Nu er naturen officielt kunstner: Danske kreative bag FN-kampagne

”Det har været fantastisk at arbejde med. Det er et af de mest meningsfyldte, hvis ikke det mest meningsfyldte projekt, jeg nogensinde har været involveret i.”

Der er tydelig stolthed i stemmen hos Nicolai Villads Løser Smith, executive creative director hos AKQA.

Vi taler sammen onsdag formiddag – dagen inden, et af hans karrieres største projekter nogensinde, et globalt arbejde lavet sammen med Museum for the United Nations – UN Live, går i luften. Om få timer skal han og en håndfuld fra teamet hos AKQA i Danmark flyve til New York for at være med til præsentere det for verdenspressen. Det er to års arbejde, der kulminerer.

Projektet kan være lidt abstrakt at få sit hoved rundt om, siger Nicolai Villads Løser Smith. Men kort sagt går det ud på, at naturen, ja, altså selve naturen, fremover bliver anerkendt som kunstner og rettighedshaver til sine egne lyde.

Meningen med projektet er, at der i sidste ende skal indsamles en masse midler via royalties fra streamingtjenster og musikerede, der bruger naturens lyde, blandt andet fra et lydbibliotek skabt for Sounds Right. Midlerne skal bruges til tiltag, der kan bevare naturen.

”Vi har sammen med UN Live lavet en organisation, der hedder Sounds Right. Og her har vi fundet en mekanik, så naturen kan eje rettighederne til sine egne lyde,” siger han.

”Grundlæggende handler ideen om, at naturen er fundamentet for al lyd og kunst. Men den er aldrig blevet betalt for det. Man har aldrig tænkt naturen som en rettighedshaver,” siger han.

At gøre naturen til en kunstner. Jeg siger til Nicolai Villads Løser Smith, at jeg stadig har lidt svært ved at forstå, hvordan det fungerer i praksis. Og hvordan man reelt vil kommunikere det ud.

”Jeg forstår heller ikke alle de juridiske detaljer i, hvordan det kan lade sig gøre i praksis. Der er der heldigvis nogle, der er meget dygtigere til end mig, der har styr på,” siger han.

Men han fortæller, at det skal forstås meget bogstaveligt.

Organisationen Sounds Right kommer reelt til at varetage de musikalske rettigheder for verdensnaturen. Og NATURE, som er naturens officielle kunstnernavn, har i samarbejdet fået en officiel profil på Spotify, der går i luften i dag. Med musik lavet i samarbejde med kendte kunstnere som Mø, Ellie Goulding og salig David Bowie.

”Det er ikke bare en kampagne, selvom vi selvfølgelig kommunikerer det ud stort fra i dag. Det er reelt en organisation med advisory boards og en juridisk gennemført funding-model, der skal sikre naturen royalties, når dens lyde bliver brugt i musik,” siger han.

Med bag projektet er et væld af partnere, forklarer han. Blandt andet Spotify, der skulle bryde sine egne regler for at gøre plads til NATURE på sin platform.

”Det er første gang nogensinde, at Spotify har brudt sine egne regler for at få det til at ske. De har altid haft en politik om, at ikke-mennesker ikke må have en profil på platformen for at undgå marketing. Men det har de droppet her, og de går selv ud med os og markedsfører tiltaget med billboards verden over i dag,” siger den danske kreative.

Udover de mange billboards sammen med Spotify kører der også et stort digitalt spor og et stort PR-spor på tiltaget, siger han.

Jeg kan ikke lade være med at tænke på, når jeg hører det her, at det kan lyde lidt som et stunt. Er I sikre på, at der reelt vil komme penge ind til Sounds Right? Hvordan har I arbejdet med den udfordring?

”Det var faktisk noget af det første, efter idéen, som UN Live kiggede på. Konsulentvirksomheden Dalberg har udarbejdet en helt konkret business-case med udredninger på, hvor mange penge man potentielt kan tjene på det,” siger Nicolai Villads Løser Smith.

”Det er forskellen på, om det bare er en sjov tanke, eller noget der kan generere millioner. Og ved at have de rigtige kunstnere med og ved at sikre rettigheder til store databaser med naturlyde, så ser udredningen rigtig fornuftig ud,” siger han.

Nu skal man jo altid være varsom med at slå ambitioner for stort op, hvis man ikke kan leve op til dem. Men netop det er UN Live og Sounds Right ikke bange for. I det officielle pressemateriale sætter man nemlig tal på, hvad man regner med at kunne hente i midler til bevaringen af naturen: 40 millioner dollars de første fire år. Eller hvad der svarer til 280 millioner kroner.

Inden der blev udregnet business-cases på vegne af naturen, så opstod ideen om at lade naturen forvalte sine egne rettigheder tilfældigt, siger Nicolai Villads Løser Smith.

”Ideen opstod for et par år siden, hvor UN Live var på et kald med en musikgruppe i Sydamerika, Voice Terra, som de har lanceret et album med. I det kald taler de om det paradoksale i, at de som musikkollektiv altid har brugt naturlyde i deres musik, men at de konstant havde en følelse af, at de nassede på naturen uden at give noget tilbage,” siger han og fortæller, at han bare blevet hevet direkte ind i mødet på video, imens det foregik.

Og han kunne straks se nogle meget interessante perspektiver i den undren, musikkollektivet havde.

”Det var både en poetisk og konceptuelt interessant tanke, at den største kunstner nogensinde aldrig var blevet betalt. Forestil dig at arbejde fire billioner år gratis. Og rent forretningsmæssigt var det spændende at skabe en mekanik, hvor naturen kan generere penge til sig selv,” siger han.

Det er nu nærmest præcis to år siden, at Nicolai Villads Løser Smith blev hevet ind på videoopkaldet med UN Live.

Siden har der ligget et massivt arbejde bag at få projektet bygget op. Først og fremmest med halvandet års analyse- og partnerarbejde, som sikret en massiv opbakning og økonomisk støtte fra en lang række partnere til projektet.

Og det sidste halve år har der også hos AKQA været arbejdet intenst på reelt at få fortællingen og projektet ud at leve kommunikativt.

”Det første vi gør, når vi skal udvikle materialet til sådan et tiltag, er at se på. Hvad er den stærkeste historie. Og det er bare, at den største kunstner nogensinde aldrig er blevet betalt. Dernæst skal vi finde en måde at fortælle det på, som får folk til at stoppe op og tænke sig om,” siger han.

”Vi har derfor udformet en lang række visuelle elementer, der fremstiller naturen som kunstner med et kunsternavn, samarbejder med konkrete, kendte musikere og en specialdesignet typografi lavet af Playtype.”

Alt sammen for at gøre en fortælling, der ofte er båret af smukke naturbilleder, overraskende og langt mere konkret.

”Vi var fast besluttet på, at vi ikke ville lave endnu en kampagne med for mange naturbilleder. Det har vi set, og det får dig ikke til at tænke om. Derfor har vi i stedet for lånt fra popkulturens verden,” siger han.

Nicolai Villads Løser Smith er spændt på lanceringen i morgen (i dag, torsdag, red.), siger han. Men vigtigst af alt, så er målet, at det langt fra stopper her.

”Næste step er, at vi faktisk udvikler en platform, hvor man som kunstner kan downloade lydene og få hjælp til at mixe dem. Der ligger et helt konkret produkt på bagkant af vores launch,” siger han.

Du kan se hero-filmen for den nye kampagne herunder.