Ny Pelican-kampagne skal flytte fokus fra pris til brand

Pelican Self Storage lancerer i dag to nye kampagnefilm, der skal køre i Danmark, Sverige og Finland.

Med kampagnen vil Pelican Self Storage og Müller Thomassen, der er bureauet bag, flytte kommunikationen i en brandretning i en kategori, der typisk har været domineret af taktiske budskaber og fokuseret på pris.

“Vores kategori aktiveres, når forandringer ændrer vores behov i vores bolig eller i virksomheden. Derfor skal vi være mentalt til stede, før behovet opstår. Pris er vigtig, men timing er endnu vigtigere,” skriver Susanne Sandsberg, head of marketing hos Pelican Self Storage, til Markedsføring.

Ifølge Susanne Sandsberg skal kampagnen understøtte, at man vil indtage en premiumposition i markedet.

Vil være mentalt til stede

Hos Pelican Self Storage har udgangspunktet for kampagnen været, at opmagasinering sjældent er noget, kunder går og overvejer i hverdagen – og derfor skal Pelican være på folks lystavle, før de for brug for at få ting på depot.

Men Susanne hvad er dokumentationen for, at brandopbygning i toppen af tragten virker i en kategori, nu hvor kunder typisk først søger efter opbevaring, når behovet opstår?

“I vores kategori ved vi, at langt størstedelen af potentielle kunder ikke aktivt i markedet hele tiden – og med stor sandsynlighed ikke på tidspunktet, hvor de ser vores reklame. Derfor handler brandopbygningen for os om at sikre, at Pelican er et brand kunderne allerede kender, når behovet/situationen opstår og søgningen starter.”

Ifølge marketingchefen vil Pelican med kampagnen forsøger fæstne en emotionel krog i målgruppen, der aktiveres når behovet for selskabets service opstår.

”De husker os ikke i lang tid, hvis vi kommunikerer “rationelle facts” på et tidspunkt, hvor de ikke har behovet. Men når så søgefasen starter, ligger der et mere detaljeret performance marketing spor, der bl.a. kommunikerer en række rationelle USP’er til at hjælpe konverteringen i mål… fx pris.”

Emotionelle fortællinger skal skabe plads i bevidsthed

Ifølge Frederik Müller, der er strategisk direktør i Müller Thomassen, har emotionelle fortællinger bedre chance for at skabe gennemslag i en kategori, hvor kunderne sjældent er aktivt i markedet.

“Vi ved erfaringsmæssigt, at vi får en meget lille plads, som i næsten ingen, i forbrugernes bevidsthed, hvis vi kommunikere rationelt og med for mange budskaber ad gangen,” skriver han til Markedsføring og tilføjer:

“Når man ikke engang er i markedet, så er det en udfordring at få “taletid” i målgruppen. Det skal vi gøre os fortjent til – med få relevante budskaber pakket ind i en emotionel fortælling, der netop tager afsæt i en dramatiseret situation.”

Ét univers til både private og erhverv

Pelican-kampagnen består af to film, én til private og én til virksomheder, men er udviklet under samme kreative koncept og skal ifølge meddelelsen samle Pelicans kommunikation i ét nordisk brandunivers.

Müller Thomassen har samtidig valgt at samle B2C og B2B i det samme kreative univers.

Om baggrunden for den beslutning skriver Frederik Müller til Markedsføring:

“Øvelsen har været af finde et kommunikationsunivers, hvor det kreative greb kunne formidle både B2C og B2B. Den private kunde kan også sagtens være den selvstændige erhvervsdrivende – fx. en håndværker, en kørende sælger, en webshop ejer eller startup, der har behov for en fleksibel lagerløsning.”

”Derfor gav det rigtig god mening at udvikle et samlende brandunivers, der kan styrke præference på tværs af begge segmenter – og som kan fungere på tværs alle markeder,” tilføjer han.

Vil måle på præference

Susanne, hvilke konkrete KPI’er vil afgøre, om kampagnen virker, og hvornår vurderer I, at brandstrategien har haft effekt?

“Vi gennemfører hvert år en markedssurvey i Danmark, Sverige og Finland. Her tracker vi bl.a. på markedets præference for Pelican vs. vores konkurrenter og vi kan se, at konkurrencen på tværs af alle markeder, er tiltagende. Og det er vi nødt til at reagere på,” skriver Susanne Sandsberg og tilføjer:

“Vi har forskellige målsætninger indenfor forskellige segmenter, som vi gerne skal nå i mål med inden for det næste års tid. Hvad de konkret er, kan jeg desværre ikke oplyse her.”

De to kampagnefilm er instrueret af Kristian Boysen og produceret af Holy Ravioli og kommer ifølge Pelican Self Storage primært til at køre digitalt og via addressable tv i Danmark, Sverige og Finland.

Og derudover har man ifølge Müller Thomassen i forlængelse af konceptet produceret digitale bannere og print.

Du kan se de to nye Pelican-film nedenfor: