”Det er noget rigtig lort det her.”
Den mandlige chef på tobaksproducentens kontor, der siger det, er tydeligt utilfreds. Bag ham ses årsagen. En graf der viser, at færre og færre i tobakindustriens yngre målgruppe ryger.
En kagespisende medarbejder foreslår nikotinposer. Og vupti: ”Hvad nu, hvis vi kunne få de unge til at tro, at …”
Sådan udspiller startscenen sig i en ny kampagnefilm fra Trygfonden og Kræftens Bekæmpelse. Filmen er en af to nye film under initiativet ‘Røgfri Fremtid’ og kører under taglinen “Er det dig eller tobaksindustrien, der snakker?”.
Kampagnen tager udgangspunkt i to udbredte tobaksmyter: “Snus er jo den bedste måde at stoppe med at ryge på” og “vaping er ikke særlig farligt”.
Det skriver det kreative bureau Robert/Boisen & Like-minded, der for første gang står bag en ‘Røgfri Fremtid’-kampagne, i en mail til Markedsføring.
“Myter og fortællinger”
Kampagnen peger direkte på tobaksindustrien som hovedproblemet, og bygger ifølge mailen ”på udsagn, som tobaksindustrien selv ved flere lejligheder har udtalt”.
Artiklen fortsætter under billedet.
Ida Hagemann, projektchef i TrygFonden, udtaler i mailen:
”Der er en lang række myter og fortællinger om nikotinprodukter, som bliver reproduceret af de unge, uden at de selv er klar over eller tager stilling til, hvorfor de gør det.”
Og kampagnen har til formål at skabe refleksion i de unge målgrupper, lyder det videre fra Mette Lolk Hanak, forebyggelseschef i Kræftens Bekæmpelse.
“Nikotin er stærkt vanedannende, og tobaksindustrien har en stor økonomisk interesse i at gøre folk afhængige. Med kampagnen ønsker vi at skabe refleksion og debat om både industriens metoder og de falske myter om nikotin, som lever blandt de unge.”
“Langt fra virkeligheden”
Om de kreative overvejelser bag kampagnen, forklarer Peter Emil Birkvig, der er kreativ på Robert/Boisen & Like-minded, at teamet researchede på tobaksindustriens kommunikation og blev ”chokerede over den mængde af misinformation og manipulation”, de fandt.
" Hvis vi kan bruge humoren som kreativt greb, kan det forhåbentlig også åbne for en bedre samtale og vise de unge, hvad tobaksindustrien prøver på.Peter Emil Birkvig, kreativ på Robert/Boisen & Like-minded
“Det var virkelig absurd at opdage, hvordan en hel industri arbejder med deres budskaber. Det er næsten uhyggeligt at sige, men de er knivskarpe til at kommunikere. Når de taler om en ‘røgfri fremtid’, fremstår de jo pludselig som “gode”,” udtaler Peter Emil Birkvig i mailen og tilføjer:
”Og det er jo langt fra virkeligheden, hvor de udvikler nye produkter, som f.eks. vapes eller snus til at fastholde folk i afhængighed. Den forargelse, vi selv følte, var noget, vi ønskede at formidle i kampagnen.”
Samtidig var det vigtigt for teamet ikke at skyde skylden på de unge. I stedet har de valgt at fremhæve absurditeten i tobaksindustriens metoder gennem humor.
“Ingen kan lide tanken om, at andre prøver at manipulere dem. Vi kunne have gået mere alvorligt til værks, da emnet er alvorligt – men ved at få folk til at grine samtidig med, at de bliver forargede, håber vi at fjerne noget af den skyld og skam, som dem, der spreder myterne, måske føler,” udtaler Peter Emil Birkvig og tilføjer:
”Det er jo ikke de unges skyld. Så hvis vi kan bruge humoren som kreativt greb, kan det forhåbentlig også åbne for en bedre samtale og vise de unge, hvad tobaksindustrien prøver på.”
Kampagnen er live fra tirsdag den 29. oktober på Facebook, Instagram, Youtube og TikTok.
Se de to kampagnefilm herunder.
