94 procent af danske 15-20-årige vil hjælpe en ven, der har drukket lidt for meget, 88 procent ville sige det, hvis en ven har noget mellem tænderne – og 77 procent ville gøre alt for en ven.
Men når det kommer til nikotin, så stopper ansvarsfølelsen over for ens gode venner.
Netop den indsigt bygger en ny kampagne fra Røg- og nikotinfri Fremtid på. Den er udviklet i samarbejde med bureauet Forte Advice – og den har på mindre end tre uger fået samlet set over 9,6 millioner visninger på forskellige platforme og over 35.000 kliks til kampagnesiden.
Det oplyser bureauet i en mail til Markedsføring.
Tallene i kampagnen stammer fra en repræsentativ undersøgelse i målgruppen, ligeledes gennemført af bureauet Forte Advice for Røg- og nikotinfri Fremtid, der er et partnerskab mellem Kræftens Bekæmpelse og TrygFonden.
Kreativt har bureauet valgt at benytte omsorg som indgang, der skal skabe refleksion blandt unge gennem genkendelige situationer. Derefter bygges på med budskaber om konsekvenserne ved brug af nikotin.
Som for eksempel angst, stress, afhængighed og koncentrationsbesvær.
Udviklet sammen med målgruppen
Røg- og nikotinfri Fremtid og Forte Advice har udviklet kampagnen i samarbejde med fire skoleklasser fra 9. klasse til 3.g.
Og her blev den manglende ansvarsfølelse i forhold til nikotin tydelig, siger Marie Bergmann, seniorprojektleder i Kræftens Bekæmpelse.
”Danske unge er en generation, der virkelig er gode til at passe på hinanden. Det blev tydeligt både i undersøgelsen og i samtalerne med de unge, som vi udviklede kampagnen i samskabelse med. Men når det handler om nikotin, kender mange unge ikke til de alvorlige konsekvenser, der kan være, og føler ikke samme ansvar for at passe på hinanden,” udtaler hun i mailen.
I udviklingsperioden blev der taget afsæt i de unges virkelighed og sociale logik i forhold til tone, virkemidler og indhold, ligesom kampagnen er blevet testet i klasselokaler.
”Vi har arbejdet tæt sammen med de unge og brugt deres egne ord, reaktioner og refleksioner som afsæt. Det har været afgørende for at skabe en kampagne, der ikke føles som voksenafsender, men som noget, der faktisk taler ind i deres hverdag,” lyder det i mailen fra Camilla Berlick, der er creative director på Forte Advice.
Processen med de unge udstillede, ifølge Camilla Berlick, det paradoksale i en generation, der passer virkelig godt på hinanden i rigtig mange henseender, men ikke føler samme ansvar, når det kommer til nikotin.
Derfor opfordrer kampagnen netop også til refleksion, når spørgsmålet ”Passer I ægte godt på hinanden?” stilles.
Musik til unges second-screen
Et centralt benspænd i udviklingen af kampagnen var, måske ikke overraskende, målgruppen selv.
For som Camilla Berlick peger på, er unge i dag “vant til at navigere i et konstant flow af indhold, ofte på flere skærme samtidig”.
Samtidig har de, uddyber hun, ”kort opmærksomhedsspænd og høj modstand mod traditionelle kampagnegreb”.
Artiklen fortsætter under billedet.
Så som et særligt greb for at skabe stop-effekt og refleksion har parterne valgt at benytte AI-genereret musik.
”Vi ved, at det kræver noget ekstra at nå igennem til unge, hvor traditionel kampagnetænkning ikke virker,” siger Camilla Berlick, og tilføjer:
”Derfor har vi i eksekveringen af kampagnen arbejdet kreativt med format og eksempelvis tilføjet en syngende voice-over udviklet af AI, der skal kunne fange deres opmærksomhed, når de unge ikke direkte ser kampagnen, men second-screener.”
Kampagnen er rullet ud på digitale skærme på ungdomsuddannelser, plakater og Go-Cards i bylivet, TikTok, YouTube, Snapchat og Instagram samt på streamingplatforme.
Forte Advice står bag analyse, strategi og kampagneudvikling, Anna Sørrig har instrueret de unge skuespillere – og Holy Moly har produceret kampagnefilmen.
Se filmen her.
