Sommeren 2024 har været præget af stribevis af sportsbegivenheder, som har fyldt TV-skærmene og de digitale medier i hele landet.
Nu har analysehuset Kantar testet 25 af de reklamer, der har været vist på enten TV eller digitale medier under en af de store sportsevents i sommeren 2024 (EM, OL, Tour de France, Wimbledon).
Og samlet performer følgende tre film i nævnte rækkefølge bedst på de forskellige målepunkter, herunder kreativitet og effekt.
- Hjemmebanen – fra Steff Houlberg
- Fear Nothing med Mads P – fra Airtox
- Sportssommer – fra DR.
Det oplyser Kantar i en mail til Markedsføring.
Reklamefilmene er testet med Kantars måle-værktøj, LinkAI, der er baseret på kunstig intelligens kombineret med en kvalitativ vurdering fra et panel af kreative eksperter hos Kantar Danmark.
Se de tre vinderfilm herunder.
Artiklen fortsætter under filmene.
Store følelser og humor
Lars Winkel Olsen, senior business development manager i Kantars Insight Division, beskriver i et mail-interview med Markedsføring det samlede felt af testede film som ”virkelig involverende film, der formår at trænge igennem støjen”.
”Mange film knytter flot produktet til sportseventet og skaber derved købsmotivation. Filmene er hver på deres måde meningsfulde, troværdige og i mange tilfælde både viser og bruger de store følelser, der er forbundet med sport,” skriver han og uddyber:
”Yderligere ser vi, at 40 procent af de testede reklamefilm benytter humor til at bringe et smil på læben og skille sig ud fra feltet. Dette er noget højere, end hvad vi ser globalt, hvor humor i reklamer har været nedadgående de seneste 20 år – og særligt på bagkant af covid.”
Seks indsigter fra Kantar om reklame og sportsevents
- Bring your A-game to stand out: Reklamer, der rammer humor godt, er naturligt unikke, følelsesmæssigt engagerende og underholdende, samt mere overbevisende og godt brandede
- Match the positive tone of the event: Reklamer, der formidler flere positive følelser – ligesom eventet – har større sandsynlighed for at lykkes
- Build the bridge between your brand and the event: Sørg for at dit brand trænger igennem støjen sammen med det givne event. Lad ikke selve eventet overskygge dit brand
- Be inclusive and defeat the stereotypes: Vær inkluderende og undgå stereotyperne. Anerkend, at publikum nu er mere mangfoldigt
- Don’t miss the brand building opportunity: Brug begivenheden til at bygge Brand Equity, ved at være meningsfuld i folks liv
- Be consistent: Folk er grundlæggende lidt dovne, når det kommer til reklamer, så hvis de ser noget de genkender (og ikke skal koncentrere sig om at lære noget nyt), er der større chance for, at man som mærke/brand bliver genkendt og husket.
Kilde: Kantar Danmark
Hvad er det, der gør, at top tre-filmene skiller sig ud?
”Steff Houlbergs reklame ”Hjemmebane” vinder ved at integrere det festlige ved at se store sportsevents sammen med relevansen for deres produkt og formår dermed at lave en reklame, der kan trænge igennem støjen, særligt drevet af en flot branding der adskiller dem fra konkurrenterne. Filmen driver den kortsigtede salgsmotivation og har potentiale til at styrke brand equity på den lange bane,” skriver Lars Winkel Olsen.
Om andenpladsen skriver han:
”Airtox-reklamen med cykelrytteren Mads Pedersen i front leder straks tankerne hen på sport, og med det hårdtslående og genkendelige pay-off ”Fear nothing” bliver der bygget bro til brandet. Kombinationen af brugen af en lokal celebrity og en hård og risikofyldt sport linker rigtig godt til Airtox’ ’Fear Nothing’-brandfortælling og styrker købsmotivation, og samtidig sikrer de flotte billeder en høj involvering af seerne.”
Endelig vinder DR-filmen på tredjepladsen på følelserne, forklarer Lars Winkel Olsen:
”DR’s ”Sportssommer” skiller sig ud ved at være en virkelig emotionel reklame, der med sine sports-klip viser spændings-momenter og alle de store følelser, der er i spil ved de store sportsbegivenheder – både blandt udøvere og fans. Den har en stærk branding og viser, at DR er relevant og meningsfuld ift. at dække alle sportsbegivenheder bredt.”
