Det danske tøjbrand Son of a Tailor har netop lanceret kampagnen ”Your T-shirt is trash”, som vil informere om og gøre op med overproduktion i den modeindustri, som brandet selv er en del af.
Om baggrunden for kampagnen fortæller Jess Fleischer, der er CEO i Son of a Tailor:
”Det vi ser, er, at 20 procent af det tøj, der bliver produceret, aldrig bliver solgt til en kunde. Grunden til det er blandt andet, at der er meget høje profitter i modebranchen, så det kan betale sig økonomisk at producere for meget fremfor at producere for lidt.”
Tal bag ”Your T-shirt is trash”-kampagnen viser desuden at 68 procent af alle tekstiler, der årligt produceres, ender i skraldespanden inden det fylder 1 år.
Kampagnen, der har et mediebudget på 200.000 kroner og er lavet in-house i Son of a Tailor, skydes i gang med et kæmpebanner, der blev sat op i går på Gothersgade i København, og skal derudover køre på reklameskærme på Nørreport og Hovedbanegården samt på organiske og paid sociale mediekanaler.
Akut behov for forandring
At kampagnen rammer midt i valgkampen er ingen tilfældighed, for Jess Fleischer mener, at der et akut behov for at skabe fokus på den fornødne transformation af tøjindustrien
”Hvis vi skal nå et 50 procent reduktionsmål i 2030, skal der ske noget. For tøjbranchen står nemlig for omkring 10 procent af den globale udledning af CO2. Så det megen spild i modebranchen får ikke nok opmærksomhed,” siger han og fortsætter:
”Det der typisk får opmærksomhed, når vi taler bæredygtig mode, er materialer og genbrug. Og begge ting er vigtige at have fokus på, men hvis vi smider for meget stof og tøj ud undervejs i produktionen – så er det hele næsten lige meget.”
Selvom Jess Fleischer erkender, at der er mange af de store modebrands, som for eksempel H&M, der har mange gode, bæredygtige tiltag, så mener han, at der er en grundlæggende vækst-problematik, der spænder ben for alle de gode initiativer.
”H&M bliver procentvis bliver mere og mere bæredygtige år for år. Men fordi de har så aggressive vækstmål, og fordi branchen får folk til at købe flere og flere stykker nyt tøj, så får de forbruget til at stige så hastigt, at deres samlede CO2-footprint år for år samlet stiger i stedet for at falde. Der er et fasttømret mål i verden omkring vækst, som er helt vildt,” siger han og tilføjer:
”Det giver en følelse af absurditet, at der er noget så oplagt, som man ikke får taget fat på fordi man ikke vil forandre sine forventninger og mål i forhold til vækst og salgstal. Men hvis man skærer i sit spild, kan det jo også give profit, fordi man bruger færre penge på materialer og transport.”
En anderledes tilgang
Son of a Tailor har har eksisteret i otte år og har fra starten brandet sig ved ikke at overproducere.
”Vi går først i gang med at producere, når vi får en ordre. Hele vores forretningsmodel går på at fjerne overproduktion, og spilde så lidt stof som muligt, når vi producerer. Og fordi vi skræddersyr, kommer der meget få returforsendelser, der jo også koster CO2.”
Tror du, at en lille, lokal kampagne i Danmark kan føre til forandringer i modebranchen?
”Det, vi håber, er, at vi får sat gang i en snak omkring spild og også får andre modemærker gjort opmærksom på, at der er et kæmpe uforløst potentiale i at fokusere på ikke at overproducere. Og så forhåbentlig tage ved lære af den model, vi bygger på. Det håber vi på. Som første spadestik.”
Men hvis alle andre virksomheder emulerer jeres tilgang, så mister I jeres USP. Kan det ikke være udfordrende for hele jeres forretningsgrundlag?
”Jeg tror, at hvis andre brands skal i gang med en positiv udvikling, så skal de have inspiration et sted fra. Og det kan være, at vi bliver en del af den proces. Og selvom vi som first mover skulle ende ligesom for eksempel Myspace, der blev fuldstændig kørt over af Facebook, så tror jeg stadig, at jeg vil ligge på mit dødsleje – når den tid kommer – og vide, at jeg havde fat i noget rigtigt, der var med til at gøre verden til et bedre sted.”
”Your T-shirt is trash”-kampagnen vil, ifølge Jess Fleischer, blive fulgt op af flere kampagne-initiativer i fremtiden.
