Nordisk Brief: Norske bureauers økonomi sejler

En oversigt, som det norske branchemedie Kampanje har lavet, viser, at reklamebureaubranchens trend fra tidligere år ikke bare fortsætter, men forværres yderligere. ¨

Sidste år kunne Kampanje rapportere, at bureauindtægten for Norges 25 største bureauer stod stille, men et år senere viser en optælling, at bureauindtægten for de største bureauer falder.

I 2023 havde de 25 største reklamebureauer i Norge en samlet bureauindtægt på knap 1,2 milliarder kroner. Det er et fald på 85 millioner kroner, eller en nedgang på knap syv procent sammenlignet med, hvad de største bureauer hentede i bureauindtægter i 2022. Af i alt 25 bureauer går hele 18 reklamebureauer tilbage i bureauindtægt. Kun tre bureauer formår at vokse.

Daglig leder i Kreativt Forum, Benedicte Løvdal, mener, at branchen skal blive bedre til at synliggøre den værdiskabelse, de står for, og turde tage betaling for den.

”Vi er afhængige af en bæredygtig branche i fremtiden, og det betyder, at vi skal fortsætte med at arbejde med rammebetingelserne. Vi har en forbrugerpris, der er steget kraftigt, samtidig med at timepriserne i branchen har stået stille de sidste 20 år. Det er en udvikling, som ikke kan fortsætte,” siger hun.

Ifølge Kampanjes optælling går halvdelen af Norges 25 største bureauer nu enten i nul eller med underskud. Og det samlede driftsresultat er ikke meget at prale af. I 2023 tjente branchen nemlig 41 millioner kroner på driften mod 96,7 millioner kroner året før. Det er en nedgang på næsten 57 procent og giver en samlet driftsmargin på 3,5 procent.

Af hver hundredekroneseddel, et reklamebureau har i bureauindtægt, sidder selskabet tilbage med tre kroner og halvtreds øre.

Bureauveteran Haakon Dahl, tidligere grundlægger af reklamebureauet Kitchen og en af topcheferne i Publicis, er ikke overrasket over, at det samlede driftsresultat får et knæk, når toplinjen falder.
”Det handler om, at reklamebranchen i høj grad har variable indtægter og faste udgifter. Det er en forretningsmodel, der er krævende at drive. I dårlige tider slår det hårdt igennem på bundlinjen,” siger han til Kampanje.

Den tidligere bureaudirektør mener, at branchens marginer ligger langt under et acceptabelt niveau.

”Jeg har altid sagt, at driftsmarginen bør ligge på 15 procent,” siger Haakon Dahl.

Læs mere her.

Du er måske en af dem, der har scrollet på TikTok i sommer og fået vist Norse Atlantic Airways’ reklamer i dit feed. Det er ikke så mærkeligt, for flere af videoerne er fløjet afsted på platformen. En række videoer har passeret én million visninger, en håndfuld har passeret 20 millioner visninger, mens et par klip har så mange som over 80 millioner visninger på TikTok. Bag succesen står stewardesserne Mina Kollen Larsen (22) og Karen Våje (21).

”Vi tog selv initiativet. Vi er meget interesserede i sociale medier, og især TikTok, og kontaktede ledelsen for at høre, om der var mulighed for at lægge videoer op for Norse på TikTok. Efter at have haft succes med nogle videoer, fik vi grønt lys til at begynde at poste dem,” siger Våje.

Som en del af succesen har duoen for nylig fået nye stillinger i flyselskabet. Nu skal de arbejde 50/50 som stewardesser og indholdsproducenter. Bård Nordhagen, kommerciel chef i Norse, fortæller, at de er stolte af, hvad de to stewardesser har opnået på sociale medier, og siger, at sociale medier er en vigtig kanal for Norse til at skabe synlighed.

Sælger Norse flere flybilletter på dette?

”Det korte svar er ja. Sociale medier er en del af vores mediestrategi, både organisk og betalt. Og vi benyttede os også af sociale medier, da vi vurderede ruten Oslo-Bangkok, og spurgte publikum åbent, hvad de ønskede. Den viste sig at blive en succes denne vinter.”

Norse Atlantic Airways er et norsk flyselskab, der blev stiftet i februar 2021. Flyselskabet har en række direkte ruter til nogle af de største byer i USA, men er også blandt de få, der flyver direkte mellem Oslo og Bangkok.

Læs mere her.

Den Schibsted-ejede markedsplads Finn.no rydder op i jobportalen for at finde jobannoncer og stillingsopslag, der bryder loven.

Arbejdet er et resultat af kampagnen “Don’t hire yourself”. UX-designer hos Finn.no, Camilla Røhme, fortæller, at omkring 1.000 annoncer årligt bryder norsk lov med hensyn til diskrimination.

”Vi har kortlagt ikke-inkluderende annoncer og sprog på vores jobportal Finn Jobb og kigget på de annoncer, der tydeligt bryder loven. Når vi ser, at dette tal svarer til tre-fire annoncer om dagen, så er det for højt,” siger Røhme.

Hvad er det værste, man kan finde i sådanne annoncer?

”Det handler mest om køn og alder. Aldersdiskrimination kan gå både opad og nedad. Og undgå at bruge ord som “handyman” og “rengøringsdame.” Forsøg at finde nogle kønsneutrale begreber, siger Røhme.

Antallet af ikke-inkluderende annoncer varierer ifølge Finn fra måned til måned og spænder fra alt mellem 0,2 procent til 1,2 procent af annoncerne. I alt er der i dag over 35.000 stillingsopslag på Finn.no.

”Tallet er måske ikke overraskende, men det er godt at få det slået fast. Og det bør jo være nul,” siger chef for mangfoldighed, inklusion og tilhørsforhold i Schibsted, Sumeet Singh Patpatia.

Læs mere her.

Fra Resumé i Sverige:

1 Svenske bureauer går millioner tilbage
2 Grace Jones kan tage kanelbolle-kampagnen i retten – hvis hun vil
3 Prime vil skabe ny storhedstid som svensk-ejet

Indtægtstabet for den svenske kommunikationsbranche endte på 40 millioner kroner sidste år.

Samtidig er rentabiliteten faldet med samlet 36 procent. Det viser Resumés årlige regnskabsundersøgelse, som er baseret på nøgletal fra 266 bureauers aktiviteter i Sverige.

Tallene viser også en fragmenteret branche, hvor design-, event- og pr-bureauerne går fremad, mens de resterende kategorier taber terræn. Værst er udviklingen for influencernetværkene, som for første gang siden 2019 oplever et indtægtstab. Det gennemsnitlige resultat for et svensk influencerfirma er -1 million kroner.

”Selvom jeg tidligere har taget fejl, tror jeg stadig, at vi vil se færre virksomheder i fremtiden. Man kan se, hvor svært det går for mange, og konsolidering føles uundgåelig,” siger medieanalytikeren Olle Lidbom.

Eventbranchen har den stærkeste udvikling på indtægtssiden og er også den mest rentable kategori. Den gennemsnitlige driftsmargin for et svensk eventbureau lander på 14 procent.

Reklamebranchen går tilbage og har halveret sin fortjeneste over en toårig periode. Blandt de største reklamebureauer har Åkestam Holst haft den bedste udvikling og formået at øge både overskud og driftsresultat. En positiv udvikling ses også hos The & Partnership og AKQA. Lukningen af F&B Daily trækker Forsman & Bodenfors’ rentabilitet ned, mens Nord DDB og Stendahls kun har lidt tilbagegang.

”Jeg oplever, at kundernes budgetter fortsat strammes, hvilket igen lægger pres på prisniveauet. Som branche gør vi heller ikke altid et specielt godt stykke arbejde med at vise, at kreativitet faktisk driver forretningsværdi,” siger Sofia Austern Björkman, adm. direktør i Kid Collective.

Blandt de store pr-bureauer vokser de fleste, men der er undtagelser. Prime, Narva og Reform Society reducerer både bureauindtægten og rentabiliteten på grund af et mere usikkert marked.

Flere digitale nichebureauer mister terræn, såsom det trendsættende Precis Digital, hvor moderselskabet vendte til tab. Samme tendens ses hos bureauer som Curamando, Conversionista og Kan.

Branchens stærkeste driftsmargin baseret på bureauindtægt findes hos contentbureauet Nyheter 365, med 57 procent.

Læs mere her.

Pressbyråens og Åkestam Holsts årlige kampagne forud for Kanelbullens dag den 4. oktober henter tydelig inspiration fra 1980’ernes modekampagner og laver også egne fortolkninger af logoer fra italienske modehuse som Valentino og Dolce & Gabbana.

Idéen bygger ligesom sidste års kampagne på at placere et lavprisprodukt i en kontekst, der forbindes med luksus, hvor glamourøse AI-genererede modeller holder Pressbyråens kanelboller parret med couture-inspirerede overskrifter.

De advokaer, som Resumé har talt med, vurderer, at kampagnen holder sig på den rigtige side af grænsen med hensyn til ophavsret, varemærkelovgivning og ytringsfrihed. Dog kan en af de AI-genererede modellers lighed med den ikoniske supermodel Grace Jones skabe problemer.

Historisk set er der flere tilfælde i Sverige, hvor privatpersoner har vundet mod brands, der har brugt deres ligheder i reklamer. Skuespilleren kunne påberåbe sig beskyttelse af navn og billede i reklame.

”I den henseende kan denne kampagne være kommet for tæt på Grace Jones. Åkestam Holst balancerer på grænsen. Vi ved ikke, hvad der er sket bag kulisserne, og der findes tilfælde, hvor personer har reageret og løst det med brandet uden om retten,” udtaler Christer Löfgren, advokat med specialisering på immateriel– og markedsføringsret ved Sveriges Markedsføringsforbund.

Sidste års kanelbollekampagne “Bulle de kanel”, inspireret af fransk parfume-reklame, skabte stor opmærksomhed, og et af billederne blev dømt for sexisme af Reklamombudsmannens nævn.

Læs mere her.

I 2014 købte Weber Shandwick Prime og United Minds i en handel, der ifølge Resumés oplysninger kostede mellem 50 og 100 millioner kroner.

Efter ti år som en del af IPG bryder bureauet nu løs – dele af ledelsesgruppen i Prime og United Minds overtager ejerskabet fra Weber Shandwick. En ejergruppe bestående af fem nøglepersoner køber nu virksomhederne fri fra netværket.

”Det gjorde det på en måde tydeligt, at hurtighed og innovationskraft var vigtigere end de stordriftsfordele, man får ved at være fuldt integreret i et netværk. Siden da har vi været drivende i dialogen, indtil vi fra begge sider blev enige om, at det var en win-win,” udtaler Johan Dyrendahl, vicedirektør i Prime.

Prime og United Minds vil fortsat være tilknyttet Weber Shandwick som affiliate-bureauer. Ifølge den nye ejergruppe betyder det, at bureauerne får det bedste fra begge verdener: friheden og energien i entreprenørskabet samt styrken i et globalt netværk.

Lavkonjunkturen har ramt Prime hårdt, og der er løbende blevet foretaget besparelser efter flere år med faldende tal.

Siden 2017 er PR-bureauets personale reduceret med 40 procent. Siden 2018 har nøgletallene peget nedad hvert år, og 2023 var ingen undtagelse. På fire år er bureauindtægten faldet med 38 procent. Det seneste år betød en nedgang på 6,6 procent til 87,7 millioner kroner (94 mio. kr.). Ambitionen er, at 2024 bliver et år med stabilitet med håbet om at vende udviklingen til vækst i 2025.

IPG har fortsat ejerskab i Sverige gennem bureauerne IPG Mediabrands og Kinesso Sweden.

Læs mere her.