Nicklas har brandet Mediano som landets største fodboldnørder

“Medianos brand er det seriøse, nærværende, nørdede barn i klassen.”

De sidste fem år har Nicklas Bergström været med til at opbygge og udbygge fodboldmediet Medianos brand. Han har stået for alt fra partnerskaber, brandpositionering og merchandise til at male studier.

Da Mediano startede i en lejlighed på Nørrebro i 2016, var fremtiden alt andet end givet. Ambitionen var klar: At skabe en dybdegående sportsdækning for de nysgerrige og dedikerede fodboldfans. Men ressourcerne var få, og ting som strategi og format blev til hen ad vejen.

Men det lykkedes. Og det skyldes blandt andet, at mediet har formået at positionere sig som den excentriske podcast med plads til timelange analyser af kunstgræsbaner, det finske fodboldlandshold, tyske trænerfyringer og fortællinger om Superligaens største øjeblikke, mener Nicklas Bergström.

“At have en holdning har drevet en stor del af vores brand. Vi mener, at fodbolden trænger til at blive taget alvorligt,” siger Nicklas Bergström.

Nu stopper han så efter et halvt årti på mediet, der lærte ham det meste, han ved om branding, partnerskaber og markedsføring. Han trænger til nye udfordringer. Mediano trænger til et nyt fokus. Alt sammen er foregået i fordragelighed.

Nicklas Bergströms klubskifte giver anledning til refleksion over, hvordan Mediano overlevede i et podcastmarked med stor konkurrence. Hvad de lykkedes med. 

Og hvor de mislykkedes.

Nicklas Bergström kom ind på Mediano som studentermedhjælper, mens han læste kommunikation på CBS. Han beskriver det som et befriende afbræk at gå fra teori om politisk kommunikation til at få lov at arbejde med strategi og branding. 

“Og så var jeg bare glad for at arbejde et sted, hvor det handlede om fodbold,” siger han.

Det på det tidspunkt fire år gamle sportsmedie var stadig ved at finde fodfæste og retning. Strategien var ikke fastlagt. I stedet fik de nogle ideer og afprøvede dem for at se, hvad der virkede.

“Der var ikke en masse folk inde over, der skulle læse det igennem, man kunne starte på noget samme dag, som man fik ideen. Det var meget direkte, meget startup,” siger Nicklas Bergström, og tilføjer senere i interviewet:

“Min morfar sagde altid, at som barn skulle jeg lige mærke, om ilden er varm, før jeg vidste det. Sådan er det også med Mediano,” siger han mediets eksperimenterende tilgang. 

Men den direkte, alt eller intet-facon betød også, at nogle projekter ikke fik lov at se deres potentiale til ende og folde sig ud.

“Eksempelvis afprøvede vi at sælge merchandise i en overgang. Men der var intet salg i det. Og i stedet for at prøve på en anden måde lagde vi det i graven. Hos andre virksomheder havde man satset på det over en længere periode eller prøvet flere greb af.”

Mediano har været gennem flere stadier. De seneste år har de særligt været gennem en modningsproces og fokusering. Hvor de før havde 100 kanaler der handlede om alt fra Formel 1 til håndbold, fokuserer de nu udelukkende på fodbold.

“Vi er skabt i opposition til den gamle måde at gå til fodbold på. Og det hænger ved i vores branding,” siger brandstrategen.

Mediets brand er ikke noget, de ansatte forholder sig til i det daglige. Men det er underforstået, siger Nicklas Bergström, at brandet er at være grundige og dygtige. Deraf de lange, nørdede podcasts, der for andre kunne være afskrækkende.

“Og så skal vi være en virksomhed, der tager stilling til ting og bruger vores stemme.”

En af de vigtigste milepæle for Medianos brand var beslutningen om at afvise partnerskaber med bettingfirmaer, casinoer og kviklån. Det skete i starten af 2020 og blev en stærk markør for mediets værdier.

“Et af de spørgsmål, vi stillede os selv, var, hvad vi ville udstråle. Og vi vil gerne være nogle, der tager stilling ved eksempelvis at sige nej til betting-reklamer, selvom det var en stor del af vores omsætning,” siger Nicklas Bergström og tilføjer:

“At sætte gang i den og andre debatter har været godt til at positionere os.”

Men nogle gange har deres “hellige” tilgang bidt dem i røven. 

Som da Mediano fik Heinekens alkoholfrie øl som partner, og de blev kritiseret for dobbeltmoral.

“Flere pointerede hurtigt, at hvis vi sagde nej til betting og ludomani, hvorfor sagde vi ikke også fra over for alkoholisme? Og det er rigtigt. Men vi må starte et sted. Vi kan jo ikke redde verden fra Nordvest.”

I 2023 valgte Mediano også at sige nej til alkoholfirmaer som partnere. 

Ifølge Nicklas har de beslutninger været med til at styrke mediets position som et troværdigt og etisk bevidst brand.

Mediano har ikke haft en klassisk brand tilgang. Eksempelvis har de ikke prioriteret kendskab, og de har ikke kastet penge efter annoncering af deres podcasts.

“Vi har brugt tid på at blive til noget, folk vil lytte til. Vores kendskab sker fra mund-til-mund, folk vil gerne stå ved kaffemaskinen og vide noget om fodbold. Det skaber kendskab,” siger Nicklas Bergström. 

Har I dummet jer ved ikke at prioritere at udvide jeres kendskab gennem eksempelvis annoncering?

“Nej. For det har ikke passet ind i vores udvikling. Men i takt med, at vi har vokset os større, har vi arbejdet med at komme længere ud. Det vigtigste har været indholdet, der bærer vores identitet og brand. Hvis du ikke har godt indhold, er alt andet ligemeget.”

På det seneste er Mediano dog begyndt at investere i at få sit brand længere ud. Man er begyndt at udsende podcasts med videoer og er kommet på TikTok.

“Vi havde aldrig set os selv på TikTok, men nu hvor vi vil udvide kendskabsgraden, er det godt. Det giver os en vej ind hos den yngre målgruppe, der ikke kender til os,” siger Nicklas Bergström og tilføjer:

“Det er først nu, at vi har besluttet at ramme segmenter, som vi ikke plejer, som unge mennesker.”

Hvad gør man, når annoncemarkedet er i skred? For Mediano har svaret været at satse mindre på partnerskaber og gå over til abonnementsmodellen “Støt Mediano”.

“Vi kunne mærke, at vi ikke fik det samme antal partnere som tidligere, og det påvirkede vores økonomi. Så vi valgte at begynde at putte udsendelser bag en betalingsmur. Det var hårdt. Og svært for vores identitet. Men det var nødvendigt,” siger Nicklas Bergström.

I dag står “Støt Mediano” for 60 procent af Medianos økonomi. Og ifølge Nicklas Bergström handler det for de fleste abonnenter ikke om, hvad de får, men at de får lov at støtte.

Efter fem år hos Mediano træder Nicklas Bergström nu videre. Han ser det som et naturligt skridt efter en periode, hvor han har følt, at hans udvikling er stagneret.

“Jeg er vokset ud af min rolle, og nu skal jeg videre. Det har været en svær beslutning, men den rigtige,” siger han.

For Mediano betyder det også en ny fase. Fokus er rettet mod at udvide deres rækkevidde og få endnu flere ind i  “Støt Mediano”.

“Næste skridt er at styrke abonnementsmodellen yderligere og nå de unge, der endnu ikke kender os,” siger han.

Kigger Nicklas Bergström tilbage på sin tid hos sportsmediet, er han mest stolt over, at han har hjulpet til at brandet og virksomheden i dag står stærkere.

“Og så Støt Mediano.”

Havde du gjort noget anderledes?

“Havde jeg vidst, at mit arbejdsliv kom til at handle så meget om identitet, branding og markedsføring, så havde jeg nok læst noget andet.”