Næsten 700 marketingchefer har svaret: Her er de vigtigste fund

The Nordic CMO Survey kortlægger de største dilemmaer for næsten 700 marketingchefer i Norge, Sverige og Danmark.

Undersøgelsen er et samarbejde mellem de nordiske søsterpublikationer Resume i Sverige, Markedsføring i Danmark og Kampanje samt mediebureauet Synlighet.

Og svarene afslører en hverdag præget af kortsigtethed, mangel på ressourcer og et voksende gab mellem ledelsens forventninger og marketingafdelingernes kapacitet. Rapporten viser også et markant løngab mellem kvinder og mænd i tilsvarende roller.

Geopolitisk usikkerhed er nu den største bekymring for over halvdelen af de nordiske marketingchefer. Derudover skaber valutasvingninger og ændrede handelsvilkår uforudsigelige rammer.

På spørgsmålet om, hvad der opleves som mest udfordrende i rollen som marketingchef, går især kravet om at levere hurtige resultater og dokumentere øjeblikkelig effekt igen.

“Vi er blevet godt vant – måske for godt vant – til at kunne se tal fra analyseværktøjer og annonceplatforme, som præcist viser, hvor høj ROAS (Return On Ad Spend eller afkast på annonceinvesteringer, red.) en helt konkret annonce har bidraget med. Selvom de fleste ved, at billedet er mere nuanceret end her-og-nu-rapporter viser, er det let at lade sig forlede. I stedet for at bruge data til det, de bør bruges til, oplever mange, at investeringer, som ikke giver dokumenterbar effekt i morgen, bliver skåret væk,” siger Oda Kveen fra Synlighet.

Undersøgelsen viser et tydeligt gab i, hvad der måles på. Mens de fleste måler digitalt engagement, måler kun fire ud af ti kendskab og markedsandele. I B2B-segmentet er andelen, som måler kendskab, nede på 28 procent.

De nordiske marketingafdelinger anerkender selv, at de har meget at forbedre i brugen af data til bedre beslutninger. Kun 34 procent siger, at de har godt styr på dette. At opbygge brand og skabe relevant indhold er derimod kernekompetencer, de føler sig trygge ved.

Én ud af fire marketingchefer i undersøgelsen står alene med alt marketingarbejdet, og halvdelen sidder i små teams på 2-5 personer.

Mangel på ressourcer, tidspres og en oplevelse af, at strategier og planer hele tiden udfordres af jagten på kortsigtede resultater og ad hoc-opgaver, er noget, rigtig mange mærker. For mange opleves det som en umulig opgave, som yderligere forstærkes af lav marketingforståelse i resten af organisationen, siger Oda Kveen.

Næsten alle marketingafdelinger har taget kunstig intelligens i brug, men otte ud af ti oplyser, at brugen sker på eget initiativ frem for som en central satsning fra virksomheden.

Udviklingen opleves som overvældende for mange. Frygten for at sakke bagud på den ene side og bekymringen for en overdreven tro på, at AI automatisk kan løse alt, på den anden. Da hverdagen i højere grad end tidligere præges af teknologisk udvikling, og ansvaret for at følge med ofte ligger hos den enkelte, ender mange med at føle, at de aldrig helt slår til.

Når den faglige forståelse i ledelsen er lav, stiger forventningen om hurtige besparelser på marketingbudgettet ofte.

Flere fortæller om ledere, der bruger AI til at generere svar og derefter tilsidesætter marketingafdelingens faglige vurderinger. Når kun 37 procent har investeret i kompetenceudvikling, og kun 21 procent planlægger at ansætte i norske marketingafdelinger, er det ikke svært at se, hvorfor der opstår friktion.

Hvad er overraskende ved årets undersøgelse?

“Det burde måske ikke overraske, men i år har vi dokumenteret, at der er store lønforskelle mellem kvinder og mænd i de samme roller. Dataene viser, at mænd i langt højere grad end kvinder befinder sig i de højeste lønintervaller – også når vi kun ser på dem, der sidder i virksomhedens ledergruppe og har tilsvarende ansvarsområder,” afslutter Kveen.

Her er de 20 vigtigste resultater fra The Nordic CMO Survey 2026: