Fra tilbudsaviser, gratisavis–krig og tv-reklamer til streaming, programmatisk annoncering og tech-giganter med et uendeligt antal annonceplaceringer.
De sidste 25 år har budt på en decideret revolution af reklame- og marketingfaget.
Aviser og print er gået fra at være det dominerende reklamemedie til en lille spiller på markedet. Og faget selv har set en massiv opblomstring af discipliner som performance marketing, omnichannel marketing, personalisering, digital annoncering og AI.
Kort og godt er branchen på visse måder vendt på hovedet. Og netop det tager den nye bog Mer’ End Reklame livtag med. Bogen er skrevet af forfatterne Claus Gilbert Clausen, Ole E. Andersen og Erich Karsholt – med en titel, der er inspireret af værket ’Det Var Bare Reklame’, som Børge O. Madsen udgav i 1998.
Om bogen Mer’ End Reklame
Bogen samler op på de sidste 25 års udvikling i reklame og marketing.
Den er centreret om tre emner: Kanaler, konsulenter og kunder. Eller med andre ord: Medierne og deres udvikling, bureauerne og virksomhederne, der annoncerer.
Bag bogen står en forfattergruppe bestående af Claus Gilbert Clausen, Erich Karsholt og Ole E. Andersen. Idémager bag bogen er Donald Nekman, der gik bort i maj 2023.
Bogen er finansieret af støtte fra Sep’s Fond, Dansk Marketingforsknings Pris, TV 2 og foreningen Dansk Markedsføring. Bogen kan forudbestilles nu – og udkommer i december måned i anledning af Dansk Markedsførings 100 års fødselsdag.
Bogen er udgivet af forlaget Egolibris.
”Vores bog hedder Mer’ End Reklame, fordi verden har bevæget sig fra, at det bare handlede om reklame, til at reklame nu bare er en mindre og integreret del af markedsføringen,” siger Claus Gilbert Clausen.
Så den samler op på historien siden 1998?
”Ja. Og man kan vist roligt sige, at når vi ser tilbage på de sidste 25 år og sammenligner med de 25 år før, så er der sket en revolution. I 70’erne, 80’erne og 90’erne havde reklamebranchen kronede dage. Det var de store helte. Men i 1998 begyndte internettet at komme. Og siden har medierne forandret sig massivt. I 1998 var dagbladene og tv-reklamer det toneangivende. Men dagbladene fylder ikke meget, når vi snakker reklamer i dag.”
Hvordan har I set udviklingen i de 25 år baseret på jeres arbejde med bogen?
”Ser vi på bureauerne, er der måske ikke sket en revolution. Det er en evolution. Bureauerne har forandret sig i takt med, at medierne har forandret sig. Der er stadig nogle af de gode gamle bureauer tilbage, men der er også kommet mange nye til. Og ser vi på annoncørerne, så er det både revolution og evolution. I dagligvarehandlen er meget anderledes, men de gør også stadig stor brug af tilbudsaviser. Til gengæld ville et brand som Boozt nok slet ikke findes i Danmark, hvis ikke det var for den digitale revolution.”
Hvad er den vigtigste pointe om branchens udvikling, som I har set?
”At man i realiteten hurtigt glemmer, hvad der egentlig er sket på 25 år. At man slet ikke havde forestillet sig omkring år 2000, at internettet og det digitale ville fylde næsten alt. Dengang fyldte det måske 5 procent. Man glemmer, hvor mange hundrede millioner, medierne har tabt, og hvor meget der blev smidt væk på en gratisavis-krig i 00’erne. Ude af øje, ude af sind.”
Udviklingen er vel næppe nogensinde gået hurtigere?
”Nej, præcis. Og det er et meget godt tidspunkt nu at skrive bogen, for der kommer en ny æra lige om lidt med AI. Det vil sandsynligvis accelerere udviklingen alle steder.”
Det bliver spændende, hvad det reelt kan føre til?
”Ja, for AI kommer til at berøre alle dele af marketingbranchen. Og det interessante bliver, hvordan forskellige brancher og virksomheder griber AI.”
Hvordan har det været at se tilbage på de seneste 25 år?
”Det har været spændende og meget udfordrende. Vi er også gravet dybt ned i Markedsførings arkiver som en kilde, hevet fat i brancheforeninger og har gravet historierne frem og interviewet nøglepersoner, der har været en del af udviklingen.”
Hvad har været det mest udfordrende?
”Det er altid udfordrende at prioritere og begrænse sig. For hvad er en vigtig historie, og hvad er ikke? Det kan der være mange forskellige vinkler på.”
I bogen dykker I også ned i en lang række cases fra de 25 år. Hvad har været den mest interessante case at se på for jer?
”Der er en, som er lidt speciel, fordi den næsten ikke har været omtalt. Og det er bureauet Wunderman. Det er i dag Danmarks største bureau målt på omsætning og overskud. Og det er nærmest gået branchens opmærksomhed forbi. Det har været sjovt at dykke ned i, for de er gået under radaren.”
Hvad fandt I ud af?
”At de har en meget imponerende økonomisk udvikling. Men det er også meget usædvanligt i Danmark, at de ikke gør opmærksom på sig selv. Det er øjensynligt ikke i ledelsens interesse. Deres mantra må være, at den, der lever skjult, lever godt. De må fokusere på, hvad kunderne vil have, og mindre på, hvordan branchen ser på dem. Det er meget svært at grave noget frem om dem.”
Hvad har I lært om branchen af arbejdet med bogen?
”Det vigtigste, vi kan sige om branchen, er, at den aldrig står stille. Den er i konstant udvikling. De bureauer, der ikke udvikler sig, afvikler sig. Medier, der ikke udvikler sig, afvikler sig. Annoncører, der ikke udvikler sig, afvikler sig. Man skal innovere og udvikle sig. Det er opskriften på at overleve uanset om man er annoncør, bureau eller medie.”
Kendetegner lysten til at udvikle sig branchen?
”Ja. Forstået på den måde, at dem, det går godt for og har succes, udvikler sig. Og dem, der gør det, vi plejer, dør. Du skal omfavne tech for at få succes. Det kan godt være inden for en niche, men så skal du udvikle dig inden for din niche.”
Hvad har været sjovest i arbejdet med bogen?
”Det er nok at se det hele i sin helhed nu. Undervejs er der historier, som er sjove at skrive, men det er rart at se det hele samlet.”
Så det sjove var at blive færdig?
”Haha, ja, det kan du godt sige. Og at se, at det faktisk hænger sammen og giver mening.”
Hvad er det, branchen skal blive bedre til?
”Jeg er ikke så kritisk. Nogle debatterer marketing meget som fyldt med problemer. Men der er også masser af muligheder. Det vigtigste for branchen er, hvordan den griber de muligheder. Det er klart, at nogle annoncører vil insource mere blandt andet på grund af AI for at få så meget ud af deres marketingkroner som muligt. Men de får stadig brug for de dygtigste bureauer i et hybrid-samarbejde til at guide dem og komme med de kreative løsninger, AI ikke kan.”
Hvordan vil de næste 25 år i branchen se ud?
”Jeg tror, niveauet vil blive højere. AI vil hjælpe med at skære noget af det dårlige og kedelige arbejde fra. Og give branchen mere tid til det vigtige arbejde. AI vil også give branchen en lang række nye kanaler og medier og steder, du kan annoncere. Det vil blive medier i sig selv. Og vil gøre reklamer mere hurtige og præcise, så vi ikke længere skal se annoncer for produkter, vi lige har købt. Det vil blive et nyt paradigmeskifte.”
