siger Anne-Sofie Sjørup.

I case-beskrivelsen skriver Søstrene Grene, at man bevidst ikke kører taktisk på priser eller laver korte kampagner.

Hvorfor gør I ikke det? 

”Det er ikke en del af vores brand. Det er jo ikke en del af historien om Anna og Clara. Det er jo de bløde værdier, vi slår på, og det har vi valgt at holde fast i. Vi tror på, at vi skal inspirere dig mere som kunde, end vi skal påvirke dig til at købe,” siger Gitte Cilius.

Hvad har jer fået til at tro på, at det lange seje træk var den rigtige vej at gå for Søstrene Grene fremfor mere taktisk fokus på lave priser?

”Grunden til at vi tror på det, er jo fordi vi kan se, at det virker.”

Hvordan kan I se det? 

”Det kan vi se, fordi vores organiske tilstedeværelse driver salg hver eneste dag. Det er god evidens for, at vi gør det rigtige. Vi havde ikke vækstet i følgere, hvis ikke vores organiske tilstedeværelse havde været den rigtige måde at gøre det på,” siger Gitte Cilius.

Jeg ved, at I bruger karaktererne Anna & Clara meget i jeres kommunikation. Hvorfor gør I det?

”Anna og Clara har eksisteret hos os i rigtig, rigtig mange år. Og de er noget, der ligger rigtig dybt i DNA’en hos alle medarbejdere ved Søstrene Grene, der også udspringer af historien om de to søstre, der rejser verden rundt. Så de er med i alt, hvad vi gør,” siger Anne-Sofie Sjørup. 

Anna & Clara har en specifik tone of voice, kan jeg fornemme, når jeg har ”mødt dem” på skilte i jeres butikker. Hvad er det særlige ved deres ’stemme’?

”Det primære særkende er, at vi altid er ’des’ med vores kunder. Og det er noget af det, vi har holdt fast gennem alle årene. Det er en del af den unikke oplevelse, man får hos os. Det er den tone of voice, vi arbejder med – og den gennemsyrer alt, hvad vi gør,” siger Gitte Cilius.

Anne-Sofie Sjørup tilføjer:

”Det er jo en lidt højtidelig og gammeldags måde, vi taler til folk på. Og jeg tænker, det er noget af det, der gør os unikke. Det kan godt være, at alle ikke responderer lige godt på, at vi er des med dem, men det gør stadigvæk, at vi kommunikerer på en anden måde end mange andre virksomheder.”

Meget af jeres content er DIY-indhold, der viser folk, hvordan de kan lave de ting, de mangler. Undergraver det ikke, at I skal have folk til at købe jeres produkter?

”Der er jo to ben i det statement. Det ene er, at de skal bruge nogle produkter for at lave det, vi viser dem. Det andet er, at folk gerne inspireres til at lave noget selv. Og det er da mega fedt, at vi kan hjælpe med til at inspirere folk til at få gode ideer – uanset om de køber noget hos os lige med det samme.”

Men, Anne-Sofie Sjørup, hvornår skal de så købe noget hos jer?

”Vi vil jo gerne ligge i kundernes bevidsthed i, så det er os, man finder inspiration hos, når man arrangerer børnefødselsdag, et kreativt projekt eller en skattejagt. Så det er os, der er top-of-mind, når man skal have gjort noget.”

I skriver i jeres case, at I har lavet 31.861 post på sociale medier over de sidste 10 år. Det er i snit 8,7 posts om dagen. Er I aldrig bange for at folk bliver trætte af jeres massive tilstedeværelse?

”Jeg synes jo, at vores antal følgere viser, at folk ikke er blevet trætte af os. Og jeg er stolt af, at vi som virksomhed kan poste med den høje frekvens, vi gør. Og drive trafik hver gang og se, at vores posts også genererer salg,” siger Anne-Sofie Sjørup.

Nu vi er ved salg. Hvad betyder det for Søsterne Grenes økonomi, at I har 4,5 millioner danske følgere?

Gitte Cilius:

”Det betyder, at vi har 4,5 millioner, der gerne vil høre, hvad vi har at fortælle, og som får besked, når vi har nyheder.  Og det er jo sindssygt værdifuldt. Det er jo en kæmpe loyalitetsgruppe, som er der kun for at høre, hvad vi har at fortælle.”

Og hvad med kroner og øre – hvor meget det betyder økonomisk for virksomheden?

”Det kan vi ikke sige noget om,” siger Gitte Cilius.

Hvad har været jeres største learning i arbejdet med at opbygge denne følgerskare og dette community de sidste 10 år?

”At man skal være tro mod sit brand.”

Hvordan er man det?

”Det er man ved, at selvom det stormer udenfor, selvom der er recession, selvom der er alle mulige andre faktorer, der spiller ind, så skal man holde fast i, hvem man er som brand, og ikke gå i panik og sadle fuldstændig om. I det lange løb, så er det det, der giver bonus,” siger Gitte Cilius.

Hvis I skulle give ét godt råd til andre brands, der gerne vil udbygge et kæmpe følgerskare på sociale medier – hvad ville I så råde dem til?

”At turde at satse benhårdt på organisk tilstedeværelse. Mange, du snakker med, vil sige, at det ikke er der, du skal satse. Blandt andet fordi du ikke kan målrette efterfølgende, når der er tale om organisk indhold. Men for os har det givet mening, og det tror jeg, det vil gøre for mange brands, hvis de virkelig gør et helhjertet forsøg,” slutter Gitte Cilius.

Søstrene Grene vandt også sølv til DDA 2023 i kategorien ‘Bedste Commerce’.

”At turde at satse benhårdt på organisk tilstedeværelse.  Mange du snakker med, vil sige, at det ikke er der, du skal satse. Blandt andet fordi at du ikke kan targettere efterfølgende, når der er tale om organisk indhold. Men for os har det givet mening, og det tror jeg, det vil gøre for mange brands, hvis de virkelig gør et helhjertet forsøg,” slutter Gitte Cilius.