Ny kampagne vender op og ned på fortællingen om uddannelser

En ung mand svæver i slow-motion rundt i en skoleklasse, mens han vender og drejer sig med en lethed, der indikerer frihed. 

Mens manden svæver, fortæller en tidligere lærerstuderende om, hvad uddannelsen har givet ham. Ikke kun som lærer, men de muligheder, uddannelsen har åbnet op for. 

Scenen indkapsler budskabet i en ny kampagne fra Københavns Professionshøjskole, der vender op og ned på den klassiske rekrutteringskommunikation til professionsuddannelserne – med fokus på de fire store velfærdsuddannelser.

Det oplyser bureauet Make, der står bag kampagnen, i en mail til Markedsføring.

I mange år har handlet om det, man “bliver”: lærer, pædagog, sygeplejerske og socialrådgiver, men ifølge Kamille Rannes Bugaj, brand strategy director hos Make, ønsker de nye generationer ofte at skifte retning flere gange i livet.

“Vi rekrutterer ikke til et job. Vi rekrutterer til en uddannelse,” udtaler hun i mailen og tilføjer:

 “Det lyder som en lille forskydning, men for målgruppen er det en verden til forskel. De vil ikke låses fast – de vil kunne bevæge sig.”

Indsatsens strategiske greb er enkelt: At bytte slutmålet ud med afsættet. 

Så hvor man før viste uniformen, rummet og den konkrete hverdag, vil Københavns Professionshøjskole nu begynde ved potentialet. Fordi en professionsbachelor kan være gateway til mange flere spor, end de fleste tror.

Artiklen fortsætter under billedet.

“Vi afholdt i starten fokusgrupper med nye studerende, og her stod særligt én ting frem: deres begejstring ved at opdage de mange muligheder, deres uddannelse på KP åbnede op for. Men det var muligheder, de først opdagede efter studiestart,” lyder det fra Kamille Rannes Bugaj, der tilføjer:

“Den viden blev afgørende for, at vi med den nye platform taler mulighederne frem i kommunikationen, så det bliver et trækplaster frem for en åbenbaring.”

Dermed bliver den nye fortælling både rekrutteringsbudskab og omdømmeprojekt. 

“Vi kunne mærke i dialogen med de unge, at titler ikke motiverer dem i sig selv. De leder efter et afsæt, de kan forme over tid. Derfor gav bureauets greb – at rekruttere til uddannelse frem for en bestemt jobidentitet –intuitivt mening. Det flytter samtalen fra hvad bliver jeg? til hvad kan jeg blive til?”, udtaler Julie Berggreen Jensen, der er kommunikationskonsulent på Københavns Professionshøjskole.  

Kampagnen taler både til 18–25-årige førstegangsstuderende, men også til dem, der overvejer et sporskifte, og til forældre, vejledere og netværk.

Det kreative greb tager fat i en følelse, mange unge drømmer om: Bevægelsesfrihed. 

Hovedfilmene viser således personer i super slowmotion der svæver, indfanget på green screen og placeret i AI-genererede miljøer, der forstærker deres fortællinger. Speaken er fra tidligere studerende, der fortæller deres egen historie. 

“Vi ville skabe en følelse, alle kan genkende, men som man ikke har set på denne måde,” lyder det fra Agnete Glendrup, senior art director hos Make, der uddyber:

“Svævningen er et stærkt billede på bevægelsesfrihed: Du er ikke forankret i ét punkt – du er på vej, og du kan vælge, hvor du lander. AI-baggrunde gav os friheden til at bygge præcist de rum, der bedst understøttede fortællingen – og som kunne skabe en kontekst, der er nemt afkodelig.”

Samtidig er også sprogbrugen vendt om: Fra det job, mange unge ikke nødvendigvis kan se sig selv i de næste 50 år, til det springbræt, uddannelsen kan blive for dem, oplyser Make.

I stedet for ”Bliv pædagog” går skolen for eksempel over til at sige ”Få overraskende mange muligheder med en pædagoguddannelse”.

“Når vi kalder det pædagoguddannelsen og ikke pædagog, flytter vi blikket fra en titel til et afsæt. Vi lover ikke alt – vi lover bevægelsesfrihed. Det forpligter os til at vise, hvordan friheden realiseres. Derfor er casefilmene så vigtige,” udtaler Peter Hellmers, senior copywriter hos Make.

Kampagnen rummer fire hero-film, der understøttes af 12 casefilm med tidligere studerende fra henholdsvis lærer-, pædagog-, sygeplejerske- og socialrådgiveruddannelserne. 

For hvert fag møder man tidligere studerende som enten er blevet i faget, har videreuddannet sig eller har skiftet spor. 

Dertil har Københavns Professionshøjskole vendt rundt på sit digitale økosystem, hvor også UX og indholdsstruktur er tænkt om.

Tidligere startede mange uddannelsessider med adgangskrav, skemaer og praktikforløb. 

Men nu bliver uddannelsernes landingpages vendt rundt, så de starter med at italesætte muligheder, cases og eksempler – så interessen vækkes, før detaljerne folder sig ud. 

På den måde møder man muligheder, cases og rigtige mennesker først, og som Kamille Rannes Bugaj formulerer det, så sætter man “Hvor kan jeg komme hen?” før ”Hvordan kommer jeg ind?”.

Se en af kampagnefilmene her – efterfulgt at en af portrætfilmene.