I en netop offentliggjort kvikguide kommer Forbrugerombudsmanden med retningslinjer for markedsføring med klima- og miljøanprisninger, så marketeers ikke overtræder markedsføringsloven og bedriver greenwashing.
Helt grundlæggende lyder det i kvikguiden, der er en forkortet version af Forbrugerombudsmandens vejledning om brug af miljømæssige og etiske påstande, at ’markedsføringen ikke må være vildledende, og faktiske oplysninger skal kunne dokumenteres’.
Et udkast til kvikguiden blev sendt til høring allerede tilbage i juni sidste år, men nu er de officielle anbefalinger landet.
Generelle kontra konkrete udsagn
Forbrugerombudsmanden skelner i kvikguiden mellem generelle og konkrete klima- og miljøudsagn.
Generelle udsagn tæller for eksempel ”bæredygtig”, ”miljøvenlig” eller ”klimaneutral” og må kun bruges, hvis virksomheder kan dokumentere, at produktet er klima- eller miljøvenligt ud fra en overordnet livscyklusanalyse.
Do’s and don’ts hvis du vil undgå at greenwashe
Do: Klima- eller miljøudsagn skal være korrekte og kunne dokumenteres
Don’t: Lad være med at udelade væsentlige oplysninger om dit produkt
Do: Oplysninger om klima- eller miljøfordele skal være klart formulerede
Don’t: Blæs ikke marginale fordele for klimaet eller miljøet ud af proportioner
Do: Dokumentation for dine klima- eller miljøudsagn skal komme fra undersøgelser eller uafhængige eksperter
Don’t: Kom ikke med generelle positive udsagn om dit produkt hvis det ikke belaster klimaet eller miljøet væsentlig mindre end tilsvarende produkter.
Kilde: Kvikguide til virksomheder om markedsføring, Forbrugerombudsmanden 2021
I kvikguiden lyder anbefalingen derfor, at man markedsfører sig med konkrete udsagn.
”Fritstående, generelle udsagn vil blive opfattet af forbrugerne som udtryk for, at produktet ikke har en negativ indvirkning på miljøet/klimaet. Da al produktion påvirker miljøet/klimaet, er det derfor som udgangspunkt vildledende at bruge denne type udsagn i markedsføringen,” skriver Forbrugerombudsmanden.
Dette skyldes, at effekten af konkrete udsagn om produktets klima- eller miljøfordele er lettere at dokumentere, og det vil samtidig være mere gennemsigtigt for forbrugeren at afkode produktets reelle klimamæssige fortrin.
Det visuelle kan også vildlede
Det er dog ikke kun de ord, man bruger i sin markedsføring, der kan opfattes som vildledende.
Hvordan man bruger billeder, farver og tegninger vil også indgå i den samlede vurdering af, om den pågældende markedsføring er korrekt. Samlet set må det visuelle og helhedsindtrykket ikke give et indtryk af, at produktet ikke skader miljøet, hvis det ikke er tilfældet.
Andre centrale punkter i den nye kvikguide er bl.a. virksomhedens branding, mærkningsordninger, udsagn om bæredygtighed samt udledning af drivhusgasser.
Du kan læse hele Forbrugerombudsmandens kvikguide her.
