OMD og Carat har efter et nærmest fast mønster på skift indtaget image-tronen, siden den første MyImage-analyse udkom for 15 år siden.  

Og bedst som det sidste år så ud til, at OMD var i gang med at konsolidere sit forspring til Carat, så byttes pladserne om igen, og Carat er tilbage på tronen som det mediebureau, der har det bedste image blandt danske annoncører.

Det viser 2023-udgaven af MyImage Bureau, som analysehuset MyResearch står bag. 

De to mediebureauer har gennem årene stort set taget en fast turnus med tre år på førstepladsen og derefter et vagtskifte.

Sidst Carat lå nummer 1, var således i 2019, hvor bureauet også havde fastholdt placeringen i en treårig periode efter at have nappet den fra OMD i 2017.

”Det er jo et interessant mønster. I samtlige 15 år, vi har gennemført MyImage Bureau, inklusive i år, har OMD haft førstepladsen otte gange, mens Carat har haft den syv gange. Intet andet mediebureau har kunnet vælte de to af pinden i alle årene,” siger Mogens Østergaard, adm. direktør i MyResearch.

Kan måske udfordres

Den klare dominans til trods, mener han fortsat ikke, det er umuligt, at der på et tidspunkt kan komme til at ske et skifte.

”De to mediebureauer, der lige nu skulle kunne udfordre, er Dentsu X på tredjepladsen og MediaCom på fjerdepladsen, og de ligger ikke så langt fra, så ja, det vil jeg mene, de kan,” siger Mogens Østergaard, der dog tilføjer:

" Hearts & Science gør sig i år særligt bemærket med seks førstepladser ud af ni mulige på imageudsagnene. Det er ret imponerende.
Mogens Østergaard, adm. direktør, MyResearch

”Men omvendt taler 15 års resultater jo deres eget sprog. Og selv om Dentsu X er rykket tættere på, siden de kom med i analysen, så er deres fremgang i forhold til sidste år ikke så voldsom. Det er heller ikke tilfældet for MediaCom, så det er, som om de er bøjet lidt af.”

Af de to bureauer, mener MyResearch-direktøren, er det dog mest sandsynligt, at Dentsu X vil kunne blande sig helt i toppen.

Bureauet drønede i 2019 direkte ind på en femteplads på den samlede imageliste og har siden holdt sig i Top 5.

I år har bureauet desuden flyttet sig på Top 2-kendskabet. Der er altså flere, der kender dem ’godt’ eller ’indgående’. Til gengæld er præferencen nogenlunde på niveau med sidste år. Og på Brand Position, altså imageudsagnene, falder bureauet faktisk lidt tilbage.

Ny spiller træder frem på scenen 

Uden for Top 5 – på en syvendeplads – finder man et ret nyt mediebureau-brand på dansk grund, Hearts & Science, der hører til i OMG-netværket.

Bureauet var med i MyImage Bureau første gang i 2021, men opnåede dengang ikke et Top 3-kendskab (kender indgående, kender godt og kender lidt til, red.), der var stort nok til, at bureauet kunne indgå i Brand Power-modellen.

I 2022 så det imidlertid ud til, at annoncørerne havde fået øje på bureauet, som det år landede på en ottendeplads.

Om MyImage Bureau 2023

MyImage Bureau gennemføres af MyResearch og har til formål at belyse annoncørernes syn på de danske reklame-, medie- og digitale bureauer.

Undersøgelsen gennemføres i år for 15. år i træk.

I 2023-analysen bedømmer 966 marketingansvarlige i alt 60 bureauer fordelt på 24 reklamebureauer, 23 digitale bureauer og 13 mediebureauer.

Analysen gennemføres online og afdækker kendskab, tilfredshed, og præference – samt image på en række kvalitative parametre.

Analysen indeholder Brand Strength og Brand Position.

Under Brand Strength svarer respondenterne på, hvor godt de kender et bureau. Herefter tages stilling til, om det er bureau, de ville invitere til pitch, og momentum hvor svarene korrigeres for andelen af egne kunder.

Under Brand Position vurderer respondenterne bureauerne på en række kvalitative parametre.

Der udregnes en score for både Brand Strength og Brand Position og disse ligger til grund for den samlede Brand Power-score.

Data er indsamlet online i uge 40-46 2022.

Denne artikel er en del af en serie af artikler om MyImage Bureau, som vil blive bragt på markedsforing.dk i januar 2023.

Kilde: MyImage Bureau 2023, MyResearch

I år tager det endnu et skridt op, og faktisk er bureauet årets højdespringer blandt mediebureauerne med en fremgang på 14 procent på Brand Power Index. Den største fremgang på det punkt blandt alle mediebureauerne i analysen.

”Hearts & Science gør sig i år særligt bemærket med seks førstepladser ud af ni mulige på imageudsagnene. Det er ret imponerende, så selv om der er tale om et lille og nyt bureau, så har de tydeligvis et relativt stærkt brand i forhold til deres størrelse,” siger Mogens Østergaard og tilføjer:

”Deres udfordring er fortsat kendskabet. Men dem, der kender dem, er ikke i tvivl om, at de kan noget.”

Calibrate falder overraskende 

Modsat reklamebureauerne og de digitale bureauer, hvor MyImage Bureau 2023 byder på flere bemærkelsesværdige op- og nedture, er der vanen tro mere stabile vindforhold om mediebureauerne.

Wavemaker flytter sig en enkelt plads til nummer seks, Orchestra en enkelt plads op til nummer fem, og PHD en enkelt plads ned til nummer otte.

Elles ses de største udsving blandt de mediebureauer, der ligger i bunden af den samlede liste.

Næstnederst, som nummer 11 og 12, ligger initiative og UM: De to bureaubrands, der blev resultatet af en deling af det tidligere IUM, som moderselskabet Mediabrands gennemførte i januar 2021.

Ingen af dem har rigtig formået at slå igennem på imagelisten, idet det dog retfærdigvis skal nævnes, at Initiative i år har bevæget sig fra sidste år 14. plads til en plads som nummer 11 i år.

Og så er der det blot to et halvt år gamle danske mediebureau Calibrate, der sidste år debuterede i analysen på plads nummer 10, men som i år glider ned som nummer 13.

”Det er nok den største overraskelse i mediebureau-feltet, at de er gået tilbage. Calibrate var nummer to på kundetilfredshed sidste år, og erfaringen siger, at det ville gå den anden vej for dem,” siger Mogens Østergaard.

Han peger på, at Calibrate næsten har fordoblet kendskabet, men tilføjer:

”Præferencen er ikke fulgt med. Og det er den store udfordring, når kendskabet vokser: Så kommer der nye til, som kender, men som måske ikke kender godt. Om man så også er i stand til at fylde noget kvalificeret ind i det kendskab.”

Et hurtigt bud på næste års top?

”Det vil være de Carat og OMD igen. Måske med Dentsu X som dark horse. Og så synes jeg især, det bliver spændende at følge Hearts & Science, som har lagt imponerende til med seks førstepladser på imageudsagnene.” 

Top 5 – Mediabureauer

Sidst års placering i parentes

1. Carat (2)
2. OMD (1)
3. Dentsu X (3)
4. MediaCom (4)
5. Orchestra (6)

Top 3 – Mediabureauer – kvalitative udsagn 

Sidste års placering i parentes
De kvalitative udsagn beregnes blandt dem, der minimum kender lidt til bureauet

God forståelse for kundernes forretning

1. MediaCom (3)
2. Hilmar & Høgsberg (10)
3. Hearts & Science (9)

Gode til at skabe resultater

1. Hearts & Science (10) 
2. OMD (1)
3. Wavemaker (2)

Strategisk stærke

1. Hearts & Science (2)
2. MediaCom (7)
3. Carat (4)

Gode til at analysere og anvende data

1. Hearts & Science (1)
2. MediaCom (4)
3. OMD (3)

Gode digitale kompetencer

1. Hearts & Science (2)
2. Wavemaker (1)
3. Dentsu X (4)

Gode til at forhandle priser/vilkår

1. Hearts & Science (2)
2. Wavemaker (3)
3. MediaCom (4)

Kreativt stærke

1. Hearts & Science (3)
2. PHD (1)
3. MediaCom (5)

Uvildige og transparente 

1. Calibrate (1)
2. Orchestra (2)
3. Hearts & Science (4)

Fleksible og agile 

1. Hilmar & Høgsberg (1)
2. Orchestra (3)
3. Wavemaker (2)