Fra Kampanje i Norge:
#1 Det kan være slut for et af Norges mest populære brands
#2: Elgiganten vrager nordisk PR-team
#3: Norsk elselskab fik chok, da det begyndte at kræve betaling forud
1: Det kan være slut for et af Norges mest populære brands
Det kan snart være slut med det, som i årevis har været et af Norges mest populære brands. For nylig stod det klart, at det statslige jernbaneselskab Vy har vundet hele todriften i Nøstnorge, mens Flytoget taber. Det kan betyde en lukning af Flytoget i 2028.
”Vi er meget overraskede over nyheden og synes først og fremmest, at det er meget synd for de norske togkunder, at de går glip af et meget tiltrængt løft af hele jernbanen. Flytoget stod klar til at give de rejsende i Østlandet den togdrift, de fortjener, men vi blev desværre ofre for en meget uordentlig proces,” siger marketingchef i Flytoget, Lotte Mathilde Queru.
Hidtil har togselskabet været på skinnerne i 25 år, og der er blevet lagt meget mere til det arbejde, der er blevet lagt i brandet siden det blev grundlagt i 1992. Det har været i toppen af flere brand-undersøgelser, og de har også samarbejdet med nogle af de største reklamebureauer i Norge.
”Det er en af grundene til, at folk betaler mere end dobbelt så meget for den billet, som bringer dig til lufthavnen et minut hurtigere. Det er, fordi folk har tillid til Flytogets brand og den oplevelse, man får ved at rejse med dem,” siger daglig leder af branding-elskabet The Brand Project, Robert Leinders-Krog.
Han fortæller, at Flytoget er blevet brugt som benchmark for stærke brands i lang tid.
”Alt er fokuseret på kundens behov på vej til lufthavnen, og at skabe sig et navn kun på det er meget interessant. De er blevet et mini-ikon i norsk brand-sammenhæng,” siger han.
2: Elgiganten i Norge vrager nordisk PR-hold
Selvom det ikke har været 16 uger i helvede, så har Elgiganten i Norge, Elkjøp, været på slankekur den sidste tid.
I januar stod det klart, at den nordiske elektronikkæde skulle skære ned og lukke butikker. 12 procent af kædens omkostninger skulle skæres væk.
I Norge har Elkjøp over 3.000 ansatte fordelt på over 150 butikker. Og flere hundrede ansatte er nu på vej væk, herunder i marketing- og kommunikationsafdelingerne. En af de afdelinger, der har taget et stort hug, er den nordiske PR-afdeling, hvor blandt andre Jan Christian Thommesen har arbejdet.
”Min afdeling er blevet nedlagt, og det er baseret på ren økonomi,” siger Thommesen til Kampanje.
Jan Christian Thommesen stopper i Elkjøp som følge af nedskæringer i elektronikkæden. Selskabet har besluttet sig for at skære ned på koncernkommunikation, og derfor kom han frem til, at det var på tide at søge nye udfordringer.
”Elkjøps tal har ikke været særligt opløftende det sidste stykke tid, og så må nogen tage fat og skære ned. Et af værktøjerne er her at prioritere kommunikationen i koncernen, imens man holder fast i kommunikationsressourcerne i de nationale markeder. Så nu løfter jeg blikket og ser, om der er noget nyt derude,” siger han.
Læs historien om Elkjøps store nedskæringer her.
Læs historien om Elkjøps nedlukning af PR-afdelingen her.
3: Norsk elselskab fik chok, da det begyndte at kræve betaling forud
Det svensk-norske elselskab Tibber fik et chok, da det under elkrisen begyndte at fakturere sine kunder fremadrettet frem for deres reelle forbrug – som mange danske elselskaber har fået massiv kritik for at gøre.
Elselskabet havde ellers over en årrække set sin indtjening skyde i vejret til næsten tre milliarder i 2021. Og havde knust alle konkurrenter i målinger hos kunderne. Men da selskabet ændrede sin faktureringsmodel og satte kunderne i en massiv knibe, blev kæden ramt af en shitstorm.
”Vi gik fra helt til skur på nogle timer. Det var krævende og gjorde ondt, men det var også utroligt spændende at se, hvor hurtigt tingene kunne ændre vores brand,” siger Tibbers nye, globlale marketingchef, Kine Bergseth.
Elselskabet faldt blandt andet fra 1. pladsen til 104. pladsen på en liste over de elselskaber, som havde det bedste brand blandt kunderne.
Fra Resumé i Sverige
#1 Reklamebombe under Instagram: Bliver kun set i et halvt sekund
#2 Svensk influencerstjerne fandt ud af, at hun var fyret via medierne
#3 Flugten fortsætter fra hæderkronet bureau
1: Reklamebombe under Instagram: Bliver kun set i et halvt sekund
Frekvensen af annoncer på sociale medier er blevet skruet op betydeligt – igen. I dag bombarderes brugerne med reklamer. Ikke kun fra brands, men også fra influencere.
Samtidig med denne udvikling er svenskernes reklamtræthed steget markant.
Hvert år udgives der undersøgelser fra Novus og Sveriges Annonsörer, hvor konklusionen – år efter år – er den samme: Vi er mere reklametrætte end nogensinde. Svenskerne er negativt indstillet over for reklamer.
I 2022 oplyste 55 procent, at de var trætte af reklamer, og andelen af dem, der var “meget negative”, nåede endnu engang en rekordhøjde på 21 procent.
Resumé fik hjælp fra eyetracking-virksomheden Tobii og stillede det afgørende spørgsmål for alle annoncører: Hvad gør frekvensen for vores evne til at absorbere reklamebudskaber?
Da annoncørernes frekvens tydeligt er blevet skruet op på Instagram, senest i oktober sidste år, valgte vi at teste på den platform, mere specifikt på Instagram Stories.
I den kvalitative undersøgelse lod Tobii og Resumé ti personer se på Instagram i ti minutter med eyetracking-briller på.
Derefter målte vi, hvordan personerne kiggede på annoncerne, hvor længe, hvor mange annoncer de blev udsat for, og hvordan de huskede (eller ikke huskede) mærkerne bagefter. Kun rigtige annoncer var med, ikke influencer-samarbejder. Her er resultatet:
• I gennemsnit blev deltagerne eksponeret for sponsorerede stories hver 16. sekund. Nogle gange var der mindre end 4 sekunder mellem annoncerne.
• I gennemsnit kiggede deltagerne kun på annoncerne i 1,8 sekunder, i nogle tilfælde fik annoncerne endnu mindre opmærksomhed. Nogle gange tog det under 0,5 sekunder for deltagerne at indse, at det var en annonce, de kiggede på, og dermed klikke væk fra den.
• En tredjedel af annoncerne blev afvist på under 1 sekund. 3 ud af 4 annoncer blev der kigget på i under 2 sekunder.
• 4 ud af 10 deltagere kunne ikke huske et eneste mærke fra annoncerne, de så i løbet af testen. Deltagerne huskede i gennemsnit kun 12 procent af annoncerne.
Katarina Graffman, ph.d. i antropologi med fokus på forbrugerkultur, er ikke overrasket over, at frekvensen af annoncer er så høj i vores mini-undersøgelse. Hun siger, at det er et problem, at mange virksomheder “tror, at alt bliver godt, hvis de bare laver en kampagne mere, lidt mere ‘kreativ'”.
“I stedet for at undersøge hvorfor folk ikke husker deres brand, gør de sig kun mere kreative. Virksomheder er fanget i informationsparadigmet, som antager, at information/kommunikation påvirker menneskers adfærd: “vi skal lave endnu en kampagne, folk forstår det ikke!”, når det snarere handler om at træde et skridt tilbage og overveje, hvorfor budskaberne ikke når frem. Ellers øger man bare reklametrætheden, siger hun.
2: Svensk influencerstjerne fandt ud af, at hun var fyret via medierne
Sidste efterår brød en af de største influencer-skandaler ud i svensk historie.
Da Margaux Dietz, en af Sveriges største influencere, vågnede en morgen, fandt hun en tilsyneladende bevidstløs mand uden for sin dør. Hendes reaktion? Hun filmede hændelsen, grinede, jokede og ringede til sin personlige træner, før hun ringede til politiet.
Derefter redigerede hun alt sammen med humoristiske lydeffekter, inden videoen blev uploadet til influencerens YouTube-kanal. Kritikken lod ikke vente på sig. På sociale medier opfordrede folk til boykot af både Margaux Dietz og hendes samarbejdspartnere. På kultursiderne spurgte folk, hvornår vi havde skabt et samfund, der ikke beskytter mennesket, men kun fokuserer på at skabe indhold.
Margaux Dietz var tavs. Lidt over seks uger efter at klippet blev offentliggjort, udgav public service-stationen SVT en dokumentarfilm med titlen “Kan vi tilgive Margaux?”, som skabte endnu en kritikstorm.
I foråret intensiverede influenceren sine opslag på sociale medier. Hun er begyndt at deltage i interviews og tale om skandalen. Resumé fik et af disse interview. Hun fortæller, at hun fandt ud af, at hendes samarbejdspartnere, herunder Stronger, Westfield og Minetto, afbrød samarbejdet med hende via traditionelle medier.
“Hvad synes du om, hvordan situationen blev håndteret?” spørger interviewer.
“Virksomheder, der samarbejder med influencere, bør udvikle en form for politik om, hvordan de håndterer det, der opstår. Jeg ville have foretrukket at have haft en dialog og mødes med dem. Men jeg forstår, at de ikke vidste, hvordan de skulle håndtere situationen, da dette var noget nyt, der aldrig var sket før. Og at de handlede i affekt,” svarer hun.
Fremad planlægger hun at ansætte en ansvarlig redaktør, der vil evaluere hendes indlæg, inden de bliver offentliggjort. Dette er en konsekvens af krisen.
“Influencere er magthavere. Vi har store virksomheder og tjener mange penge. Så jeg synes, det er fornuftigt at have mennesker omkring mig på samme måde som en stor virksomhed ville have,” forklarer hun.
3: Flugten fortsætter fra hæderkronet bureau
Forsman & Bodenfors er et af Sveriges ældste bureauer, som siden sin start i 1986 også har været et af Sveriges mest kreative bureauer.
Bureauet er mest kendt for sit arbejde med Epic Split, som blev udgivet i 2013. Da Jean Claude Van Damme lavede sit episke split mellem to lastbiler fra Volvo Trucks, startede en global succes, som åbnede døren for en international scene.
I 2016 blev bureauet købt af MDC Partners, men købet blev ikke helt vellykket. Oprindeligt var der planer om at slå CP+B sammen med Forsman & Bodenfors, men det skete aldrig. I stedet blev Forsman & Bodenfors slået sammen med KBS (Kirshenbaum Bond Senecal + Partners) i 2018 og fik dermed tilstedeværelse i Nordamerika og Kina.
I 2021 fusionerede MDC Partners med Stagwell Group, som også ejer andre bureauer som 72&Sunny, Anomaly og Doner. Samtidig fik Forsman & Bodenfors en ny CEO på internationalt plan, Toby Southgate, som i en tidligere interview med Resumé kritiserede de tidligere ejere MDC Partners:
“Ja. Det gamle MDC Partners holdt ikke deres del af aftalen. De købte bureauet, men leverede ikke,” svarede han på spørgsmålet om, hvorvidt MDC Partners var mere dårlige end gode for Forsman & Bodenfors.
Sidste år gjorde Forsman & Bodenfors et kreativt comeback, da det efter en lang periode uden succes igen blev Sveriges mest kreative bureau i konkurrencen Guldägget.
Nu er der oplysninger om en personaleflugt fra Forsman & Bodenfors – den anden på få år. Her er nogle af de nøglepositioner, som er fratrådt for nylig:
- Cilla Pegelow, administrerende direktør, forlader Forsman & Bodenfors efter 18 år.
- Jessica Sjölin, produktionsleder hos F&B i 11 år.
- Johan Bloch, copywriter hos F&B Inhouse i 8 år.
- Lena Birnik, account manager hos F&B i 16 år.
- Fredrik Jansson, partner og copywriter med i alt 26 års erfaring hos bureauet.
- Johanna Hofman-Bang kom til bureauet som art director i 2010 og har haft rollen som kreativ leder siden sidste år. I hendes 13 år på bureauet har hun vundet de fleste priser på konkurrencesiden, herunder Grand Prix i Cannes Lions for Coop-kampagnen “Eko-effekten” i 2016.
- Hampus Elfström, som bl.a. står bag store kampagner for EVA-initiativet for Volvo, som vandt Grand Prix i Cannes.
- Pontus Thorén, copywriter hos Forsman & Bodenfors i 13 år.
Samtidig viser det sig, at Volvo Cars, som har været en af Forsman & Bodenfors mest værdifulde kunder både i forhold til indtægter og kreative succes, gradvist har reduceret samarbejdet med bureauet.
“I vores kunderelationer involverer vi sommetider kampagner, der er omfattende, globale og meget synlige. Andre gange er det mere stille eller fokuserede internt eller simpelthen mindre travlt. Uanset aktivitetsniveauet forbliver vores forhold unikt,” skrev Toby Southgate, global direktør for Forsman & Bodenfors, i en mail til Resumé.
