Fra Resumé i Sverige

  1. Kampagne diskvalificeret ved svenske-reklamemesterskaber
  2. Grupperne bag prisvindende projekter vokset
  3. Kritik af stor svensk forbrugeranalyse

#1 Kampagne diskvalificeret ved svenske-reklamemesterskaber

Guldægget er det svenske reklame-mesterskab og arrangeres hvert år af medlemsorganisationen Sveriges Kommunikationsbyråer. Men siden nomineringerne blev offentliggjort, har flere anklager kredset om ét centralt spørgsmål: Hvem ejer egentlig en ide?

Resumé beskrev, at årets jury valgte at diskvalificere bidraget ”A Slow Ad for Fast People” af Åkestam Holst/NoA for 7eleven fra at modtage mindst ét Sølvæg (altså en andenplads) – to uger efter, at vinderne ellers var valgt. Det er et usædvanligt tiltag og skete under stort hemmelighedskræmmeri, da jurymedlemmerne har underskrevet tavshedsklausuler, og vinderne ikke må offentliggøres før 5. maj.

Bidraget blev vurderet at være for lig Havas New Yorks podcastkampagne ”Podfast” fra 2020 og dermed ikke værdig til at vinde prisen.

Flere læsere reagerede på sagen og sendte tip om andre plagiatanklager ind til Resumé vedrørende årets nomineringer. Blandt andet at Nord DDB og McDonald’s kampagne for natmad skulle minde for meget om en Cannes-belønnet kampagne fra Heinz-ketchup. Og at Forsman & Bodenfors kampagne for Tretorn – ”Sea Level Re-Boot” – skulle være en kopi af et produkt, som har været på markedet siden 2010.

Diskussionen tog yderligere fart, da David Borg – grundlægger af bureauet Borg Owilli – også langede ud efter Tretorn og ”Sea Level Re-Boot”. Borg hævder, at det var ham, der pitchede præcis den ide for Tretorn tre år forinden – og at den altså slet ikke kommer fra Forsman & Bodenfors. Han krævede at komme på credit-listen, men trak siden det krav igen. Anklagerne blev afvist af Tretorns direktør Magnus Månsson.

Spørgsmålet om, hvem der ejer en ide, er ikke helt enkelt at svare på, men vigtigt at diskutere i en branche, hvor meget af forretningen udspringer af den gode ide, og hvor mange inspireres af hinanden.

Læs mere hos Resumé (bag betalingsmur):

#2 Så meget er grupperne bag vinderkampagerne vokset

Er der brug for 39 personer i den samme arbejdsgruppe bag en kampagne eller et projekt? Spørgsmålet er blevet aktuelt med Resumés kortlægning af de grupper, som har vundet Guldægget i årene 2011-2022. Grupperne er vokset markant. I 2011 var der i gennemsnit 10 personer involveret per projekt. I 2021 var tallet 16,5 personer. En stigning på 65 procent på 10 år. Og regningen? Den ender hos kunden.

”Som kunde blev vi tvunget til at arbejde dobbelt, kan man sige. Kompetencerne, som vi havde internt, fandtes også på bureauet, og det vi egentlig var parate til at betale for, var kreativiteten, ikke kompetencerne. I dag er al vores produktion in-house, og vi samarbejder med eksterne kreative, fortæller en kritisk marketingchef fra et stort svensk selskab, som har ønsket at være anonym.

På bureausiden lyder det anderledes:

”Skal man spekulere, så kan det eventuelt være godt for moralen på et bureau, at man lukker mange ind i en arbejdsgruppe. Der findes jo noget demokratisk i det. En slags fællesskab, helt enkelt,” siger Magnus Jakobsson, som flere gange har vundet Guldæg og er Chief Creative Officer og partner i The North Alliance. 

Læs mere hos Resumé (bag betalingsmur):

#3 Kritik af stor svensk forbrugeranalyse

I Sverige gennemfører Sifo undersdøgelsen Orvesto Konsument, som nærmest betragtes som en institution i branchen. Den måler forbrugertendenser og medievaner hos den svenske befolkning på en måde, som ligner Index Danmark, og resultaterne tjener som kompas for mange mediebureauer og marketingchefer, når de skal placere reklameinvesteringer.

Resumé besluttede selv at teste undersøgelsen, og det har rejst nogle spørgsmål om dens validitet. Undersøgelsen består nemlig af 2.783 påstande og spørgsmål, som en respondent skal tage stilling til. Det tog Resumés reporter to en halv time at gennemføre – hvis man gør det med ren autopilot.

Undersøgelsens omfang vækker kritik blandt marketingchefer og eksperter i statistik.

”Jeg er meget i tvivl om undersøgelsens kvalitet,” siger Dan Hedlin, professor i statistik ved Stockholms Universitet.

Sifo afviser kritikken og mener, at de har metoder til at modregne bortfald og opdage besvarelser, som er givet på autopilot.

Læs mere hos Resumé (bag betalingsmur):

Fra Kampanje i Norge

  1. Slå hul på Employer Branding
  2. Fire ud af seks marketing-ledere stopper i XXL
  3. Lunar rammer ikke nordmændene med Ferrell-humor

#1 Slå hul på employer branding

Har folk tænkt bevidst over, hvor de vil arbejde?

”Svaret er nej. Få af os gør rundt med en drømmearbejdsgiver i hovedet,” siger daglig leder af MediaPlus, Cecilie Faye, til Kampanje.

Hvert år udkommer der arbejdsundersøgelser, der viser, hvilke selskaber der er nordmændenes drømmearbejdspaldser, og som regel er det Equinor, Google og NRK, der topper listerne. Men dalig leder i MediaPlus, Cecilie Faye, mener ikke, det er helt så enkelt.

Hun siger, at arbejdstagerne ikke har særligt godt overblik over, hvilke arbejdsgivere der er mest attraktive. En ny undersøgelse lavet af mediebureauet MediaPlus viser, at de fleste af os faktisk ikke har et ordentligt billede af det.

”De fleste ved det ikke, og vi så det samme hos både Ingeniører, i detailhandlen, blandt jurister, i bygge og anlæg samt inden for IT. Kategorien ved ikke var den største, men det betyder samtidig, at der er gode muligheder for dig, hvis du arbejder rigtigt,” siger Faye.

Hun mener, at employer branding egentlig ikke skiller sig særligt ud fra at bygge et brand op.

”Employer branding er på alles læber, men arbejder vi med ekstern kommunikation i forhold til employer branding ud fra de rette præmisser i dag? Nej, det tror jeg ikke,” siger hun.

Så hvad skal man gøre i sin kommunikation og opbygningen af sit brand for at fremstå som en attraktiv arbejdsgiver? MediaPlus og Faye har rangeret en række personlighedstræk og egenskaber, som er vigtigst for, at opbygge sit brand som arbejdsgiver, og svarene vil nok overraske en del. For i en tid, hvor de fleste store selskaber slår på samfundsansvar og bæredygtighed i sin kommunikation, er det ikke det, potentielle arbejdstagere finder vigtigst.

”Vi ser, at der er 18 ting, som er vigtigere end samfundsansvar for at bygge en attraktivitet op hos en arbejdsgiver. At blive forbundet med at arbejde med samfundsansvar eller at fremstå som innovativ er ikke det vigtigste for at øge sandsynligheden for at få mange ansøgere. Det er vigtigt, men vi ser andre aspekter og egenskaber trumfe det,” siger hun.

Sverre Haugen, partner i MeyerHaugen, har længe arbejdet med rekruttering. Han er ikek overrasket over, at folk ikke kan udpege en foretrukken arbejdsgiver på tværs af meget forskellige brancher.

”Det viser, at arbejdet er vigtigere end brandet. Finder du det rigtige arbejde, så er kulturen og lederne vigtigere end virksomhedens brand. Det er spændende og en kæmpe mulighed for alle, der arbejder med rekruttering,” siger han.

Læs hele historien her (bag betalingsmur).

#2 Fire ud af seks marketingledere stopper i XXL

Kampanje har tidligere skrevet om sportskæden XXLs voldsomme appetit på kommercielle direktører.

For to måneder siden fortalte vi, at Kjersti Jame stopper efter mindre end to år i stillingen. Nu kan Kampanje også fortælle, at flere marketingfolk søger væk og er stoppet i virksomheden. Flere af dem har siddet i ledergruppe med Jame, og en af dem er Sandra Nordheim, indholds- og designchef i XXL. Hun stoppede i marts i år efter fire år i virksomheden, kort tid efter nyheden om, at Jame var ude. Nordheim var blandt andet med til at lancere en ny og dyr reklamefilm og birdag også med at udvikle og lancere XXLs nye brand-platform.

”Det er korrekt, at jeg er stoppet i XXL, efter jeg har takket ja til en stilling i Ålesund Protective, og grunden til det er, at jeg fik en spændende mulighed. Det passede godt timingmæssigt for mig emd tanke på mine videre planer og ønsker for fremtiden,” siger Nordheim til Kampanje.

Også markeds- og kommunikationschef Ida Thue Stokstad, kampagnechef Ida Elise Abrahamsen og CRM-chef Sondre Wassås har sagt farvel. Dermed er næsten hele marketingledelsen ifølge Kampanjes oplysninger stoppet.

Kampanje har været i kontakt med flere af dem, der er stoppet denne vinter, men ingen ønsker at uddybe, hvordan det er at arbejde i marketingafdelingen i XXL. Sandre Nordheim har publiceret et åbent og langt indlæg på sin LinkedIn-profil, hvor hun blandt andet sammenlginer at arbejde i XXL med at ”køre i en rutschebane”.

”Næsten fire år føles nogle gange som 10 år. God læringskurve, udfordringer og succeser har præget hverdagen i XXL de seneste år. At arbejde i XXL kan sammenlignes med at køre i rutschebane. Selv med dybe dale og høje toppe har hele turen samlet været utroligt god og til tider lidt skræmmende,” skriver hun.

Kommunikationsdirektør i XXL, Andreas Nyheim, kommenterer afgangen således:

”Først og fremmest ønsker vi folk held og lykke videre på rejsen. Vi har mange gode kompetencer i vores rækker, og erfaring hos XXL gør, at man bliver attraktiv hos andre. Samtidig erkender vi, at der har været for stort et gennemtræk i marketingafdelingnen det sidste år,” siger han.

#3 Lunar rammer ikke nordmændene med Ferrell-humor

Mediebureauet Mediacom måler hver måned, hvilke reklamefilm nordmændene kan lide mest og mindst i ”Reklamebørsen”. Denne gang bør den nytilkomne bank Lunar være utilfreds. Meget tyder nemlig på, at Will Ferrells figur Will Power ikke er lykkedes med at charmere det norske folk.

Kun ti procent af dem, der har svaret i undersøgelsen, siger, at de kan lide reklamefilmen fra den danske bankudforder, der selv har Ferrell inde som investor, bedre end andre reklamefilm. Hele 45 siger, at de kan lide den i mindre grad end andre reklamer. Det gør filmen til af undersøgelsens mindst populære de senere år.

”Will Power vil lære os at genvinde kontrollen over vores økonomi igennem ”the power of Lunar” Hvis filmen får nogle til at downloade appen, så håber vi, at de kan lide appen bedre end filmen,” siger indsigtschef Håvard Ose fra Mediacom.

Norge-chef for Lunar, Eilin Schetne, fortæller, at det har været vigtigst for dem at skille sig ud, og hun er stolt over,a t de har gjort noget nyt i det, hun ellers kalder en tradition branche.

”Vi har lavet en kampagne, der skiller sig markant ud fra det, forbrugerne er vant til og forventer fra banker. Det har vi gjort, fordi vi ønsker at øge brand-kendskabet til Lunar, og det virker. Vi er fortsat i opbygningsfasen i Norge og er netop startet med at give nordmændene et billede af, hvem vi er. Det tager tid, og vores erfaring er, at den yngre del af befolkningen er de første, der omfavner brandet,” siger hun.