Undersøgelse: Manglende forståelse for marketing hos ledere kan koste vækst

Ifølge The Nordic CMO Survey 2026 mener kun 53 procent af nordiske marketingchefer, at deres ledelse forstår effekten af markedsføring.

Det er det laveste niveau i Norden – og kløften får konsekvenser for både investeringer og vækst. Erhvervsforsker Erik Modig mener, at svenske marketingchefer skal blive bedre til at forenkle og forklare sammenhængen mellem markedsføring og forretningsresultater.

Sverige ligger lavest i Norden med 48 procent sammenlignet med Norge (54 procent) og Danmark (56 procent). Forståelsen er højest i små virksomheder (1–20 ansatte: 57 procent) og lavest i store organisationer (201+ ansatte: 47 procent).

“Det kan både handle om marketingchefens ambitioner og benchmarks, som gør, at de føler, at de burde få mere støtte og forståelse for deres visioner. Sverige har mange virksomheder, som har opbygget stærke forbrugervaremærker ved hjælp af markedsføring, så det kan handle om kulturen og forventningerne,” siger Erik Modig og fortsætter:

“Derudover har vi også en lang historie med ingeniørdrevne virksomheder, hvor mange i ledende stillinger har en mere teknisk baggrund. Det kan føre til, at marketingchefer ikke oplever, at de får støtte til disse mere bløde værdier.”

Forskellene i ledelsens forståelse har tydelige konsekvenser for investeringer.

49 procent af virksomhederne med en “forstående” ledelse har øget deres marketingbudget det seneste år sammenlignet med kun 24 procent i gruppen, hvor ledelsen ikke forstår effekten. Dem med høj forståelse investerer også en større del af omsætningen – ofte 3–10 procent, mens flertallet (56 procent) af dem, der “ikke forstår”, ligger under 2 procent.

Ledelser med høj forståelse prioriterer investeringer i brandopbygning, nye koncepter og analyse. De rapporterer også oftere positiv vækst.

“Jeg tror, at marketingchefer rapporterer alt for mange KPI’er. Det er svært for mange marketingfolk at forstå dem alle og se, hvordan de hænger sammen. Det gør, at ledelsen ikke kan se skoven for bare træer. Marketingchefen skal forenkle og kun have få KPI’er med, som følges over tid,” siger Erik Modig.

Der er en tydelig sammenhæng mellem måling og forståelse. Blandt ledelser, som ikke forstår markedsføring, er det næsten dobbelt så almindeligt (17 procent), at man slet ikke måler effekten af sin kommunikation.

“Jeg tror, at der findes en tredje faktor, som driver både forståelse og budgetstigninger, nemlig hvor god ens markedsføring er, og hvor godt den fungerer. Hvis en virksomhed har god markedsføring, som faktisk virker, så skaber den både forståelse og budgetstigninger. Og omvendt, hvis den er dårlig,” siger Erik Modig.

Han mener, at marketingchefer skal blive mere pædagogiske i deres forklaring af effektkæden og hvordan markedsføring faktisk fungerer – og koble det til forretningsresultater.

Forståelsen er højere i mindre virksomheder. Erik Modig mener, at forklaringen ligger i nærheden til forretningen samt i, at det er lettere at se og måle resultaterne af markedsføring, når man er lille.

“Store organisationer har en tendens til at arbejde med meget markedsføring og kommunikation, som ikke ligger tæt nok på forretningen. Så kan ledelsen begynde at stille spørgsmålstegn ved det. Det er også lettere at se og måle resultater, når man er lille,” siger han.

Mange CMO’er fortæller om et fokus på kortsigtede resultater, især i store organisationer. Der, hvor ledelsen mangler forståelse for markedsføringens effekter, findes der også en forventning om besparelser koblet til brugen af AI.

“Der er en stor risiko for, at vi effektiviserer vores fremtidige vækst væk ved at erstatte kreativitet med billig produktion. Jeg synes dog, det er vigtigt at sige, at det ikke er AI’s skyld, men en manglende forståelse, som fandtes allerede før AI kom,” siger Erik Modig.

Han mener, at AI kan bruges til at styrke forståelsen ved at give bedre indsigter i, hvad der faktisk virker.

Mange marketingchefer føler sig som “ordre-modtagere” snarere end strateger. Modig vurderer, at en stor del af den manglende forståelse skyldes, at marketingcheferne selv ikke tør udfordre ledelsens verdensbillede.

“Der er mange marketingchefer, som ikke har tilstrækkelig strategisk uddannelse. Det skaber en usikkerhed, selvom de i virkeligheden burde have en nøglerolle i at tale om strategi og vækst. Ofte handler det mest om ordvalg og struktur,” siger han.

The CMO Survey viser, at dem, der “forstår”, investerer 3–10 procent af omsætningen i markedsføring. Men Modig mener ikke, at der findes nogen gylden regel – det er altid branchespecifikt og afhænger af virksomhedens mål og muligheder.

“Jeg har mødt virksomheder, som har haft stor succes med at ligge på 25–30 procent af omsætningen i nogle år og har kunnet få investeringen hjem. Andre ligger på 1 procent og lykkes, fordi konkurrenterne også holder igen på budgettet,” siger Erik Modig.

Erhvervsforskerens råd til marketingchefer er at forenkle rapporteringen, fokusere på få KPI’er, som følges over tid, og tydeligt koble markedsføringen til forretningsresultater.

“Marketingchefen skal tale om, hvordan de driver salg og dermed vækst på kort og lang sigt. Det handler også om at gøre det sværere for konkurrenter at tage markedsandele. Jeg tror, at mange marketingchefer ville have gavn af at tale mere om, hvordan de forværrer situationen for konkurrenterne – det plejer ledelsen at forstå,” siger han.