Nordisk Brief: Du kan være færdig i branchen, når du runder 40

”Når alle bare råber ”kom og køb”, så skal man være kreativ igen. Det går i cirkler, og har gjort det siden 1950’erne. Når alle siger det samme på cirka samme måde, så skal nogen være de første til at sige det på anden ny måde,” siger NoA’s kreative chef Magnus Jakobsson.

For hvor meget effekt har tidens reklame egentlig? Guldægget er Sveriges mest prestigefulde pris til de kreative reklamer, men som i mange andre prisuddelinger, så består juryen af branchefolk. Derfor har Guldægget også fået kritik for at hædre reklamer, som er lavet til andre reklamefolk. Resumé har undersøgt reklamernes gennemslagskraft uden for branchen ved at sende alle redaktionsmedlemmer hjem til den del af Sverige, de kommer fra.

Og det viste sig, at de Guldægsvindende reklamer ikke var nået uden for forstæderne. En smertelig erkendelse var, at branchen kræver betydeligt mere tankekraft og tid fra målgruppen, end målgruppen faktisk er villig til at give kampagnen.

”Jeg går i skole hver dag, otte til fire, så jeg har ikke tid til at se reklamer. Det er et fint billede, men jeg har ikke set det før, og jeg forstår ikke budskabet,” lød det for eksempel fra Farrah fra Kista, om den prisbelønnede annonce ”Återuppståndelsen”.

”De burde ikke tale engelsk, hvis de vil nå ud, jeg har lidt svært ved at forstå den,” sagde Alaa i Eskilstuna om McDonald’s-kampagnen ”The Golden Number”.

Læs artiklerne hos Resumé her og her. (kræver abonnement)

Sveriges mest fremgangsrige bureau i nyere tid er Forsman & Bodenfors. Siden bureauet blev stiftet i 1986 har det været stilskabende og vundet utallige priser for dets reklamer.

I 2016 skulle Forsman & Bodenfors være et svensk eksportprodukt. Selskabet blev solgt til MDC Partners, som dengang også ejede CP+B. Sammen skulle de to bureauer løfte hinandens kreativitet til et nyt niveau.

Men planerne floppede. Forsman & Bodenfors’ fremgang forsvandt, og snart var de overhalet af konkurrenter. To år senere blev Forsman & Bodenfors slået sammen med KBS og fik dermed kontorer i Nordamerika og Kina. Kreativitetskrisen fortsatte.

Nu sætter Toby Southgate, global CEO i Forsman & Bodenfors, ord på den hårde tid. Og han har fundet sin syndebuk, skriver Resumé.

”Det gamle MDC Partners holdt ikke sin del af aftalen. Jeg kender ikke detaljerne, men jeg ved, at forventningerne fra de daværende partnere i Forsman & Bodenfors ikke blev indfriet,” siger han.

Sammenlægningen med KBS er han heller ikke glad for.

”Det var næppe et perfekt match. KBS var et fantastisk bureau på et tidspunkt – men havde for længst passeret sidste salgsdato. Det er faktisk ikke engang kontroversielt at sige i dag,” lyder det fra Toby Southgate.

Han mener aldrig, sammenlægningen blev rigtigt gennemført.

”Folk fik nye mailadresser. Kontoret skiftede skilte. Men der blev ikke gjort nogen særlig indsats for at ændre måden, man arbejdede på, filosofien eller indstillingen.

Sidste sommer fusioneredes MDC Partners med Stagwell Group, hvilket indebærer en ny ejerkonstellation for Forsman & Bodenfors. Nu skal det vise sig, om det fører til bedre resultater.

Læs artiklen hos Resumé her (kræver abonnement).

Vi forventes at arbejde længere, men gennemsnitsalderen i bureauverdenen er lav. Allerede når man fylder 40 år, søger mange videre, og forskning viser, at netop denne branche har forudsætningerne for aldersdiskrimination.

Resumé har kortlagt aldersgennemsnittet på 42 svenske bureauer. I snit er den kreative 37 år, projektlederen 40 år og strategen 41 år.

John Mellkvist har arbejdet i kommunikationsbranchen siden 1990’erne. Han er i dag influencer inden for ”ålderism” – kampen mod aldersdiskrimination. Han fortæller blandt andet, at folk kan blive afvist som 39-årige, fordi de betragte som for gamle.

”Det er svært for mig at forstå, hvorfor vi bider os fast i aldersdiskrimination. Vi burde se mere optimistisk, ikke mindre, på muligheden for at have alle aldre i arbejde,” siger han.

Bureauet ”The Amazing Society” har i Resumés kortlægning branchens laveste gennemsnitsalder på 30 år. Den ældste kreative er 37 år, og den yngste er 26 år.

”Vores ansatte er voksne mennesker, som har haft tid til at skaffe sig både uddannelse og erfaring. For seks måneder siden havde vi flere ansatte, som var fyldt 40. Jeg tror, vi har et godt mix og en god bredde,” siger Tobias Franzén, CEO i The Amazing Society.

Læs artiklen hos Resumé her (kræver abonnement).

Fra Kampanje i Norge:

”Det er godt at vide, at jeg er til gavn for nogen igen,” siger tv-rådgiver Thomas Høiby (50), som i dag er ansat i en deltidsstilling i mediebureauet Enklere Valg, og det er planen, at ”arbejdstiden langtsomt, men sikkert skal øges” hos den nye arbejdsgiver.

Men for et par år siden så det mørkt ud. Høiby arbejdede i mange år med store tv-kunder i mediebureauet Mindshare, men en operation efter en hovedskade i 2016, flere år med hårdt arbejdspres, sygdom i familien og høje krav til sin egen kvalitet tærede på kroppen, og til sidst begyndte Høiby at få nok.

En omorganisering i Mindshare og Group M hjalp heller ikke, og han søgte væk fra den arbejdsplads, han havde været på i 17 år.

”Det var en hård periode, og jeg bestemte mig for at gå over i en ny rolle i tv-afdelingen hos Carat. Jeg følte på det tidspunkt, at det ville være nemmere at slippe for ansvaret som afdelingsleder,” siger han.

Høiby siger, at han derefter staretde op i Carat i starten af 2020 i en etårskontrakt.

”Efter et par uger kunne jeg se, at det bare ikke gik. Alt stod stille, og alt var alidt. Hukommelsen og koncentrationen var væk, og der var nul energi. Kombinationen af sygom i familien og at skifte job var ikke god. Samtidig bliver man meget irrationel og strækker sig langt for at få alt til at fungere.”

En ny sygemelding fulgte, og mod slutningen af 2020 besluttede Carat og Høiby sig for ikke at forlænge kontrakten. Efter et længere ophold på et af de største genoptræningscentre i Norge kom Høiby i starten af 2022 i kontakt med det, der blev den udbrændte tv-rådgivers vej tilbage til arbejdslivet og bureaubranchen, nemlig mediebureauet Enklere Valg.

Har du her kunnet sig godt nok fra om dine udfordringer til dine chefer?

”Ja, det føler jeg. Man må lære sine egne begrænsninger at kende. Det lyder som en floskel, men det er så vigtigt, at man tør være ærligt. Jeg har forståelse for, at de nogle syne, det er svært, og at de ikke tør sige fra, men for mig har det været rigtigt. Jeg føler, jeg er lidt sej, når jeg er så åben om det hele.”

Daglig leder i Enklere Valg, svenske Roger Rosbach (52), siger, at han er meget optaget af at skabe et godt arbejdsmiljæ, ”hvor de ansatte føler, de lykkes, og glæde”, og som også sørger for ”at tage vare på den enkeltes helbred”.

”Den vigtigste, en virksomhed har, er sine ansatte. Hvis man får folk til at trives, føle de lykkes og udvikle sig, kommer resultaterne. Vi er et lille bureau, men vi har fagligt stærk gruppe, som brænder for at skabe resultater til vores kunder,” siger Rosbach.

Han siger, at han efter et langt liv i branchen er opmærksom på, hvilke fejl et bureua kan gå, når det kommer til at presse folk for langt.

”Hvis folk konstant må arbejde over, er det ikke en fejl fra de anstate, men arbejdsgangen i bureauet, hvor du arbejder. Så må bureauet ændre sine arbejdsgange. Til syvende og sidt bruger vi mere tid på at arbejde end derhjemme, og så er det vigtigt, at vi sørger for, at vores ansatte også kan have det godt hjemme og få livet til at hænge sammen,” siger han.

Kampanje har spurgt daglig leder af Mindshare, Peter Skippervold, til en kommentar, men han ønsker ikke at gå ind i personalesager.

Læs historien fra Kampanje her.

Elkjøp Nordic-koncernen, der omfatter Elkjøp Norge, Elgiganten Sverige, Elgiganten Danmark og Gigantti i Finland, er en af de virkelig store spillere på det nordiske reklamemarked.

Elektronikkæden omsætter for godt og vel 50 milliarder norske kroner om året og køber reklamer for et tocifret millionbeløb.

I disse dage lancerer koncernen en helt ny brandplatform, der har sloganet ”VI finder en løsning”. Ifølge Marius Klemo, Head og Brand & Digital i Elkjøp Norge, skal kommunikationen fra eletronikkæden fremover spejle den oplevelse, kunderne får i butikken. Målet er, at kunderne ikke skal købe noget, de ikke har brug for.

Det er tredje gang inden for 10 år, at Elkjøp lancerer en helt ny brand-platform. I 2014 investerede annoncøren millioner af kroner i animerede reklamefilm om dippedutter, der kommer til live i Elkjøps varehus om natten – ikke helt ulig Toy Story.

Målet var færre ”skrig og skrål”-reklamer. Bag kampagnen stod det svenske bureau Forsberg & Co.

I 2018 var der humor og glimt i øjet, da reklamebureauet Nord DDB Stockholm hjalp Elkjøp med at søsætte konceptet ”More than things”.

Har I nu fundet en retning, der kan vare mere end fire år?

”Det er jeg overbevist om,” siger Marius Klemo.

Han fortæller, at de ikke ramte rigtigt for fire år siden.

”At gå ud med et slogan på engelsk for et oldnorsk brand som Elkjøp var en fejl. Nu er vi gået tilbage til rødderne og er kommet frem til Elkjøps fundament, kulturen, og det vigtigste, vi har kæmpet for i alle årene. Denne platform og slogan skal være der i mange år. Det skal ikke ændres de næste fire år, hvis ikke vi ser en teknologisk revolution, som tvinger os til at tænke anderledes.”

Det er Publicis i Norden, med Kitchen i Oslo i spidsen, der har været med til at udvikle brandplatformen.

Læs historien fra Kampanje her.

Norges største bank DNB har fået en stor succes med konceptet #huninvesterer, som blev lanceret i 2019. Banken viste her, at norske mænd har 134 milliarder mere i formue end kvin der. Og mænd ejede 80 procent af de aktier, der er privatejede, på den norske børs. DNB satte gang i hele sin forretning for at vende trenden, og på to år fik de øget antallet af kvindelige fondsejere med 60 procent.

Nu vil Audi sætte ud på en lignende rejse. De vil have flere kvinder ind på alle niveauer i bilbranchen, og de kan fortælle, at mænd ejer 69 proent af bilerne i Norge, men deres kampagne, som har fået hastagget #tarattet, har mødt umiddelbar modstand.

”Audis nye kampagne #tarattet er et klassisk eksempel på pink-washing, hvor afsenderen forsøger at sælge sine produkter på ligestilling. Med en enorm klima- og naturkrise har vi ikke brug for et øget forbrug på luksusbiler. Vi løser ikke ligestillingsudfordringerne ved at flest muligt, om det er kvinder eller andre, bliver en del af en usund og skadelig kultur med stort forbrug,” siger leder af miljø- og udviklingsorganisationen for ungdom Spire, Julie Rødje, til Kampanje.

Heller ikke professor ved institut for kommunikation og kultur på Handelshøjskolen BI, Peggy Brønn, er imponeret over Audis ligestillingskampagne.

”At gøre kvinders interesse for biler til et samfundsspørgsmål, synes jeg virker tivlsomt. Jeg kan heller ikke se, hvordan det vil øge salget,” siger professoren.

Kommunikationsrådgiver i Audi og Skoda, Christine Eiken Winther, mener, der er tale om økonomisk ligestilling og kan ikke se, hvordan det skal gå ud over bilkæmpens evne til at arbejde på bæredygtighed.

”Jeg håber ikke, at et godt formål betyder, at man udelukker et andet. 98 procent af vores kunder vælger allerede elektrisk, og Audi og Harald A. Møller har været en aktiv drivkraft for elektrificering af bilbranchen. At få flere kvinder til at vælge bilbranchen er heldigvis ikke på bekostning af bæredygtighed, og det kan tværtimod give vigtige stemmer i branchen, som står midt i en ekstremt spændende udvikling, særligt når det kommer til bæredygtighed,” siger Eiken Winther.